La génération Y, prête à dépenser pour les contenus multimédia

Par Pauline Canteneur

Les 18-34 ans, la fameuse génération Y, sont souvent perçus comme les adeptes du téléchargement illégal, pour qui tout doit être gratuit, musique, films, journaux, sans exception. Détrompons-nous ! Une étude menée par le cabinet Deloitte * révèle que cette première génération de " digital natives " à la sombre réputation aurait la main lourde en matière de dépenses multimédia. En 2015, chaque jeune nord-américain (Etats-Unis et Canada) de la tranche 18-34 ans devrait débourser en moyenne 750 $ dans l'achat de contenus média, la télévision et la musique arrivant en tête de file. Le total des dépenses avoisinerait les 62 milliards de dollars pour l'année 2015. En comparaison, un foyer nord-américain dépenserait en moyenne 2 400 $ par an.

La télévision, premier poste de dépenses média de la génération Y nord-américaine

Comment seront réparties ces dépenses ? Selon les estimations de Deloitte, environ 42 % du budget par tête (316 $) devrait être consacré à la télévision : abonnements pour les chaînes du câble, satellites, IPTV et VoD inclus. Ce chiffre n'inclut pas les services de VoD sur abonnement, tels que Netflix, ainsi que les vidéos téléchargées depuis une plateforme payante telle qu'iTunes. Dans leur propre catégorie, ces derniers représentent un part du budget équivalent à 40 $ par an et par personne (5,3 % des dépenses totales).

" Nombre de personnes pense que ce montant est faible mais premièrement, moins de la moitié des jeunes de 18 à 34 ans nord-américains a accès aux services de VoD par abonnement et deuxièmement, ceux qui y ont accès, sont nombreux à se partager un abonnement ou à en bénéficier gratuitement par le biais de leurs parents ! Ces 40 $ vont certainement augmenter plus rapidement que les dépenses totales pour ce groupe d'âge, ils pourraient même facilement doubler dans un an ou deux ", explique Duncan Stewart, co-auteur de l'étude.

En comparaison, aux Etats-Unis seuls, les dépenses pour l'abonnement aux chaînes du câble dépasseraient aisément 1 000 $ par foyer. Au total pour la catégorie télévision, un membre d'un foyer américain débourserait 1 140 $ en moyenne. Ce qui apparaît bien plus conséquent que les dépenses des 18-34 ans. " Ce n'est toutefois pas aussi peu que ce à quoi on pourrait s'attendre. La génération Y débourse plus pour les concerts, les manifestations sportives, le cinéma et les jeux vidéo par exemple ", détaille Duncan Stewart.

La télévision trône en première place des postes de dépenses multimédia des millenials, devant la musique, les jeux vidéos, les films, les livres, la VoD par abonnement, et les évènements spotifs en live

La musique live de plus en plus importante pour les 18-34 ans aux Etats-Unis et au Canada

Presque 17 % des frais de la génération Y en contenus multimédia (125 $) devraient couvrir les dépenses musicales (tickets de concert, téléchargement de musique dématérialisée). Bien qu'on pense les " millenials " peu portés sur l'achat de support physique, Deloitte prédit que 80 % d'entre eux se rendront à un concert et que la plupart d'entre eux souhaiterait consacrer plus d'argent à la musique live que les années passées. En 2015, 100 $ seraient en moyenne dédiés à la musique live, ce qui est plus du double de la moyenne par tête aux USA en 2014 (48 $). Le reste sert à couvrir l'achat de jeux vidéo, les dépenses cinématographiques, l'achat de billets pour des évènements sportifs et de journaux dans une moindre mesure.

Alors la génération Y aurait-elle changé de regard sur les produits média, en particulier sur les contenus dématérialisés ? " Les habitudes de consommation dans le domaine multimédia de la génération Y ont été influencées par le digital. [...] Le plus important est qu'elle continue à accorder de la valeur au contenu et qu'elle a véritablement l'intention d'investir dans certaines catégories, et non dans d'autres. Elle continue d'acheter des livres et tend à délaisser les versions PDF piratées. Elle dépense plus pour les concerts et préfère se rendre au cinéma, peut-être en compensation de toute la musique et tous les films qu'elle visionne gratuitement. Cette génération est différente de celle de ses parents...mais pas autant que nous le pensons généralement ", conclut Duncan Stewart.

* Etude intitulée " Techonology, Media and Telecommunications Predictions 2015 ", co-écrite par Duncan Stewart, Cornelia Calugar-Pop et Paul Lee.