Repenser la marque employeur à l’aune de l’expérience-employé

À l’heure où les entreprises peinent à attirer des profils digitaux au sein de leur structure, Forrester invite à repenser le concept de marque employeur et à considérer avec une grande attention l’expérience en tant qu’employé de l’entreprise.

Seulement 16 % des entreprises aujourd’hui disent disposer des compétences et des ressources nécessaires pour procéder à une transformation digitale selon une étude intitulée « Employee Experience defines your Digital Employer Brand » publiée par Forrester Research. Les leaders d’entreprise seraient nombreux à se plaindre de leur difficulté à recruter data scientists et développeurs. D’autant plus que la compétition fait rage. Les ressources digitales ne sont plus seulement convoitées par les géants du Web, les start-up numériques et autres firmes technologiques. C’est à présent l’ensemble des secteurs, de la banque à la grande distribution qui se met en quête de ces profils digitaux.

À cela, certains répondront que ces entreprises auraient tout intérêt à dépoussiérer leur marque employeur. Forrester va plus loin et recommande une refonte généralisée du concept. Si un changement de focal est en train de s’opérer dans les firmes, la nouvelle obsession de l’entreprise devenant l’expérience consommateur, la marque employeur devrait elle aussi se centrer sur l’expérience de son premier client : l'employé. « Ne construisez pas une marque, construisez une expérience-employé » clame Forrester dans son rapport.

Les 4 piliers, reflets de la maturité digitale, sur lesquels Forrester recommande de construire sa marque employeur (Crédits : Forrester Research)

« Acceptez de ne pas être une start-up de la Silicon Valley »

C’est avec une valeur forte que commence le processus : l’honnêteté. Établir un bilan de son avancement en matière de transformation digitale qui soit fidèle à la réalité constitue le point de départ. Comme le souligne Forrester, il faut peut-être simplement « accepter de ne pas être une start-up de la Silicon Valley » et entrevoir la marge de progression qui se profile, sans jugement. Être vrai vis-à-vis de son rapport présent au numérique permet aux équipes des ressources humaines non seulement d’identifier objectivement les prochaines étapes d’évolution de l’entreprise mais aussi d’expliquer clairement aux candidats le rôle qu’ils pourraient être amenés à jouer. Le degré de sophistication digitale, selon les termes de Forrester, s’établit en observant 4 critères : l'intégration de l'innovation dans la culture de l'entreprise, les opportunités d'évolution qu'offre l'organisation, la place de la technologie dans l'entreprise ainsi que les indicateurs de performance individuelle utilisés. L’étude de ce canevas permet aux décideurs de développer des stratégies afin de délivrer une « expérience-employé » cohérente, en accord avec la maturité digitale de l’entreprise à l’instant t.

« Ce qui attire le meilleur comptable, n’est pas forcément ce qui attire le meilleur développeur »

Au-delà de ce qui peut attirer le candidat a priori, il importe également de se recentrer sur ce que l’entreprise peut lui offrir. En effet, si l’entreprise se doit aujourd’hui de multiplier les points de contact avec le potentiel candidat, intervenir lors d’évènements et conférences, s’investir dans des programmes académiques, être présente sur Linkedin ou Glassdoor, elle doit aussi être capable d’agiter les leviers qui comptent pour les profils digitaux, qui ne sont pas forcément les mêmes leviers que ceux des fonctions traditionnelles.

La responsabilisation de l’employé, la grande confiance qu’on lui accorde, son autonomie, ses opportunités de formation et d’évolution de carrière ou encore le libre accès aux outils nécessaires pour s’épanouir au sein d’un projet dont il dispose sont des facteurs extrêmement importants qui participent au bien-être au travail de ces profils digitaux.

C’est par exemple envoyer des signes positifs que de pratiquer le partage des méthodologies d’ingénierie des systèmes ou des lignes de code en open source, comme le font PayPal et Spotify. Signes qui résonneront fortement pour un candidat-développeur ou web designer. « La marque employeur ne se résume pas à attirer des candidats mais à créer un environnement au sein duquel les employés aux compétences digitales peuvent s’épanouir », explique le cabinet d’études.