Paradis et enfer pour la brand awareness : du premier geste à la construction d’une certaine loyauté

Gonzague (qui décidément est de toutes les bonnes infos) m’en avait parlé, Webilus me le rappelle, voici un schéma développé par Darmano (pédago, ce Darmano )

Ce schéma a le mérite d’expliquer que construire un niveau de loyauté où les consommateurs sont quasiment les ambassadeurs de la marque prend du temps.

Cela justifie des stratégies de long terme (tautologie…) plutôt que des one shots ponctuels. J’aimerais presque réutiliser la réplique du Renard au Petit Prince : “apprivoise-moi”. Au sens où la marque peut être d’abord perçue comme un “ennemi” : le but de son action est de générer un profit (et pour ses actionnaires, et pour sa masse salariale), donc on est loin des bisounours. Il apparait qu’elle doit donc montre d’abord patte blanche avant de se faire caresser dans le sens du poil. Et comme en amitié, c’est par la multiplication des gestes “positifs” que la crédibilité de son discours est assise. Et après seulement que cette constance est félicitée par une certaine crédibilité.

Petit reproche au schéma : l’équidistance entre le paradis et l’enfer. Il me semble que s’il est long et difficile de bâtir un niveau de Love (le sens anglosaxon sied mieux à la problématique), il est beaucoup plus rapide de descendre aux oubliettes. Surtout à l’heure où le démenti est plus fort que le mensonge, les marques se doivent en premier lieu de se demander “pourquoi communique-t-on ?” ainsi que “est-ce justifié?”.