Le Product Manager, un Chef d’Orchestre pour vos produits et services ! – Partie 1

Dans la plupart des entreprises, le rôle de Product Marketing Manager (ou Chef de Produits Marketing) n’existe pas.

En effet il faut à la fois une maturité marketing et un niveau de marge suffisant pour avoir une personne qui s’occupe de la gestion de l’offre produit à temps plein.

Souvent il existe dans les entreprises un “Product Manager” (un chef de produits) mais qui est un “expert” produit, qui travaille généralement au sein de la R&D.

Par exemple dans les logiciels de gestion, cela peut être un ancien comptable qui est le chef de produits car il connait les besoins métiers.

Le problème est que ce Chef de Produits a généralement une culture “technique” plutôt que Marketing, et d’autre part son but ne sera pas de générer du business mais plutôt de s’assurer de la qualité du produit.

C’est pourquoi, le stade suivant sera créer un poste de “Product Marketing Manager”, dont le but sera de développer le business de l’entreprise.

L’objectif est d’éviter les lancements de produits qui se terminent par des échecs, comme on le voit trop souvent :

Colossal Product Failures from Sameer Mathur
The best product and brand failures of 2013 from Failwatching

Le profil est donc différent car il faudra une personne qui possède à la fois :

• La connaissance technique / des besoins clients
• La vision et la compétence marketing
• La volonté de faire du business

A noter : le rôle du Product Marketing Manager est souvent différent d’une entreprise à l’autre, et son poste a aussi différents noms.

Par exemple cela peut être un product manager, chef de marchés, program manager, un chef de groupe…

Partie 1 – Quel est le rôle du Product Marketing Manager ?

Le Product Manager Manager est le Chef d’orchestre pour sa gamme de produit ou son marché.

Etre Chef d’Orchestre signifie gérer son produit et piloter son futur, sans avoir de relation hiérarchique.

C’est à dire que le Product Marketing Manager doit s’assurer que tout se passe bien pour son produit, du business plan à la sortie de son produit, jusqu’à être responsable des évolutions produits et des résultats.

Par exemple lors de la sortie d’un produit il faut la liaison entre tous les services de l’entreprise, et centraliser les informations afin que rien ne soit oublié et que tout le monde soit en ordre de bataille.

Cela implique au niveau R&D :

• Vérifier que le produit soit d’un niveau de qualité satisfaisant pour sortir (sinon refuser la sortie ou réduire le scope fonctionnel)
• S’assurer que le produit sera bien en phase avec son marché, et ne pas sortir un produit “par dépit” ou pour des raisons de timing.
• Valider que l’ergonomie et l’utilisation du produit sont au rendez vous, en particulier les fonctions “whaou”
• …

Au niveau du Marketing Opérationnel :

• Briefer l’équipe sur le contenu de la version / produit pour la réalisation des communiqués de presse, pages sur le site internet.
• Demander la programmation de campagnes marketing lors de la sortie produit (ex: emailing, Adwords, emailing d’information sur les clients…)
• …

Au niveau des commerciaux :

• Les former sur les nouveautés ou programmer une formation par l’équipe R&D
• Leur donner les outils d’aide à la vente minimaux (communiqué de lancement, fiche produit, “quoi de neuf…).
•  …

Au niveau du Support Clients (hot line & SAV & formation)

• Les informer des nouveautés et programmer avec la R&D les formations internes des techniciens SAV
• Mettre en place les programmes de béta tests interne avant la sortie
• Lancer le planning des formations externes (revendeurs, clients…)
• …

Au niveau de l’Administration des Ventes (tarifs…) et du SI

• Valider la disponibilité des nouveaux prix et de la facturation dans le logiciel de gestion
• Former sur les éventuelles modifications de tarification
• …

Au niveau de la Production 

• Valider que les produits et services seront prêts en tant et en heure
• Valider la date de disponibilité
• …

Pour cela il faut centraliser les informations dans une note de lancement écrite qui sert de “Bible” pour la sortie d’une version d’un produit : la Note de Lancement.

Idéalement c’est chaque service qui doit remplir le document (afin que tout le monde s’approprie le lancement), mais c’est le Product Maketing Manager qui gère ce document de manière collaborative, et qui organise le lancement du produit.

Partie 2 – Le Product Marketing Manager doit faire grandir le produit…

Le Product Marketing Manager est aussi le “papa de son produit”, car il doit le faire grandir, progresser, le défendre…

Le Product Marketing Manager doit optimiser le Mix Marketing pour répondre au marché :

• Le prix
• Les fonctions & les services
• Le circuit de distribution
• Les grandes lignes de la promotion
• Les messages à porter sur le marché
• Les études sur le marché et les clients
• La veille sectorielle et concurrentielle
• La formation des commerciaux
• L’optimisation des process internes et du parcours clients
• La réalisation d’outils marketing (démo vidéos…)
• Etre le porte parole du produit (interview journaliste, communiqués de presse…)
• …

Traditionnellement on estime à 4 P pour un mix marketing, mais avec l’automatisation et l’importance de convaincre, il faudra plutôt jouer sur 6 P:

A noter : le produit manager se distingue des chargé de communication du marketing opérationnel car il ne réalise pas les outils, il fournit les textes ou briefe les équipes.

Un bon product manager ne doit pas critiquer son produit.

Il peut reconnaître des défaut, mais il doit être son défenseur… car personne d’autre ne le sera !

En effet, c’est toujours plus facile pour un commercial d’accuser le produit (ex : le concurrent avait un meilleur produit, il nous manque la fonction XZY…) que de remettre en cause ses talents de vendeur.

En revanche, même s’il doit être le défenseur de son produit, il ne doit pas être aveuglé et être capable de prendre du recul sur les capacités de son produit.

Pour cela il est essentiel de bien délimiter son marché : un produit peut être non adapté pour beaucoup de clients, mais convenir à une cible précise.

Dans ce contexte, le Product Marketing Manager doit être capable de restreindre un marché cible et un marché connexe pour justement éviter les mécontentements de clients.

En revanche il est essentiel de se dire que le Product Manager ne doive pas avoir comme objectif d’éduquer son marché.

En effet un Product Manager ne doit pas créer des produits, mais répondre à des problèmes de ses prospects et clients.

En cela, il faut se dire que le client à toujours raison…

Pour tester ses idées et concepts, il existe de nombreux outils :

• Les études clients (focus groupe, études qualitatives, études qualitatives…)
• Google Adwords et Facebook Ads avec vos mots concepts afin de tester la conversion
• …

Sachant que c’est bien plus facile de changer son produit (ou de modifier le mix marketing) que d’essayer d’éduquer un marché sur un nouveau concept.

Cependant un bon Product Marketing Manager doit avoir une vision sur son marché pour savoir quelles vont être les évolutions futures.

Pour cela il devra obligatoirement sortir des fonctionnalités qui ne sont pas actuellement réclamées qui permettront :

• D’anticiper les demandes du marché
• De mieux répondre aux besoins des clients
• De se différencier de ses concurrents
• …

C’est en écoutant ses clients et son marché que l’on peut anticiper les besoins des clients.

Il est possible de prendre en exemple Steve jobs qui a révolutionné son marché en sortant des produits innovants qui anticipaient les besoins des clients.

La question est “Quelle est la différence entre éduquer son marché et sortir un produit innovant ?”

C’est tout simplement répondre à une véritable demande client, qui se caractérise par

• Un besoin important
• Un besoin urgent
• Un besoin pour lequel un client est prêt à payer

A noter : une alternative est d’améliorer un produit existant, avec de l’innovation incrémentale.

Le Product Marketing Manager doit concevoir idéalement :

• Un produit qui plait aux utilisateurs
• Un produit dont les gens parlent (cf le concept de la Vache Pourpre)

Généralement, au départ un nouveau produit doit plaire à un petit nombre (les early adopters ou votre cercle d’influence primaire).

Une fois le concept validé, vous devez le faire évoluer vite pour à la fois augmenter l’adaptation au marché mais aussi sa visibilité.

A noter : lorsque l’on sort un produit, on n’a pas de mitraillette, mais que au maximum 2 ou 3 coups sur plusieurs années. Il est donc essentiel de bien définir son offre et son marché avant de lancer un produit.

Cela ne veut pas dire sortir un produit parfait au départ…

Votre produit de départ peut être proposer les fonctionnalités minimales attendues et essentielles.

C’est ce que l’on nomme le Minimum Viable Product (MVP) qui répond le mieux possible au problème principal du client et qui permet de tester son marché.

A noter : il faut se concentrer sur la fonction qui fait la différence sur le marché, et ne pas chercher à construire un produit le plus complet possible au départ. Il sera toujours temps d’ajouter des fonctions quand un produit connaît son marché.

Une bonne idée pour sortir un produit, est de voir sur un marché qui fonctionne bien, s’il y a un mécontentement sur certains aspects (praticité, design…) et proposer un produit qui répond exactement à ce besoin sans chercher à être le plus complet du marché.

Sinon, un non produit manager via utiliser le principe des “Business Canva” pour présenter de manière synthétique une offre.

Cette nouvelle méthode est tirée du livre “Business Model nouvelle Génération” (35 €)

Voici quelques exemples :

De mon côté, voici ci dessous une variante que l’utilise pour mes produits ainsi de vérifier que je n’ai rien oublié de fondamental lors de la réalisation d’un business modèle.

Il est moins visuel, mais il permet de synthétiser simplement un business :

• Votre USP
• Ce que vous proposez (le problème à résoudre)
• Vos produits et services
• La distribution
• Les prospects types
• La structure de coûts
• La structure des revenus
• Le planning macro
• Les investissements nécessaires
• Les partenariats
• Le dispositif de promotion
• Les facteurs clés de succès et d’échec
• La vision avec les évolutions futures

Sachant qu’il existe quelques clés pour s’assurer que l’on dispose d’un bon produit :

• Si vous êtes en solo pour lancer votre produit, la clé est déjà d’utiliser votre produit pour vous même. 

En effet si vous en êtes très satisfait et que vous ne pouvez plus vivre sans, c’est qu’il vous faut trouver des “gens comme vous”, et leur proposer votre produit.

• Si vous êtes dans une entreprise : vous devez en plus faire des tests en avance de lancement avec des prospects et voir s’ils l’utilisent et qu’ils sont prêts à payer pour cette offre dès le départ.

Méfiez vous des clients ou prospects qui vous disent qu’ils aiment votre produit, car souvent les gens n’osent pas vous dire la vérité, surtout si ce sont vos meilleurs amis ou vos meilleurs clients !!!

Le plus tôt vous vous confrontez au marché en faisant payer votre offre, le plus tôt vous saurez si votre produit sera un succès.

Partie 3 – Comment décider des évolution de son produit ?

Le Product Marketing Manager doit porter et mettre en application sa vision produit.

Il doit pour cela être en accord avec la stratégie globale de l’entreprise afin de s’insérer dans l’évolution des autres produits de l’entreprise (définie par le directeur marketing ou le CEO).

Une vision produit, c’est savoir où va se porter son marché, et comment se différencier (ou faire éviter de faire les frais des ruptures technologiques / comportementales / Business) dans les 3 ans.

Pour cela les études clients, les rencontres avec les prospects, l’analyse des tendances dans son secteur et dans l’économie, les évolutions réglementaires sont essentiels.

Pour s’aider, le Product Marketing Manager peut utiliser une matrice de Porter / PESTEL :

Mais aussi de la Matrice BCG pour analyser son portefeuille de produits :

Et bien entendu le SWOT de son marché :

L’ensemble de ces outils, permettent de faire l’analyse de son marché, pour en déduire les tendances sur lesquelles surfer.

Ce travail doit se faire 1 fois / an, pour garder un cap et definir un plan de développement à 1 an.

A noter : il ne faut pas passer trop de temps dans l’analyse du marché, mais plutôt dans la mise en oeuvre des solutions et des calculs de business plan.

Suite à cela, il est possible de passer à l’arbitrage des différentes fonctions qui seront implantées dans les différentes versions du produit.

Pour que le produit soit un succès il faut prendre en compte :

• Les fonctions pour les clients

Ce sont des fonctions ou services qui permettent soit de satisfaire les clients afin qu’ils ne quittent pas l’entreprise, ou alors pour générer plus de business (ex: des options payantes…).

• Les fonctions pour les prospects

Ce sont des fonctions qui vont convaincre les prospects d’acheter votre produit plutôt que celui du concurrent.

Généralement ces fonctions sont très visuelles ou très différenciantes qui permettent de se différencier dans on USP.

Ces demandes émanent souvent des commerciaux, des avant ventes… suite à la perte de dossier face aux concurrents.

• Les fonctions pour la hot line et la satisfaction client

Tous les produits ont des petit problèmes… Or souvent la tendance est d’ajouter du fonctionnel, des nouveautés…

Or certains problèmes peuvent d’une part gâcher la vie de la hot line, et d’autre part entraîner un mécontentement “invisible” de la part de clients qui s’habituent à des problèmes.

Il faut donc toujours réserver 20% du temps à la correction de demandes pour améliorer la qualité de service.

• Les fonctions pour nourrir la Vision

Ce sont des fonctions qui ne sont pas demandées, mais qui serviront le produit sur le long terme.

Cela peut être des innovations, des ruptures technologiques…

• Les fonctions obligatoires pour des raisons légales ou de contraintes de l’entreprise

C’est par exemple une nouvelle charte graphique, une mise en conformité avec la Loi…

Le Product Marketing Manager devra centraliser les demandes, les comprendre (c’est souvent un gros challenge), puis en faire une première priorisation en vue d’un arbitrage.

Ces fonctions peuvent être rassemblées dans un fichier Excel ou dans un logiciel de gestion de projets.

Généralement vous obtenez une liste d’une trentaine de fonctions majeures, avec une colonne qui indique l’importance pour les facteurs précédents.

Il faut ensuite rajouter 5 colonnes avec les notes des autres parties prenantes (de 1 à 10) :

• R&D
• Commerciaux
• Marketing Produit
• Hot Line

Le cumul des notes des différentes fonctions vous permettra d’arriver à une sélection de fonctions “prioritaires”, sachant que le Product Marketing Manager devra obligatoirement imposer des fonctions qui ne sont pas importantes pour les autres services (ex: fonctions vision, fonctions légales…).

Ce travail n’est pas évident, car il faut distinguer les fonctions “Nice to have” et obligatoires… et chaque service voudra que ses propres problèmes soient traités en priorité.

A noter : ce ne sont pas toujours des fonctions qu’il faut ajouter… parfois c’est remettre en lumière des fonctions existantes, rajouter des services, mettre en place des partenariats… Tout le talent d’un Product Marketing Manager sera de mettre en valeur ce dont il dispose. Moins il a de fonctions, plus il doit être créatif !

En conclusion…

Dans cette première partie nous avons vu les principales tâches et missions du Product Marketing Manager.

L’intérêt d’avoir un Product Marketing Manager, c’est de passer d’une culture souvent orientée “Produit” à une culture orientée “Client”.

Ce qui est indispensable pour reste dans la course de son marché, et ne pas se voir dépasser par ses concurrents.

Dans la seconde partie de ce dossier, nous verrons les évolutions du métier de Product Marketing Manager.