Un simple regard aux start-up qui se créent dans ce domaine pour lever le doute : la tendance est à la « Foodtech ». Livraisons de plats à domiciles ou de kits de cuisine, en passant même par la mise à disposition, pour une soirée, d’un chef, les idées ne manquent pas pour refaire du dîner une véritable expérience culinaire. Surtout à San Francisco.
On pourrait croire que les nouvelles générations – en attente de simplicité et rapidité – se désintéressent de la cuisine (en témoigne la mode actuelle pour les food trucks ou la prolifération des plats préparés dans les supermarchés), mais il n’en est rien. Bien au contraire, l’étude « Cooking Trends Among Millennials: Welcome to the Digital Kitchen » publiée en juin 2015 par GoogleThink a révélé que la génération Y aime toujours cuisiner. Elle préfère même la cuisine au dîner : préparer plutôt que déguster.
Et 59 % des personnes interrogées disent utiliser leurs smartphones ou tablettes en cuisine.
Il n’en fallait pas plus aux entrepreneurs de la Vallée pour développer de nouveaux services à destination de cette jeune population.
Une expérience optimisée de bout en bout
Chaque étape du dîner a ainsi été améliorée. Du côté des courses, les applications de livraison à domicile, avec des services de plus en plus rapides, se sont multipliées. Instacart et Amazon Fresh promettent des livraisons en moins d’une heure. C’est un peu plus long avec Google Shopping Express : de l’ordre d’une journée. Et deux jours avec Goodeggs, qui propose, en contrepartie de ce délai, des produits directement issus de la ferme.
Concernant le choix des recettes, Instacart s’est associé en début d’année à la start-up Yummly. Les clients peuvent ainsi commander en un clic sur Instacart les ingrédients nécessaires à la recette qu’ils ont choisie sur Yummly.
31 % des 25-35 ans considèrent que l'étape la plus compliquée au dîner est de choisir quoi cuisiner.
Des services de découverte de recettes plus innovants ont également vu le jour, comme Handpick qui pourrait être assimilé à un Instagram de la cuisine. La plateforme regroupe les recettes et photos partagées sur les réseaux (triées par ingrédients) et permet de commander les ingrédients nécessaires en ligne.
Par ailleurs, des start-up comme Plated ou Blue Apron proposent de livrer à domicile tous les ingrédients nécessaires aux recettes (imaginées par des chefs) proposées sur leur plateforme. Les instructions, quant à elles, sont disponibles sur l’application mobile.
Pour ceux moins adeptes de la cuisine, les services de livraison de plats préparés sont nombreux. Et la qualité est presque toujours au rendez-vous. On peut citer par exemple Sprig et Spoonrocket, qui livrent directement des plats chauds, ou Munchery, qui livre des plats à réchauffer. Le business modèle associé à ces startups est variable : soit elles internalisent la cuisine, soit elles la sous-traitent à des restaurants (et se concentrent ainsi sur la livraison et le catalogue). C’est le cas, par exemple, de Postmates, Doordash ou OrderAhead.
Pour finir, les adeptes d’expériences culinaires originales ne sont pas en reste : Kitchit et Kitchensurfing mettent en relation particuliers et chefs. On est alors servi chez soi comme dans un restaurant. Cozymeal propose même une expérience sur mesure de bout en bout : des diners privés servis par un chef, à l’endroit de son choix. Eatwith ou Feastly se concentrent quant à elles sur la dimension sociale du dîner : on le partage chez un passionné et avec d’autres passionnés.
Ainsi, à la question récurrente et monotone de : « qu’est-ce qu’on mange ce soir ? », les réponses sont multiples, que l’on parle du menu ou de l’expérience.
Les clés de succès de ces nouveaux acteurs : qualité et ubiquité
Quels sont les acteurs qui sauront durer sur ce marché très concurrentiel ? Quels sont les facteurs différenciant qui leur éviteront de faire chou blanc ?
La course est à l’expérience client. Les consommateurs deviennent, par habitude, de plus en plus exigeants. Ils veulent de la simplicité, de la rapidité et de la transparence. Les temps de livraison acceptables sont de plus en plus courts et le processus de commande doit être sans friction. En deux mots, le client exige ubiquité et qualité. Il veut pouvoir commander ce qu’il veut, d’où il veut, quand il le veut, et il veut des produits frais. Les implications sont importantes pour les start-up en matière de logistique et de contrôle qualité. Et parce que les consommateurs sont volages, elles ont l’obligation d’avoir une offre sans cesse renouvelée et diversifiée. Ainsi que de créer une communauté autour de leur service pour engager leurs utilisateurs et ainsi devenir celle à qui l’on pense lorsque l’éternelle question nous trotte dans la tête : qu’est-ce qu’on mange ce soir ?
Image : L’Atelier BNP Paribas
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