Accueil des publics : quelle(s) stratégie(s) adoptée(s) ?

Il y a deux semaines une table ronde traitant de l’accueil des publics et du développement des revenus s’est tenue lors du SimeSitem16

Alors que naissent régulièrement de nouveaux établissements culturels les institutions installées se rénovent, innovent, se diversifient et séduisent régulièrement de nouveaux publics. Et pourtant, les visiteurs répondent présents sur l’ensemble de l’offre culturelle. Les français orientent de plus en plus leur budget loisirs vers le culturel (+ 2% entre 2009 et 2014, source INSEE). Désormais, les ressources propres des établissements doivent croître proportionnellement au développement des nouveaux flux, un cercle vertueux s’engage.

Face à cet enjeu, six responsables d’établissements culturels ont exposé leur organisation stratégique et opérationnelle.
– Mme Maria Mayr-Munoz, « Fondée de pouvoir » à Schönbrunn Palace,
– M Denis Verdier-Magneau, Directeur du développement culturel au Château de Versailles,
– M Jean-Marie Sani, Directeur de projet au muséum national d’histoire naturelle,
– Mme Aurélie Jourde, Adjointe au service développement des publics du Centre Georges Pompidou,
– Mme Josy Carrel-Torlet, Directrice des publics, des partenariats et de la communication à Paris Musées,
– Mme Marie-Christine Migozzi, Directrice adjointe du développement des publics et de la communication chez Universcience

Nous aborderons dans ce post les trois grands enjeux suivants :

• Gérer l’hyper-fréquentation
• Les visiteurs des musées sont-ils des clients comme les autres  ?
• Agrandir son audience

Le château de Versailles

Allen.G / Shutterstock.com : Vision idyllique de la visite du château de Versailles

« Nous avons lancé un schéma directeur en 2002 pour améliorer l’accueil du public et gérer les flux sur le site. À l’époque, nous estimions la fréquentation en 2015 à 5 millions de visiteurs. Nous en sommes aujourd’hui à 7,4 millions de visiteurs. »

Denis Verdier-Magneau, directeur du développement culturel de l’EPV, Newstank, 2016

Afin de répondre à cette hyper-fréquention et fluidifier le flux de visiteurs, le château de Versailles développe des offres culturelles sur la totalité du site : expositions temporaires au sein du Trianon, expositions d’art contemporain dans le parc…

Denis Verdier-Magneau explique qu’il n’y a réellement qu’une vingtaine de jours dans l’année où la fréquentation dépasse 20 000 visiteurs / jour  (le 14 juillet, le 15 août et le week-end de Pâques entre autre). Le temps d’attente est alors de 2h30 en moyenne et provoque de longues files d’attente dans la cour d’honneur du château.

Au delà de l’image peu flatteuse pour le château de Versailles, ils ont surtout essuyé bon nombre de critiques sur la gestion de l’accueil. La mise en place d’une billetterie en ligne et  les différentes incitations à la réservation ont permis d’améliorer « l’expérience visiteur ». Pour le moment et comme dans bon nombre d’autres établissements seuls les scolaires et les groupes ont obligation de réserver.

Au printemps 2016, on entrera au château de Versailles en sous-sol (à la façon de la Pyramide du Louvre) ce vaste hall devrait diminuer la file d’attente dans la cour.

Enfin, à l’instar des grands parcs d’attraction, le château de Versailles va mettre en place le « Fast Pass », un système de réservation avec supplément pour les publics souhaitant avoir un accès prioritaire.

Centre Georges Pompidou

Charles Leonard / Shutterstock.com

L’un des signes de la mutation de la gestion des publics, c’est l’apparition de plus en plus fréquente de termes faisant référence à l’expérience « client ». Les stratégies CRM (custmer relationship manangement) ou encore CEM (Customer Expérience Management) sont ainsi mis en place dans les lieux culturels.

Les visiteurs sont-ils des clients comme les autres ?

Aujourd’hui,  les visiteurs s’expriment plus facilement et plus directement que par le passé notament grâce aux réseaux sociaux. Il faut nécessairement adapter la communication qui n’est plus à sens unique, engager un dialogue et proposer des solutions.

« Comme dans toute grande institution, la communication entre les différents services du Centre Pompidou n’est pas évidente. Nous avons donc décidé de mettre le visiteur au centre de tous nos projets. Cela permet non seulement d’améliorer notre offre de services, mais aussi de créer de la cohésion interne. »

Aurélie Jourde, adjointe au chef du Service de développement des publics du Centre Pompidou, Newstank, 2016

Le centre Pompidou a mis en oeuvre une stratégie spécifique pour répondre à ces nouveaux enjeux : « La marche en avant »

• Etape 1 Définir des profils de visiteurs et des trajectoires de visites
• Etape 2 (Re)Vivre l’expérience dans la peau d’un visiteur.

(Re)Faire le chemin du visiteur depuis la station de métro afin de comprendre ce que voit et ce que vis le visiteur avant/ pendant / après sa visite. Cet état des lieux permet d’amorcer ensuite un vrai travail de fond sur la signalétique et sur la manière dont les visiteurs ont accès à l’information.

• Etape 3 Retranscrire cet « état des lieux »

Aurélie Jourde et son équipe ont ensuite réalisé une centaine de photos et une soixantaine de diapositives. Les recommandations étaient essentiellement tournées vers les point suivants : mobiliers urbains / propreté et sécurité / signalétique interne.

• Etape 4 Le partage

Le partage des résultats est une étape importante de la stratégie présentée par Aurélie Jourde, adjointe au chef du Service de développement des publics du Centre Pompidou car c’est à ce moment que va se jouer la question de cohésion interne.

Toutes les recommandations n’ont pas trouvé de réponses immédiates mais de nombreux points ont été améliorés avec cette démarche.

En conclusion :

 « Le mot client ne doit plus être tabou, même s’il faut garder en tête que les publics des musées restent des clients bien spécifiques. »

Aurélie Jourde.

Paris Musées

Shutterstock – Sarah Urbina

Paris Musées c’est

14 musées de la Ville de Paris 9,5 millions de visiteurs depuis la création de l’établissement public en 2013 + 3 de millions de visiteurs chaque année 13 sites Internet 18 sites en ligne représentant plus de 6 millions de visites et 20 millions de pages vues. 79 millions d’euros de budget de fonctionnement annuel 11 millions d’euros de budget d’investissement De 16% à 26 % : évolution du pourcentage de ressources propres entre 2013 et 2015.

« Un de nos axes fort de développement se situe du côté des jeunes publics : les enfants mais aussi la tranche des 18-25 dont on sait qu’elle franchit difficilement la porte des musées puisqu’elle représente seulement 15 % de nos visiteurs. »

Josy Carrel-Torlet, directrice du développement des publics, des partenariats et de la communication à Paris Musées.

Une réponse 100% numérique …

Rendre accessible le musée pour les classes et familiariser les enfants avec l’art est l’une des missions confiées à Paris Musées.

Afin de répondre à ces deux objectifs, la direction du développement des publics, des partenariats et de la communication de Paris Musées en lien avec les musées de la Ville de Paris, a notamment créé des visites virtuelles.

Paris Musées Juniors est une plateforme ludo-éducative dédiée aux activités proposées aux jeunes publics par les musées de la Ville de Paris.

D’autres projets numériques sont en cours de déploiement, par exemple

• une application pédagogique pour la maison de Victor Hugo, en coopération avec Canope. Cette application est développée dans le cadre des visites scolaires et des visites en familles.

un projet de visite familiale ludique sur tablettes dialoguantes.

Mais aussi #IRL (#inRealLife)

« Pour les 18-25 ans, nous avons créé une programmation spécifique sous le label Paris Musées Off, une approche pluridisciplinaire et innovante de nos sites. »

Josy Carrel-Torlet, directrice du développement des publics, des partenariats et de la communication à Paris Musées.

La première édition s’est déroulée en janvier 2015, musiciens et artistes contemporains ont investis 8 musées de la ville de Paris. La deuxième édition a été lancée à l’occasion des Journées européennes du patrimoine 2015 et s’est poursuivi tout au long de l’automne et de l’hiver avec de la musique éléctro, de la danse et des performances…

À retenir :

Il est important de proposer des dispositifs adaptés aux cibles, c’est un enjeu de taille pour Paris Musées, car en dehors du public scolaire, 15% des publics des musées de la Ville de Paris ont entre 18 et 25 ans.

3 questions à Josy Carrel-Torlet, directrice du développement des publics, des partenariats et de la communication à Paris Musées. 

C&C BLOG : Comment s’organise le travail avec les différentes directions des musées de la ville de Paris ?

Josy Carrel-Torlet : Il s’agit d’un vrai travail en réseau. Nous développons des stratégies en cohérence avec le profil et la notoriété de chaque institution. Nous sommes aux côtés des équipes afin d’accompagner leurs montés en puissance.

Le travail en réseau est un véritable atout d’un point de vue économique. Nous fonctionnons sur des budgets consolidés, il est donc possible pour Paris Musées de réduire les coûts sur des actions de communication en réalisant, par exemple, des achats groupés.

Idem, pour le mécénat qui est aussi centralisé. La prospection peut se faire de manière conjointe, mais le système des contreparties est formalisé en amont par l’équipe Paris Musées.

C&C BLOG : Vous avez lancé une étude des publics auprès d’Essec Junior en 2014, y avait-il des surprises dans les résultats ?

JCT : Non, pas de surprises, car des études similaires ont été menées dans les musées de la Ville de Paris en 2008 et en 2010. Cela nous a permis d’avoir une image « objective » de nos publics et de constater les évolutions.

C&C BLOG : Question flashback … Au cours ces dernières années, quelle innovation vous a vraiment marquée dans le secteur culturel ?

JCT : Les nouvelles technologies et la manière dont elles irriguent les différents domaines d’activités des musées : les collections, la médiation et bien sûr la communication.