Comment maximiser son chiffre d’affaires en optimisant sa politique tarifaire ? – Partie 1

Pour augmenter son chiffre d’affaires, il existe de nombreuses techniques : fidéliser, prospecter, sortir de nouveaux produits…

Pourtant il est possible d’augmenter simplement son chiffre d’affaires en optimisant sa grille tarifaire, cela passe le plus souvent par des augmentations de prix, mais il est aussi possible de changer sa structure tarifaire.

Pour cela il faut refondre sa manière de calculer ses prix pour maximiser ses marges.

Comment faire évoluer sa tarification ?

Un changement tarifaire léger (ex : une augmentation de prix de moins de 5%), peut se faire en utilisant la tarification en cours.

Il n’y a pas besoin de changer radicalement sa tarification si vous souhaitez obtenir moins de 5% de croissance.

Si vous avez peur de l’impact sur vos ventes, il existe quelques astuces :

• Changer le format du produit : vous changez le conditionnement en offrant plus ou moins de produit (ou en réduisant les fonctions) afin de rendre la comparaison plus difficile avec l’ancien prix.
• Offrir un bonus avec le produit (pour justifier le prix supérieur) pendant une durée limitée, puis après la période de promo, de laisser le nouveau prix.
• …

Cependant si vous souhaitez avoir un impact plus fort (ex: lutter contre la concurrence, se différencier…), il faudra refondre de manière profonde vos tarifs.

Or n’est pas possible de changer les prix si facilement.

Souvent le plus gros frein ce ne sont pas les commerciaux ou les prospects, mais vos clients actuels !

Il y a plusieurs stratégies  :

1 – Créer une nouvelle gamme de produits et de faire une rupture.

Cette stratégie consiste sortir la nouvelle gamme, et à la commercialiser pour tous les nouveaux clients à partir d’une date donnée.

L’ancienne gamme reste valable pour les clients historiques, avec des options d’évolutions vers la nouvelle gamme (gratuite ou payante).

Cette stratégie est brutale, et donc elle ne doit être choisir qu’avec précaution.

2 – Créer une nouvelle gamme de produits, mais en faisant une transition progressive.

Le but est de faire basculer progressivement le parc existant vers la nouvelle version, tout en faisant un maximum de nouveaux clients sur la nouvelle tarification.

Vous maintenez l’ancienne gamme pour assurer votre business existant (et éviter les fuites à la concurrence), mais pour avoir les nouveaux produits, fonctionnalités… il faut passer à la gamme existante.

En même temps vos clients actuels peuvent continuer à utiliser leur produits.

Mais vous pouvez les inciter à évoluer grâce à des augmentations des prix progressifs sur l’ancienne gamme, et un différentiel fonctionnel qui va augmenter au fur et à mesure jusqu’à une date d’arrêt plusieurs années après.

Pour éviter une évaporation de votre parc clients sur l’ancien produit, l’astuce consiste à officiellement autoriser la vente de l’ancien produit, et à arrêter la vente aux nouveaux clients plus tard le temps d’installer votre produit sur le marché.

Cette technique reprend l’allégorie de la Grenouille dans l’eau bouillante :

3 – Maintenir les deux prix dans votre système

Cette solution est plus délicate, car elle nécessite de pouvoir gérer un « tarif historique » (application des anciens prix) et un tarif « catalogue » (prix à jour) pour un même produit.

Ainsi les clients existants continuent de payer l’ancien prix (ex : un contrat d’assistance…), sauf dans le cas d’évolution fonctionnelle du produit (auquel cas le nouveau tarif est appliqué).

Bien entendu, tous les nouveaux clients payent le nouveau prix.

Le nœud du problème est bien de pouvoir gérer deux grille tarifaires séparées.

L’astuce consiste à utiliser des codes articles différents dans votre base de données, afin d’avoir officiellement les mêmes produits, mais dans votre système vous utilisez des codifications différentes.

Quelles optimisations tarifaires effectuer ?

Pour maximiser votre chiffre d’affaires, il existe quelques techniques.

Dans cette première partie je vais vous présenter 3 évolutions tarifaires.

1 – Mettre en place une facturation à abonnement

L’intérêt :

Sur le long terme c’est de très loin la tarification la plus attractive.

En effet les abonnements permettent d’avoir un business « cumulatif » qui porte ses fruits au fil du temps.

L’effet « boule de neige » est particulièrement intéressant car :

• Cela assure un business stable pour l’entreprise, un service de qualité faisant généralement un taux de réabonnement est de 80%.
• Cela permet de faire des prévisions de croissance et d’investissement sur le long terme.
• Cela donne plus de valeur à l’entreprise pour une revente ou une cession.
• …

Voici un exemple de comparaison entre de l’abonnement et un système de licence :

Et voici un exemple réel de chiffre d’affaires :

A noter : n’oubliez pas de mettre un taux d’attrition. Pour une simulation complète il convient de supprimer du CA résiduel chaque mois. Ce taux étant une des clés du succès.

La méthode de calcul :

Le principe est très simple, surtout si vous avez déjà une gamme avec une tarification unique.

Vous prenez le prix payé la 1^er année, puis vous ajoutez le prix payé les 2 à 3 années suivantes (selon la durée de rentabilité souhaitée), et vous divisez le tout par le nombre de mois.

Par exemple vous vendez un produit à 2000 € prix facial, avec 400 € de maintenance tous les ans (optionnelle ou obligatoire).

Votre prix avec un ROI de 3 ans sera donc de : [2000 + (400 x 3) ] / 36 mois = 89 € mois.

Les limites :

– Si vous avez une tarification « one shot » il faut faire attention à la transition vers le business modèle récurrent. Généralement il faut 2 à 3 ans pour faire autant de chiffre d’affaires. Les premières années sont souvent difficiles en termes de trésorerie pour passer d’un business modèle à l’autre.

– Le but du business modèle récurrent est de garder le client le plus longtemps possible (réduire l’attrition et augmenter l’usage), il est donc essentiel d’assurer une bonne qualité de produit en permanence et de faire des évolutions qui répondent aux besoins des clients (et de lutter contre la concurrence).

– En offrant un paiement récurrent à votre client, vous prenez le risque d’avoir un impayé (ex : client qui fait faillite, client mécontent…). Dans ce contexte vous pouvez augmenter votre prix, en faisant payer la flexibilité via une tarification supérieure (ex : un ROI sur 2,5 ans au lieu de 3…).

Exemple de produit : La Star Marketing Academy, à 9,90€ /mois.

Astuces :

– Une astuce de maximisation de chiffre d’affaires est de proposer un prix par abonnement très faible au début (ex : 1 € le premier mois, 3 mois à 50% du prix…), puis à augmenter le prix par tacite reconduction (ex : l’offre d’abonnement Canal Plus).

– Si vous avez pour le même produit une offre en abonnement et une offre achat direct, vous pouvez aussi favoriser l’achat du produit à abonnement en offrant des fonctions ou services en plus (ex : des services premium, un droit de résiliation, le droit d’augmenter ou de diminuer la configuration comme on le souhaite…).

2 – La facturation avec un socle et des options supplémentaires.

L’intérêt :

Cette tarification présente l’intérêt de facturer un montant important dès le premier utilisateur, pour ensuite avoir une tarification plus proportionnelle sur les utilisateurs suivants.

Ainsi l’entreprise obtient un montant important pour le « socle fonctionnel » (ex : la machine, le serveur…), et facture ensuite des utilisateurs supplémentaires, des options…

C’est une tarification très adaptée sur un marché de valeur, où l’entreprise doit vendre un produit d’un certain prix pour rentrer dans ses frais, tout en permettant ensuite de gérer de manière flexible les utilisateurs supplémentaires.

A noter : il est possible aussi de partir de la démarche inverse. Proposer un socle très peu cher mais des options très onéreuses. C’est ce qui est retenu sur les voitures très haut de gamme, où le prix de la voiture « nue » est « raisonnable », mais les accessoires et options très chers.

La méthode de calcul :

Le socle doit permettre d’avoir immédiatement un retour sur investissement important.

Pour le calculer il faut le ROI mais aussi faire une analyse concurrentielle afin de valider que son offre ne se trouve pas « hors marché » pour les petites configurations.

Les limites

– Facturer un socle place automatiquement votre produit plus cher que la concurrence, donc il faut se positionner sur le haut de gamme.

– Il faut expliquer souvent pourquoi il y a un socle important à régler pour un produit et que les utilisateurs supplémentaires / options valent si peu cher. De plus, il est compliqué de proposer des options supplémentaires quand il y a une facturation de type socle et utilisateurs supplémentaires (le prix du socle initial est supposé être complet).

Les astuces :

– Il est possible d’ajouter dans le socle 1 utilisateur ou plusieurs pour rendre le socle plus abordable et que le client puisse avoir déjà un produit “fonctionnel” avec la tarification de base.

– Il faut mettre un maximum de fonctions dans le prix du socle de base pour justifier le prix, quitte à transformer son produit en “super premium” (et favoriser l’effet aubaine d’avoir des fonctions même non utilisées initialement).

3 – L’option incluse gratuitement dans le produit mais avec une facturation de l’option à la consommation.

L’intérêt :

Le but de cette tarification est de faire goûter à une nouvelle offre ou d’amorcer un marché encore naissant ou encore de relancer un produit qui n’a pas trouvé son public.

Le principe est d’accrocher cette option à un produit principal, sans pour autant rajouter du prix, et de facturer cette offre à l’usage. Le client considérant cela comme un cadeau.

La méthode de calcul :

Pour que cela soit rentable, il est nécessaire de calculer le coût d’activation ou de mise en place de cette option gratuite (et éventuellement d’une gratuité partielle de l’usage), au regard de la marge générée par l’utilisation.

Les limites

– Cela fonctionne bien pour les options qui ne coûtent pas cher à ajouter.

– Il ne faut pas que le coût du « bundle » soit augmenté, ou que le client perçoive cela comme un surcoût inutile.

– L’option doit être vraiment utile et liée à l’usage du produit, sinon l’usage ne se fera pas.

Les astuces :

– Il faut toujours offrir un peu d’usage gratuit pour l’option (ex : X appels, X crédits offerts…) pour inciter à la consommation.

– Il est nécessaire d’amorcer l’usage (ex : démonstration du vendeur, chaine d’emails explicatifs, intégration dans la documentation de mise en marche…). Si l’usage n’est pas amorcé, cela ne sert à rien.

Conclusion de la première partie

Faire évoluer sa tarification nécessite une réflexion.

En effet il faut faire attention à la date de l’augmentation de tarif (ex: validité des prix, devis en cours…), et à la manière de communiquer dessus.

Mais aussi à la psychologie : l’acceptation de l’augmentation de prix peut dépendre des arguments avancés et de la manière dont c’est présenté.

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