Vers la mort programmée des festivals ?

#Culture #festivals

Depuis un an, quarante-huit festivals de musique ont été supprimés / annulés. En cause : la baisse des subventions publiques et donc du manque de diversification des revenus. Club d’entreprises, mécénat, parrainage de scènes, fichage des festivaliers… Pour ne pas connaître la chute du marché du disque, les principaux événements préparent leur mutation. Au risque parfois de quelques compromissions ? Enquête.

CONTEXTE

Au total, ce sont 143 structures (lieux / événements), toutes disciplines confondues, qui ont mis la clé sous la porte depuis les municipales de mars 2014. Le chiffre est rapporté par Emeline Jersol, médiatrice culturelle de Valenciennes, dans une « cartocrise » en ligne qui dénombre les disparus. Au recensement de début avril, quarante-huit d’entre eux étaient des festivals de musique. Exemple avec Les Voix du Gaou, créées en 1997 dans le Var. À l’annonce de sa suppression, son directeur Rabah Houai a expliqué que « ce modèle économique n’était plus viable (…), et ce, malgré la programmation de Stromae, Sting, Fauve ou Placebo. » Concluant sur le fait que « si ceux qui résistent aujourd’hui n’ont aucune raison d’être en péril demain », ces annulations étaient tout de même « le signe du déclin de la culture en France. » Et tant pis pour l’exception culturelle, orgueil de la nation.
Deux principaux paramètres peuvent expliquer la baisse de subventions publiques (raison la plus souvent pointée dans le cadre de ces annulations) : nouvelles orientations politiques lors d’un changement de majorité ou fragilité financière des collectivités locales (qui doivent 11 milliards d’euros à l’État entre 2015 et 2017) avec l’éternel domaine culturel comme variable d’ajustement. Mais, s’il est peu évoqué, un manque de préparation ou d’étude concurrentielle peut également s’avérer fatal. Concentration de festivals sur un week-end ou même unité géographique, hausse des cachets artistiques, absence d’ancrage local, dépendance aux subventions… Et cette éternelle inquiétude : si la diversité est un moteur, les petites manifestations – qui souffrent le plus de ces diminutions de crédits – sont-elles condamnées à mourir au profit d’une culture best-of ?

HISTORIQUE

En 1959, la création du ministère de la Culture fut un frémissement, sans pour autant être significatif pour les festivals de musique. C’est véritablement la décentralisation des collectivités qui en donne l’essor au début des années 80. Beaucoup d’institutions cherchent alors à valoriser leur territoire et leur politique locale. Puis, aux débuts des années 2000, on observe une multiplication des structures (représentant la moitié du recensement actuel). La Sacem comptabilisait 1 425 festivals de musiques actuelles en 2013, répartis en majorité sur les régions PACA / Rhône-Alpes / Paris / Bretagne et dont un tiers a attrait au jazz. On y découvre également que le Nord concentre une majorité d’événements liés aux musiques électroniques (genre très diffusé dans les pays frontaliers), tandis que le Sud occupe le terrain des musiques traditionnelles (ouverture sur la Méditerranée).
Le livre « Festivals de musique(s) »* apporte aussi de nouveaux éléments de réponses : les festivals français représenteraient 20% de la fréquentation annuelle des concerts, leur jauge est à la hausse depuis 2008 et 25% d’entre eux ont vu dernièrement leurs subventions baisser (moyenne européenne : -35% ; -71% pour les Espagnols et -74% pour les Irlandais).
Enfin, dans son classement « Les squatteurs de festival », le site Sourdoreille épingle chaque année les artistes surprogrammés. En 2014, c’est le groupe Fauve qui est arrivé en tête avec une présence dans 23 événements entre avril et septembre, devant Stromae et Cats on Trees. Avec une nouveauté : sur les 20 artistes de ce classement, tous sont francophones. L’uniformisation des festivals se pratique avant tout dans cette catégorie qui, à l’exception de ses djs, peine à s’exporter. Pour preuve, trois du top20 de 2014 étaient déjà présents dans le classement de l’année précédente : M, La Rue Ketanou et – depuis trois années consécutives – Skip the Use. Pas étonnant que les petits événements se distinguent majoritairement par leurs secondes lignes. Surtout lorsque l’on sait que les choix de programmation s’établissent sur des ratios similaires entre les sollicitions extérieures (17%*), les contacts antérieurs (13%*) et… les discussions entre confrères (11%*).

BUDGET

Pour les festivals pop-rock, on constate des frais techniques supérieurs à la moyenne (27% contre 11% pour le classique*), car les lieux sont souvent à équiper. C’est le cas de Rock en Seine, dont le festival se déroule dans un site naturel classé et qui consacre « 30 à 40% de son budget (7 M€) dans l’aménagement du site ». La proportion est moindre pour les Francofolies de la Rochelle, événement à l’intérieur de la ville, concédant malgré tout « des dépenses supérieures à la moyenne en terme de sécurité ».
Côté recettes, il existe plusieurs types de festivals. Tout d’abord, les entreprises équilibrées grâce aux 1/3 de subventions, 1/3 de sponsoring et 1/3 de billetterie, représentant environ 35% des événements. C’est le cas des Francofolies (sur un total de 4 M€) et en partie du Printemps de Bourges (un peu plus de 5 M€) qui cumule également du mécénat grâce à son association Réseau Printemps.
Puis, il y a les structures diversifiant davantage leurs apports. De fait, si les principales recettes de l’association des Eurockéennes (7 M€) proviennent de la billetterie, elles sont ensuite réparties decrescendo entre le mécénat (1 M€ en cash + 400 000 euros en nature / matériel), les subventions (10%, soit 700 000 €) et le sponsoring.
Enfin, il y a les associations qui ne touchent pas ou peu de subventions publiques. Exemple avec leHellfest (1 à 2% sur 8 M€) : « Nous souhaitons rester libres et apolitiques. Notre apport principal vient donc de la billetterie (66%) et des bars (16%). » Même discours du côté du mastodonte Vieilles Charruesqui « n’a pas vocation à gagner de l’argent et n’a jamais touché de subventions ». Pour remplir l’équivalent de quatre Stades de France pendant quatre jours (dont 180 Algeco, 800 m de bars et 900 journalistes…), son directeur Jérôme Tréhorel attend beaucoup des festivaliers : 60% billetterie, 20% bars-restos (en gestion interne) et 20% des mécènes-sponsors. « Avec une dépense moyenne de 11 € par spectateur / jour et une politique de boissons non alcoolisées à 1,5 € et 2,5 € la bière, la programmation reste encore un moteur. »
Et, contrairement à une idée reçue, les taux élevés de dépenses artistiques ne sont pas forcément les festivals qui prennent le plus de risques commerciaux*. Bien au contraire…

RAISONS

Parti pris assumé pour les uns, approche timide ou contrainte pour les autres, il est devenu urgent pour les festivals de diminuer les dépendances aux subventions et assurer une survie en cas de revers. Un sevrage qui fait office de lutte darwinienne où les plus gros, même si l’activité est rarement lucrative, partent avantagés de part leur rayonnement. Pour Jean-Paul Roland, directeur des Eurockéennes et co-président de la fédération DeConcert ! (au sein de laquelle 31 festivals internationaux partagent leur expérience et mutualisent certains moyens), le virage a été pris en 2003 : « Une baisse de subventions du conseil départemental – à l’origine de l’événement – était programmé. La collectivité nous a donc accompagnés pour trouver des solutions, nous insérer davantage dans le tissu local économique ou encore obtenir des subventions européennes. Nous avons même été pilotes auprès du ministère ! » Assurant que « les codes du mécénat ne nous ont pas effrayés. Ce qui nous a fait peur, c’est plutôt les marques qui voulaient toujours plus ».
Pour le Hellfest, festival fêtant sa 10e édition, le plus gros poste de dépenses reste l’enveloppe artistique (4,5 M€, la plus élevée en France). Alexx, responsable partenariats, l’explique par « l’origine des groupes », en très grande majorité venant de l’étranger et impliquant ainsi des frais supplémentaires. « Si on compare avec un Stromae aux Vieilles Charrues en 2014, tu peux rajouter un zéro pour la venue d’Iron Maiden chez nous… »
Les Vieilles Charrues, justement, ont créé une charte en 2009, statuant sur le périmètre des annonceurs. L’actuel directeur s’en souvient bien : c’est lui qui fut chargé de la rédiger à son arrivée aux partenariats. On y trouve pêle-mêle « l’absence de co-branding (ndlr : le fait d’associer une marque à une scène ou un lieu) et d’affichages trop agressifs ou encore des uniques messages d’intérêts généraux sur les écrans » Il a donc fallu trouver des solutions pour « conserver une éthique », tout en compensant la hausse du budget artistique (4 M€), à la suite de la forte croissance du festival. « Sans ça, le billet serait 10 à 15 € plus cher. 44 € la journée, ça reste moins qu’un Zénith. D’autant que nous proposons un demi-tarif jusqu’à 14 ans (et, cette année, un paiement en trois fois sans frais). »

ZONES

Doit-on mélanger les différents publics (festivaliers / pros / VIP / artistes) ? « Un festival, c’est comme un stade de foot. On crée des compartiments poreux pour que tout le monde se retrouve dans l’arène », rappelle-t-on du côté des Eurockéennes. D’où provient ce zonage ? « C’est dû à quelques sponsors qui souhaitaient des commodités particulières en échange de leur participation financière. Nous avons donc mis en place une base de repos, des loges, un club-house, une terrasse d’observation… Et finalement, la cohabitation festivalière se passe très bien. » Du côté du Printemps de Bourges, on bichonne les professionnels de la musique (apéritif dinatoire, conférences…), conscient « qu’une majorité compose le festival, en particulier le tremplin des Inouïs (80%) ».
Puis, parfois, l’absence de plusieurs zones est contrainte par le manque d’espace. C’est le cas du Hellfest, qui concède tout de même « quelques loges pour les super VIP comme Ricard », même si le phénomène reste « rare et très récent ». Ou de Rock en Seine qui mélange dans un même village pros, VIP et journalistes, avec des boissons plus chères que sur le site. Et le public dans tout ça ? Le festival francilien trouve qu’il y a « un plus grand respect en terme d’accueil (diversité de restauration, réduction des files d’attente, multiplication des sanitaires…). Ce qui explique qu’il est de plus en plus coûteux de faire un bel événement et que la question des recettes reste cruciale. » Depuis 2009, l’événement a d’ailleurs mis en place une garderie pour les 6-10 ans avec ateliers et programmation dédiée. Quant aux Vieilles Charrues, qui possèdent une délimitation en 4-5 zones, la singularité de sa découpe vient de son camping. En effet, depuis 2014, les 30 hectares d’espace gratuit sont désormais complétés par une offre payante et limitée, « Woodcamp *** » (partenariat Sleep’em’all), avec tipis et cabanes en bois entre 16 € et 29 € / nuit et par personne.

CLUB D’ENTREPRISES

En parallèle, des espaces presse / professionnels / VIP, la majorité des gros festivals ont recours à un espace de rencontres entre entreprises. « L’occasion de donner rendez-vous à ses clients ou prospects, profitant ainsi de l’énergie et du climat positif de l’événement », résume les Eurockéennes. L’enjeu pour les festivals : favoriser une synergie entre acteurs locaux (élément parfois contractuel de certaines subventions), obtenir un fichier d’entrepreneurs qui pourront être recontactés dans l’année, montrer son savoir-faire en matière d’événementiel et, bien sûr, créer une nouvelle source de revenus en monétisant l’accès à ce speed dating économique. C’est ainsi que les Eurockéennes ont accueilli une assemblée générale du Crédit agricole ou le lancement d’une École de la 2e chance. En 2014, les Vieilles Charruesont accompagné la 1re édition du West Web Festival, sorte d’université d’été du numérique. Cycle de conférences et lieu de rencontres en marge des scènes musicales, le contre-événement privé a accueilli les dirigeants hexagonaux de Facebook ou Paypal. Cette année, c’est notamment celui de PriceMinister et la secrétaire d’État au numérique qui sont prévus.
Ces clubs d’entreprises / partenaires sont généralement composés d’une centaine de membres, dont une majorité de PME locales (soit 4 / 5e des 150 entités pour le seul exemple des Vieilles Charrues). Curiosité : au Hellfest, ce n’est pas le festival qui administre le « club des supporters », comptant 82 entreprises, mais une bénévole qui maintien le lien toute l’année. Le plus gros club est sans nul doute celui desFrancofolies, créé il y a 15 ans, avec ses 250 sociétés. Morgane Fountaine, responsable des partenariats, explique cet engouement par « le cadre historique et maritime incomparable » du festival. Revendiquant même une manifestation « très VIP », facilitée par l’offre hôtelière haut de gamme, la proximité avec les gares et « l’absence de boue liée à certaines manifestations en plein air ». Quatre formules sont ainsi prévues, permettant d’inviter ses meilleurs clients ou employés de l’année, allant de l’accès coupe-file aux concerts en fosse, en places assises ou en loges (au nombre de 19, soit 40 pers.).

MÉCÉNAT

Les dons aux associations permettent une défiscalisation de 60% (dans la limite de 0,5% du chiffre d’affaires). Ou comment établir un rapport gagnant-gagnant. En échange, des invitations sont proposées (la loi autorise jusqu’à 25% de la billetterie ; les Vieilles Charrues sont parmi les seuls à communiquer chaque année sur leur ratio entrées payantes / invitations). Pour environ 7 000 € (2 800 € après déduction), les festivals offrent une quinzaine de places, parkings réservés, accueil personnalisé, marchandising du festival, accès au village pros, valorisation sur les supports de communication et possibilité de revendiquer ce partenariat. Et plus le don est élevé, plus la formule cocktail / repas / visibilité des concerts s’enrichit.
Là encore, il y a deux sortes de festivals. Les timides comme l’entreprise Rock en Seine (qui à travers son association n’a lancé son club de mécènes que depuis 2014), le Hellfest (« Nous ne sommes pas des chasseurs de tête. On fonctionne surtout par bouche-à-oreille. ») ou les Francofolies qui estiment « y réfléchir, mais ne pas avoir encore besoin de réactiver notre association, comme le fait le Printemps de Bourges ».
Puis, ceux plus rompus à l’exercice. Aux Eurockéennes, le mécénat a même « dépassé les recettes liées au sponsoring et aux subventions ». De sorte que « le 1er mécène (une marque de téléphonie) a permis de financer un grand orchestre avec Dionysos ». Les Vieilles Charrues avouent que « si certains avaient peur de la pluie au début, ils étaient tout de même 5000 VIP en 2014… ». Excusez du peu.

SPONSORING

A contrario de festivals comme les Francofolies qui offrent une possibilité de parrainage par soir ou par scène avec un flocage des abords (« on s’échange même des tuyaux entre confrères, étant donné que les principaux annonceurs sont souvent les mêmes »), de plus en plus de structures souhaitent se débarrasser de la trop grande présence de logos partenaires.
La première solution (Eurockéennes – qui avait, sans être reconduit, proposé à Puma d’offrir des vêtements aux artistes – et Vieilles Charrues) consiste à faire participer les marques à l’expérience du festivalier en offrant goodies et services (séances photo, massages, animations, concours…) plutôt qu’un morne et gigantesque panneau. C’est ainsi que les Vieilles Charrues ont participé au lancement des premiers stands de recharge de mobiles, d’une montgolfière et d’une grande roue en accès libre ou encore d’un stand de réparation de lunettes…
Une étude d’Havas Sports & Entertainment, en 2011, confirmait cette approche. Selon l’agence, le profil type du festivalier est une femme ultra connectée (220% de temps en plus sur Internet que le public non intéressé par les festivals), mémorisant six marques représentées sur dix, et ce, malgré un rejet pour la publicité classique (seulement 11,3% y trouvent un intérêt). On comprend pourquoi les enseignes ont changé leur fusil d’épaule…
La deuxième solution est celle du Hellfest. Le festival va encore plus loin dans l’immersion en retravaillant les logos des partenaires. Ainsi, à la manière des grands studios américains en entrée de blockbusters, l’association fait « une propositions d’adaptation en rapport avec l’univers du festival », faute de quoi le partenariat peut être refusé. Exemple avec Loc Eco, loueur de voitures nantais dont le logo est un chameau. La version Hellfest, visible sur le parc automobile véhiculant les artistes, était le même animal… mais désossé. En parallèle, la manifestation met à disposition un espace de dépôt de prospectus pour lutter contre leur distribution sauvage. Elle fait jouer sa mascotte dans les jeux-concours des partenaires ou va jusqu’à recréer une vraie rue avec ses façades d’immeubles et ses boutiques dédiées à ses partenaires (Heineken, Dr. Martens, Gibson…) en mode Main Street de Disneyland.
Enfin, pour Rock en Seine, la visibilité des marques est surtout une question de ligne éditoriale : « Certains font le choix de l’absence de publicités et d’un prix d’entrée assez élevé. Pourquoi pas ! Cela montre bien que ces orientations tiennent de l’esprit que l’on souhaite pour son festival. ». Ou plus simplement : dis-moi qui et comment tu te finances, je te dirais qui tu es. Et en l’occurrence, ce sont les marques qui permettent le développement de nouvelles activités du festival francilien : ouvrages rock en consultation grâce aux bibliothécaires de la ville de Saint-Cloud, tremplin francilien avec la Région, expositions de photos avec PhotoService ou d’affiches avec la Ratp…

CO-BRANDING / NAMING

Le nom d’un festival associé à celui d’une marque choque-t-il ? A priori non, à en juger une étude d’Universal Music & Brands. Plus de 60% des interrogés aime « l’idée qu’il soit sponsorisé par une société ou un produit », quel que soit l’âge et le sexe. Rock en Seine confirme : « Il y a une certaine lucidité des festivaliers qui savent qu’un événement doit faire face à des défis économiques. » Certains ont donc franchit le pas comme le festival du magazine Inrockuptibles qui change de nom en fonction de son partenaire du moment : Inrocks Blacks XS en 2011, Inrocks Volkswagen en 2012, Inrocks Philips en 2014, Sosh aime les Inrocks Labs 2015…
2011 semble décidemment l’année de la bascule. En témoigne, l’appellation « Printemps de Bourges-Crédit mutuel » qui apparaît depuis cette date. Un co-branding hérité de manifestations sportives et plus habituel chez les confrères européens : San Miguel Primavera Sound et FIB Heineken en Espagne, Pepsi Sziget en Hongrie, Iceland Airwaves… « Et alors ? Mon nom est anglo-saxon ! », répond hilare Daniel Colling, fondateur et futur ex-directeur du festival. « Le Crédit mutuel souhaitait d’être identifié auprès d’un public spécifique et, nous, d’obtenir une contrepartie financière… Je ne vois pas où est le problème. On reste libre et, sans ça, le billet serait deux à trois fois plus cher… » Le contrat ? « Sur trois ans, donnant droit à 120 000 € et d’autres avantages, dont une carte bancaire à l’image du festival. Le pire ? C’est que ce n’est même pas notre banquier ! » Et bien qu’il le pratique au sein de son festival (les scènes Pression Live et Le Printemps des régions avec Ricard), Daniel Colling n’est pas à l’aise avec l’idée d’accoler une marque à une scène : « Pour moi, cela va trop loin. Cela implique beaucoup plus les artistes programmés… »
Ce « naming » existe au sein du Main Square festival et des Eurockéennes à travers l’Esplanade Green Room (en raison de la loi Évin de 1991, interdisant toute promotion pour les boissons alcoolisées, seule la couleur et le logo d’Heineken apparaissent sans jamais nommer la société), agissant telle une publicité subliminale. Une décision prise par Rock en Seine… en 2011 aussi. Le festival a ainsi renommé sa nouvelle et quatrième scène « Pression Live » (Kronenbourg) : « Nous souhaitions mieux nous répartir sur le site et compléter notre offre musicale, afin de répartir les flux sans pour autant faire exploser la jauge (seules 3 à 4000 personnes supplémentaires). N’ayant pas les ressources nécessaires, nous nous sommes orientés vers nos partenaires. » Indéniablement, ce complément a constitué un plus non négligeable…

ANCRAGE LOCAL

Lors de la création d’un festival hexagonal, le souci du territoire – renouvellement de l’image d’une région, sa régénération économique ou le développement touristique – n’apparaît qu’en troisième objectif* (21%, contre 43% pour sa fonction divertissement). Des chiffres en-deçà des problématiques québécoises ou espagnoles, dont c’est le deuxième objectif. À ce titre, les Vieilles Charrues font régulièrement office d’exemple, nouant un dialogue régulier avec les agriculteurs et habitants de régions autrefois sinistrées. Ce lien permet de faire appel à près de 6000 bénévoles (soit 108 associations locales qui bénéficient en retour de matériel pour leurs manifestations et / ou d’un don, dont le total cumule les 100 000 €), de faire vivre les commerçants (ex. avec les 43 boulangers, situés dans les 20-30 km, fournissant les 47 000 baguettes nécessaires par édition), de distribuer gratuitement 3 000 litres de lait aux campeurs, de pouvoir bénéficier de champs pour les parkings et de participer au financement de projets : lycée Diwan (enseignement en langue bretonne), office de tourisme, salle de cinéma / concert (Espace Glenmor), rénovation du château de Kerampuilh ou aides aux chercheurs chargés de valoriser le patrimoine local (Mémoires du Kreiz Breizh).
Le Hellfest, qui souhaitait créer un « mini-Vieilles Charrues thématique », s’est inspiré du grand frère. Sans que cela soit contractuel, une exclusivité est réalisée avec les producteurs clissonnais de Muscadet en vue d’alimenter les bars, voire proposer une cuvée de l’année en vente au stand marchandising. « Nous avons beaucoup de sollicitations (notamment de la part de producteurs concurrents et souvent avec des offres financières plus intéressantes), mais le local reste notre priorité. On nous a même proposé un fromage Hellfest ! Pour nous, ce n’était pas dans l’esprit… »
Et côté nuisance sonore, le festival a définit une zone, qui ne couvre pas toute la ville, offrant des invitations aux habitants concernés. Un engagement auquel les Francofolies ne souscrivent pas, jugeant que la plus-value liée à la location des logements de particuliers offre déjà une contrepartie : « En terme d’impact, le festival est le deuxième pôle touristique après les Tours de La Rochelle avec 10,5 M€ de répercutions, notamment sur les emplois saisonniers dans l’hôtellerie (ndla : 15 M€ pour Rock en Seine). Pour autant, nous avons un taux de renouvellement assez faible. »

PARALLÈLE

Interventions dans les écoles pour les Francofolies (Franco Éduc), temps fort à mi-saison pour les Eurockéennes (festival GéNéRiQ), Rock en Seine (festival Europavox), Printemps de Bourges (salon professionnel MaMA) ou les Vieilles Charrues (spectacle de Noël de Carhaix), tremplins musicaux avec les antennes locales ou un partenaire pour la majorité des structures… On estime désormais que 53%* de l’activité des festivals européens est orientée vers du hors-programmation. Idéal pour donner de la valeur à un nom, attirer d’autres types de subventions (CNV, Sacem…) et donner un gage d’implication locale aux partenaires. Aucun n’a pourtant tenté de pérenniser à l’année des activités commerciales. La dernière tentative fut la construction d’un musée par les Vieilles Charrues (« Sillon », à l’image du Bethelwoods de Woodstock), finalement abandonné en 2013 faute de partenaires institutionnels solides.

FICHAGE

Dans tout domaine lié à la commercialisation, la connaissance de son public est une primordiale. La Fnac ou encore Monoprix ont ainsi fait du CRM (en français : gestion de la relation client) un des axes privilégiés de leur stratégie. Côté culture, certains ont doucement franchi le pas comme le théâtre Mogador (Paris) ou le Cirque du Soleil. Si les festivals trainent encore la patte, c’est davantage pour des questions financières. Tous, en tout cas, mènent une réflexion sur le sujet. Enjeu : adapter sa communication à un public ciblé. Objectifs : augmenter ses ventes et améliorer la qualité de ses services. Pour y parvenir, les structures collectent donc des informations sur leurs utilisateurs, afin de créer une base de données la plus qualitative et quantitative possible.
Première méthode envisageable : améliorer la récolte d’informations lors de l’inscription à la newsletter (lettre d’information par e-mail) du festival. On peut y demander un nom / prénom et un code postal, voire la catégorie socioprofessionnelle et / ou la date de naissance. Deuxième : les billetteries en ligne, comme FranceBillet ou Digitick. Il peut être prévu, dans le partenariat liant le festival à ces plateformes, la récupération des bases de données clients. Mieux : ce fichier de contacts peut être importé sur Facebook, permettant de savoir si les acheteurs sont « fan » de votre page, et si non, de leur proposer. Troisième méthode : le jeu concours (en amont ou in situ), idéal pour obtenir des coordonnées.
Dernière solution : l’enquête sociologique. Le Hellfest a renouvelé la sienne en avril, par l’intermédiaire de l’université d’Angers. Quant aux Eurockéennes, la dernière date de 2014. Le directeur du festival de Belfort tient à rassurer : « Le but n’est pas de vendre ce fichier, mais de qualifier notre public (utilisateur camping, festivaliers occasionnel, habitants…). Par exemple, et si nous en avions seulement le sentiment, la plus forte présence de festivalières a pu être confirmée. Autres données : 40% des festivaliers achètent leur place sur notre site et il y a plus de Belges que d’Allemands. » Alors à quoi servent ces informations ? « À renouveler des partenariats ou prospecter de nouveaux sponsors. » Voire à influencer la programmation ? « Pas sur le fond, mais sur la forme (comme pour les styles musicaux). Nous nous sommes, par exemple, rendus compte que notre projet était plus visible en programmant moins de groupes. » Rappelant tout de même que le « festival s’est construit avant ces études… »
Si peu l’assume officiellement, tous indiquent que la pratique donne avantage aux festivaliers. Outre la recherche d’annonceurs, l’analyse des modes de logement choisis, des raisons menant à l’achat ou le niveau de dépenses effectuées sur le festival permettent la mise en place d’un certain nombre d’actions : l’amélioration des prestations (stands enfants, partenariat transports, capacité du camping…), la mise en place d’une communication personnalisée avec le consommateur (interpellation par le prénom dans les newsletters, e-mail lors des anniversaires, envoi de billets avec un mot…), la relance d’anciens venus (réduction exceptionnelle, mise en avant de tel ou tel aspect…) ou encore la recherche de nouveaux publics (dans le cas de festivals dont le public vieillissant peine à être renouveler).
Reste que la pratique nécessite un investissement important. Car, si les festivals sont déjà assis sur une mine d’informations, il reste à embaucher la personne qui les analysera. Une décision politique dont la réponse a désormais plus attrait au « quand ? » plutôt qu’au « pourquoi ? ».

SALARIÉS

L’intention générale est assez bien résumée par Rock en Seine : « En montant un événement, l’équilibre / la recherche de revenus s’imposent à toi. Ce que l’on choisit surtout, c’est la structuration de l’équipe pour y parvenir. Combien de personnes nous dédions à tel ou tel domaine. » En l’occurrence, la majorité des structures n’a qu’un seul référent partenariat, assisté d’un stagiaire, pour prendre en charge le secteur. Un parti pris logique pour le Printemps de Bourges : « Notre cœur de métier, c’est de programmer et non de rechercher des financements. Ne nous trompons pas. » Une analyse naturellement contredite par les pionniers du secteur : les Eurockéennes… Trois personnes s’occupent à l’année de la partie sponsoring / mécénat / fondation, assistées de trois à quatre stagiaires. « C’est le pôle qui s’est le plus développé », reconnaît son directeur. Tellement que « nous intervenons en université, un de nos anciens stagiaires occupe désormais la même fonction au festival Beauregard et nous hésitons à lancer un module de formation… »

TABOU

Associer les valeurs du capitalisme et de l’artistique est peu assumé en France. Notamment parce que la culture, touchant aux domaines de l’émotion et des expériences personnelles / collectives, reste sacrée dans notre société. Et en particulier quand une majorité des festivals conserve un statut associatif… Prenons deux extrêmes : la société Printemps de Bourges est née d’une initiative privée « coproduite avec les pouvoirs publics (Ville / Département). » Un positionnement « longuement critiqué », selon son directeur : « Je suis un entrepreneur au vrai sens du terme. J’ai monté une entreprise de spectacles et je ne comprends pas pourquoi cela serait gênant. A-t-on en tête le nombre de groupes qui a émergé de notre écurie ? » De l’autre côté, l’association des Vieilles Charrues qui juge le marché « embourbé ». Écartant d’ailleurs toute comparaison avec son modèle : « Aujourd’hui, les gens s’interrogent sur notre bordel. Un des plus gros festivals d’Europe qui n’est qu’une association ? Impossible ! Pourtant, on ne fait pas de cession de restauration ou de boissons. Nous ne sommes pas, comme d’autres, tourneur / producteur / organisateur… Ce n’est donc pas le même métier ! »
Les Francofolies, appartenant depuis 2004 au groupe Morgane (une quinzaine de filiales, également propriétaire du Printemps de Bourges depuis 2014) soulignent que « si le festival reste une entreprise indépendante, elle peut évidemment s’appuyer sur la solidité de la maison mère en cas de coups durs. » Et les Vieilles Charrues de conclure : « On voit bien que certains ouvrent davantage leur programmation (nous, c’est historique). Cela montre bien le besoin d’élargir la diversité du public… »

POLITIQUES

Outre la rigueur économique actuelle, le phénomène des micro-festivals – basé sur des événements clés en main avec deux têtes d’affiche populaires- a parfois grignoté les subventions et appauvrit un projet artistique local, dont les effets seront palpables dans quelques années. La culture est alors considérée comme un simple amusement et plus comme un axe d’ouverture, d’épanouissement humain, de vecteur de lien social ou de développement. D’autant que de jeunes élus décomplexés, n’ayant pas connu le processus de décentralisation culturelle et ignorant son esprit, ont tendance à adopter une analyse comptable, calculant à court terme leurs besoins en communication en fonction des échéances électorales. D’où un travail davantage lié au divertissement qu’à l’émergence d’une scène locale.
Depuis 2003, sous l’égide de la Ligue des Droits de l’Homme, existe pourtant un Observatoire de la liberté de création chargé de recenser les cas de censure et de dénouer les conflits. Car le dialogue reste bouché. Ingérence et populisme sont reprochés par les uns, refus de payer les dettes / d’assumer des risques ou d’alimenter les programmations d’autres territoires sont revendiqués par les autres… Ou comment faire prendre conscience d’un côté que la différence entre l’élitisme et ce qui est populaire, c’est ce qui n’est pas encore connu du plus grand nombre. Et de l’autre, comme le rappelle Rock en Seine qui a connu la suppression des subventions du Conseil départemental en 2013 (265 000 €), que des « subventions exigent malgré tout des contreparties. Nous avons un rôle d’opérateur ! Nous ne sommes pas titulaires à vie des aides publiques… » Avec une difficulté majeure à venir : la réorganisation des régions, par le biais de la fusion des départements, va provoquer un éloignement entre les contributeurs financiers et les espaces de diffusion… L’événement francilien rappelle cependant « qu’il faut néanmoins, et nous mettons beaucoup l’accent là-dessus dans nos discussions avec eux, que nos partenaires publics aient bien conscience de l’importance – souvent vitale ! – de leur soutien. Et donc de leur fidélité aux projets culturels. »
Si la majorité des festivals recevant des subventions publiques ou étant à l’origine d’une initiative politique prétend avoir une totale liberté sur ses choix artistiques (aux Francofolies, on se permet même « d’annoncer aux institutions la programmation seulement 30 min. avant son dévoilement public »), beaucoup évoquent la visite régulière d’élus, fiers de s’attribuer les mérites de l’événement. Une habitude consentie, mais également une inquiétude pour le directeur du Printemps de Bourges (ils sont rares à s’exprimer aussi ouvertement) qui craint « une institutionnalisation de la culture ». Selon lui, l’État devrait « seulement compenser les prises de risques, et non financer toute activité de production. Nous ne sommes plus dans l’après-guerre de Malraux où le pays doit se reconstruire à travers des Maisons de la Culture. A force de dépendance, imaginez qu’un jour Le Pen soit au pouvoir… Il ne restera rien ! »

AVENIR

Conscient que le live est en hausse et tente d’infléchir la chute de ventes du disque (il provoque des pulsions d’achat), le ministère de la Culture nourrit actuellement une réflexion autour de l’ouverture aux co-financements privés (exemple avec la première édition du forum « Entreprendre dans la culture », en mars dernier) ou de la mutation des « compétences » des collectivités en « responsabilités » (induisant ainsi une participation minimum à des projets de création / diffusion). Suite à l’annonce des annulations des festivals, le ministère a également signé des pactes afin d’assurer l’offre culturelle sur des territoires en difficultés, en échange du maintien des équipements par les municipalités. À compter de début avril, Strasbourg, Clermont-Ferrand et Cambrai y avaient souscrit.
Hasard du calendrier, le gouvernement publiait en parallèle un rapport, basé sur les chiffres de l’Insee, sur l’impact de l’industrie culturelle. Après les 13,9 milliards d’euros investis par l’État, le domaine rapporterait chaque année 104 milliards d’euros, soit près de 6% de la valeur ajoutée dégagée en France. Une contribution sept fois supérieure au PIB français que l’industrie automobile…Samuel Degasne* « Festivals de musique(s). Un monde en mutation » (E. Négrier, M.Guérin, L. Bonet, éd. Michel de Maule, 2013)http://www.longueurdondes.com/2015/05/20/vers-la-mort-programmee-des-festivals/