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Le Plan Marketing – Partie 4

Publié le 31 mai 2015 par Frederic Canevet @conseilsmkg
Le Plan Marketing – Partie 4

Toujours dans le contexte de l’élaboration de votre plan marketing (après les parties 1,2, et 3), il est important de se caler des plages de travail pour avancer sur les étapes (analyse, objectifs…).

Mais faites attention au perfectionnisme : plus on passe des heures sur la partie situation, analyse concurrentielle, sectorielle, etc et plus on se retrouve à court de temps pour ce qui est essentiel : le plan d’action.

Et donc on finit par bâcler ses préconisations, alors que votre Boss n’est pas intéressé par vos analyses du passé, car par ce que vous aller faire et comment !

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La bonne solution est de se caler des plages de travail selon l’avancement du plan :

– consacrer un après-midi à l’analyse des tendances du marché,

– un autre après-midi à l’analyse du mix produit, et voir si on ne peut pas le modifier et une autre pour les actions,

– etc.

En calant du temps dans votre agenda, vous pourrez mieux gérer votre temps et voir quand vous finirez chaque étape.

Souvent, plus on se laisse du temps pour faire les étapes, plus on prend du temps.

Si vous calez du temps maximum pour les grandes parties du plan marketing, vous saurez tout de suite où vous en êtes.

Bien entendu, plus vous serez précis dans votre planning, plus ce sera efficace, et vous éviterez une pression inutile…

Détaillez les grandes étapes en actions, par exemple 2h pour mettre à jour le SWOT, 1h pour définir les objectifs, 2h pour partager vos idées avec vos collègues…

Une fois que vous avez vos premières hypothèses, vous pourrez valider vos idées avec quelques personnes clés de l’entreprise.

Il est important de voir avec les anciens commerciaux et chefs de produit, et valider vos principux chiffres car on est souvent trompé avec des chiffres erronés ou un manque d’informations… et en face de votre DG cela peut se révéler mortel !

De même si vous avez un contrôle de gestion ou un comptable, demandez-lui de valider que vos chiffres correspondent bien à la réalité.

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Le plan Marketing Opérationnel

Suite au plan marketing stratégique, qui est vraiment de haut niveau, on arrive au plan opérationnel.

C’est différent, car il s’agit de la mise en place du plan marketing stratégique qui a été défini, avec les actions. Généralement, il vaut mieux différencier ces deux étapes.

En effet, le plan stratégique reste à haut niveau, il faut qu’il soit ensuite validé par la direction car il y a des budgets, le choix des actions à mener, et forcément tout ce que vous proposez ne sera pas validé…

C’est uniquement après le Go Final ensuite qu’on pourra passer au plan marketing opérationnel avec les actions à mener pour atteindre les objectifs.

Il ne faut pas penser à faire les actions et à en faire découler ensuite le plan marketing… Le plan marketing opérationnel doit découler du plan stratégique, c’est le “bras armé” de la stratégie.

Une fois que vous avez votre plan marketing opérationnel avec ses actions, vous avez les actions avec le plan d’actions par service (ou personne).

Compte tenu des actualités… vous avez le planning des actions, chacun devant respecter le plan marketing global.

Une erreur connue est de vouloir faire dans son plan marketing stratégique du marketing opérationnel.

C’est-à-dire que ce n’est pas dans le plan marketing stratégique que vous mettrez votre tunnel de conversion et les actions. Cela se fait dans le plan marketing opérationnel qui sera en charge d’appliquer ce plan marketing stratégique.

Pour finir, une astuce pour faire votre plan marketing opérationnel “express” en un sprint d’une après midi :

– d’abord on identifie d’où viennent les clients,

– ensuite on voit tous les outils qui fonctionnent bien et qui attirent les clients,

– puis on voit en 15 minutes comment optimiser ses process et sa base de données de clients et prospects,

– 15 minutes pour voir comment toucher vos prospects avec les nouveaux carrefours d’audience,

– 15 minutes pour essayer d’améliorer sa marque, sa notoriété et sa différenciation,

– et enfin 15 minutes à appeler ses clients et prospects.

Le choix des améliorations et nouveautés produits

Votre plan marketing passe souvent par une évolution du mix marketing des produits existants (les 6P), en particulier via des fonctions et des services.

Vous allez sans doute identifier grâce à la matrice de Kano ce que veulent vos clients, et il y a des points qui vous permettront d’améliorer votre unique selling proposition en travaillant sur des fonctions innovantes (cf notre article sur l’innovation marketing).


Pour chaque produit, il vous faudra une fonction que les autres concurrents n’ont pas et qui vous permettra de faire la différence (la fameuse réponse à la question “pourquoi j’achèterai chez vous plutôt que chez votre concurrent ?”).

Généralement, je travaille sur un tableau avec des fonctionnalités pour répondre aux différents enjeux :

– les clients de la base installée, pour qu’ils soient contents, qu’ils renouvellent, qu’ils fassent des mises à jour etc,

– une fonction pour les nouveaux clients, quelque chose d’intéressant qui attirera de nouveaux clients ou qui ouvrira le marché ou réduira les freins,

–  des fonctionnalités légales qui permettent de surfer sur l’actualité ou des obligations légales,

– il peut aussi s’agir d’éléments qui facilitent les choses par exemple pour votre hotline ou votre support technique.

les fonctions “business” qui font rapporter de l’argent (ex : un upsell…)

Si vous voulez augmenter l’adoption de votre plan marketing, organisez une réunion avec les principaux services (hot line, ventes, marketing…), et demandez leur de notez en avance les fonctions à développer (en sachant que le marketing produit doit avoir le dernier mot par exemple pour l’homogénéité de la gamme).

Voici un exemple de fichier d’arbitrage :

choix fonctions plan marketing

En ayant ces quelques critères, vous pourrez facilement définir vos priorités pour l’année à venir, en essayant de ménager votre base installée, vos clients, vos prospects et vos process internes.

Vous pouvez éventuellement ajouter une fonctionnalité originale, vous laisserez les gens de votre R&D se faire plaisir avec une fonctionnalité permettant de faire du développement ou une utilisation originale du produit…
Une autre idée importante que j’applique souvent : quand je trouve une bonne idée, comme une fonctionnalité ou un outil, je publie ça dans un fichier (Evernote, Word, etc.).

Cela me sert de réservoir pour aller piocher dans mon plan marketing stratégique.

En rassemblant cette base, vous avez toutes ces idées sous la main pour le plan marketing.

Le Business Canvas

Un autre élément important : si vous voulez faire votre business plan simplement, vous pouvez travailler selon la méthode du Business Canvas Generation.

Elle consiste à indiquer de manière visuelle

– vos activités principales,

– votre proposition de valeur,

– votre CRM, vos clients,

– vos revenus,

– vos réseaux de distribution,

– vos coûts

– vos partenaires privilégiés.

Voici des présentations du concept du visuel buiness model canva:

Le visuel business modele canvas from Conseilsmarketing.fr

C’est un document très visuel et très utile si on n’a pas l’habitude de faire un long business plan qui dure plusieurs heures.

Avec ce document, on a en une page un business plan vraiment simple qui permet de synthétiser simplement et rapidement l’ensemble de son mix marketing.

Cette méthode peut être utile si vous n’avez pas beaucoup de temps ou si vous voulez simplement aller à l’essentiel.

Vous ne ferez pas une stratégie disruptive, mais au moins vous ferez un point complet sur votre stratégie et votre projet, sans vous empêtrer dans les détails.
Il faut toujours inclure dans votre plan marketing comment lutter contre la concurrence (nb: cela peut être de la défensive ou de casser les codes du marché et le révolutionner).

A noter: innover ne veut pas dire révolutionner le marché… Parfois c’est un mode de vente, une manière de présenter le prix… qui peut faire une grosse différence.

Voici ci dessous une vidéo sur l’innovation et 3 faux amis :

Une innovation défensive se matérialise par :

– Reprendre l’USP ou les différences avec les concurrents, et d’ajouter ces fonctions et services à vos produits

– Faire mieux sur certains aspects clés de vos concurrents

– Faire une fonctionnalité plus puissante,  plus ergonomique, avec un meilleur design…

En revanche, si vous voulez vraiment vous différencier et continuer dans la croissance, demandez-vous ce que vous pouvez révolutionner, et comment prendre à contre-pied votre marché.

Vous avez plusieurs techniques que nous avons vues auparavant :

– le judo marketing, c’est à dire utiliser un nouvel argument qui prend à contre pied un marché saturé ou qui est difficile à convaincre (on explique que le problème n’est pas A, mais B, un nouvel argument / produit).

la vache pourpre, c’est à dire proposer un produit en passant en priorité au client et à ses besoins, au lieu de penser au produit et à la production (on repart de 0 par rapport au problème).

l’océan bleu, qui consiste à revoir son mix marketing et proposer une “nouvelle” offre qui ouvre un nouveau marché.

– ou tout simplement en reprenant à zéro le plan marketing. C’est à dire repenser sa vision et la manière de servir ses clients.

Ces 4 stratégies sont à prendre en compte si

– on est en position de challenger (pour bousculer le leader)

– on est leader, mais trop endormie, pour car parfois on reste trop dans le consensus et dans l’habituel.

– on est une start up et que l’on veut révolutionner le marché

Certaines techniques comme l’Océan Bleu permettent de se différencier au niveau du canevas stratégique.

Avec cette méthode, vous mettrez en forme de manière visuelle votre business avec les différentes raisons pour lesquelles les clients achètent, et en vérifiant bien entendu si vous pouvez supprimer ou ajouter des choses.

Strategie Océan bleu from Conseilsmarketing.fr

Vous pourrez ainsi voir comment modifier votre offre pour être concurrent sur le marché.

A noter : On ne peut pas revoir votre business modèle chaque année, mais parfois il se demander comment se différencier, en ayant un nouveau regard sur son marché.

Pour cela il faut analyser les cibles de marché,

– les non-clients absolus qui ne viendront jamais,

– les non-clients relatifs qui ne viendront pas pour l’instant,

– les clients actuels,

– les clients des concurrents,

– les prospects ou les types de clients que vous pouvez encore toucher.

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