Publicité digitale : 4 idées prises au HUBDAY

Ce jeudi 2 juillet, le Hub Institute organisait une demi-journée dédiée aux meilleures campagnes et approches en marketing digital, sous le titre « Future of video & digital creativity« . Une occasion de prendre une bonne dose d’inspiration quant aux possibilités créatives presque infinies ouvertes aux annonceurs par l’outil numérique.

Si nombre de marques se contentent encore de diffuser en pré-roll des spots publicitaires prévus pour la télévision, d’autres ont compris que pour séduire et fidéliser les consommateurs d’aujourd’hui, il y avait un intérêt à faire davantage que de la réclame, et créer une vraie rencontre. Pour citer Emmanuel Vivier, co-fondateur du Hub Institute : « Les agences de publicité devraient s’appeler plutôt des agences d’expérience ». Comment dès lors faire de la publicité digitale une véritable expérience pour le client ?

Utiliser pleinement le potentiel de la technologie

Se contenter de dupliquer sur le web sa campagne publicitaire offline est non seulement dommage, mais cela peut aussi s’avérer contre-productif : selon une statistique citée par Pierre Gomy de Millward Brown, 39% des publicités display ont un impact négatif sur les intentions d’achat. Mal ciblées, trop prévisibles, elles sont trop souvent perçues comme intrusives. Une des clés pour améliorer cette perception est d’exploiter la masse hallucinante de données disponibles sur les consommateurs internautes, pour personnaliser le message au maximum. Ou tout simplement tenter de coller au plus près à leurs requêtes. C’est ce qu’a fait Volvo en créant 60 publicités pré-roll contextualisées en fonction des vidéos regardées consultées sur YouTube. A noter qu’apparemment, on n’utiliserait qu’1% des informations disponibles sur les consommateurs (en tant qu’internaute, on peut aussi trouver cela plutôt rassurant).

L’outil numérique permet de la personnalisation, mais il offre aussi de l’interactivité qui peut être exploitée à bon escient. Par exemple lors de la diffusion en live du défilé Etam Lingerie, les internautes pouvaient ajouter en direct les looks qui leur plaisaient à leur wishlist, puis passer commande sur la boutique en ligne. Un vrai entonnoir de la tentation.

Apporter de la fantaisie dans les démarches les plus ennuyeuses

Combien de formulaires remplissons-nous dans une année ? Il y a de quoi lasser même les plus imperméables à l’ennui. En transformant son formulaire d’abonnement en sketch interactif, Canal+ a utilisé l’interactivité pour démontrer sa promesse : du divertissement avant tout.

S’appuyer sur la créativité des consommateurs

Engager et co-créer de la valeur avec les consom’acteurs : deux principes de l’innovation frugale dont les annonceurs ont tout à gagner à prendre de la graine. Comme l’a dit Pierre Gomy, « rebondir sur la créativité des consommateurs est au cœur de la viralité des dispositifs ». Certains le font avec succès, comme Under Armour qui a intégré les tweets de réaction à son spot publicitaire avec Gisele Bündchen au spot lui-même.

Offrir autre chose que de la pub

On connaissait les classiques soap operas, feuilletons télévisés produits par Procter & Gamble ou Colgate-Palmolive. La chaîne de restauration rapide Chipotle pousse le concept plus loin en lançant une série au service de son discours de marque, le combat contre la malbouffe. Déjà, elle avait utilisé un court métrage d’animation et un jeu pour se positionner comme chantre d’une alimentation saine et naturelle. Cette fois, il s’agit d’une vraie série, avec dans le rôle du grand méchant un acteur bien connu des fans de Twin Peaks.