Comment le commerce en ligne s’invite sur les réseaux sociaux

L’essor des boutons « acheter » sur les réseaux sociaux ancre le commerce en ligne dans l’ère du web 2.0.

Après la première révolution incarnée par le commerce en ligne, assiste-t-on à une nouvelle ère, celle du commerce sur les réseaux sociaux ? Associés à l’ère du web 2.0, ceux-ci constituent un changement majeur dans la vie de nombreux individus. Si les marques ont commencé à en faire leur terrain de chasse, les méthodes restaient jusqu’à récemment celles du web première génération : liens postés sur les réseaux sociaux, menant vers les sites des marques, où les utilisateurs faisaient ensuite leurs achats. La procédure était particulièrement laborieuse sur mobile, où changer de site, créer un compte sur celui de la marque et renseigner ses informations personnelles et de paiement a de quoi en décourager plus d’un. Depuis début 2015, les choses sont en train de changer radicalement, avec l’introduction de boutons « acheter » (« buy buttons ») sur la plupart des réseaux sociaux, ainsi que divers outils censés promouvoir le développement du commerce sur ces derniers. Un bouton « acheter » permet de commander et payer un produit directement sur le réseau social, sans passer par le site de la marque. Les internautes surfant sur leur téléphone mobile sont particulièrement ciblés. En effet, alors que ceux-ci représentent 60% du trafic sur les sites de commerce en ligne, ils comptent seulement pour 15% des acheteurs. Derniers acteurs à innover en la matière : Facebook. Le réseau social de Mark Zuckerberg vient en effet de présenter deux nouveaux outils destinés à faciliter l’achat sur mobile. Le premier, nommé Canvas, permet, lorsque l’utilisateur clique sur une publicité, d’afficher une page où celui-ci peut directement se procurer un panel d’items de son choix, plutôt que d’être redirigé vers le site de la marque. Le second consiste en une section entièrement consacrée au shopping sur l’application mobile, réunissant les produits des boutiques disposant d’une page Facebook. Le réseau social teste également depuis plusieurs mois un bouton « acheter », et avait présenté au printemps dernier un outil intégré à sa messagerie pour simplifier la communication entre clients et commerçants, notamment pour le service après vente.

Des boutons « acheter » sur la totalité des grands réseaux sociaux

Les innovations de Facebook ne sont que les dernières d’une longue série. En juin dernier, Instagram lançait son programme « shop now », composé de deux volets : un bouton « acheter » et une plate-forme permettant aux marques de gérer leur campagne marketing sur les réseaux sociaux. Celles-ci auraient la possibilité de cibler les utilisateurs selon leur âge, leur sexe, mais aussi leurs centres d’intérêts glanés sur leurs profils Facebook, rapporte AdWeek (Instagram a été racheté par le réseau social de Mark Zuckerberg en 2012). Avec ses 400 millions d’utilisateurs, un taux d’engagement jusqu’à sept fois plus élevé que celui de Twitter et Facebook, et des utilisateurs opérant majoritairement sur mobile, Instagram constitue la plateforme idéale pour le développement du social commerce sur téléphone. Certains n’hésitent d’ailleurs pas à le qualifier de « futur du commerce social et mobile. » Fin septembre, Twitter a de son côté annoncé un nouveau partenariat avec les plateformes Shopify, Bigcommerce et Demandware, permettant à toutes les marques utilisant l’un de ces logiciel de commerce en ligne d’ajouter un bouton « acheter » à leurs tweets, option testée par Twitter depuis environ un an. Ainsi, en juin dernier, après que les Golden State Warriors ont remporté la NBA, le compte Twitter officiel de l’équipe proposait à son million de follower d’acheter un t shirt commémoratif à l’aide d’un bouton « acheter » inséré dans le tweet annonçant la victoire. Enfin, début octobre, Pinterest a annoncé l’extension de son programme « Buyable Pins », qui permet aux utilisateurs de réaliser leurs emplettes directement sur Pinterest.

Le commerce en ligne à l’ère du web social

Cet essor du commerce sur les réseaux sociaux s’est accompagné du développement d’outils adaptés, plateformes de vente comme Shopify et Bigcommerce (évoquées plus haut), et outils de paiement mobiles comme ApplePay et Stripe. Cette dernière entreprise a récemment lancé l’interface de programmation Relay, qui vise à connecter commerçants et développeurs afin de créer une meilleure expérience ecommerce pour les utilisateurs. L’idée étant d’offrir un système de bouton « acheter » utilisable par tous les réseaux sociaux, plutôt que de laisser chacun développer son propre système et obliger les marques à s’intégrer à chacun d’entre eux. Parmi les raisons qui expliquent l’essor du commerce sur les réseaux sociaux, citons le fait que sur ces derniers, les internautes peuvent facilement échanger et se recommander des produits les uns les autres. Or, on a tendance à bien plus se fier aux recommandations de ses amis ou des « social influencers » qu’aux publicités ou contenus sponsorisés. L’ère du web 2.0 rime avec communautés, échanges et partage : nulle raison pour que les achats en ligne n’en soient pas impactés. L’entreprise BlueCarat, que L’Atelier présentait en début d’année, propose ainsi d’intégrer une dimension réseau social aux sites de vente en ligne afin de doper leurs ventes.