Optimiser la billetterie grâce à sa politique tarifaire

Aujourd’hui, on s’éloigne un peu des sujets communication et marketing habituels et on s’attelle à un sujet plus ardu, mais extrêmement passionnant quand il s’agit de dégager de nouveaux revenus sans pour autant accroître la pression sur ses équipes de mécénat et en restant accessible d’un point de vue tarifaire pour les publics en ayant vraiment besoin.

Article original publié ici.

Ce qui a commencé avec deux artistes de rue à Montréal est devenu un phénomène mondial avec des spectacles sur tous les continents (sauf l’Antarctique). Le Cirque du Soleil est l’un des leaders dans le domaine du spectacle vivant avec ses artistes fantastiques, ses musiciens et l’expérience globale.

Un domaine dans lequel le Cirque du Soleil est également leader et auquel vous ne penseriez peut-être pas est celui de la politique tarifaire. Le Cirque a récemment commencé à optimiser sa tarification dynamique et flexible, avec des résultats positifs. Pour en savoir plus sur le processus, nous avons parlé avec Éric Valley, Directeur des ventes de billets aux spectacles de tournée. Lisez la suite afin de savoir comment le Cirque du Soleil fixe le prix de ses spectacles et ce que votre organisation peut tirer de ces mêmes idées.

Water Bowl – © Photo : Laurence Labat – Cosume : Mérédith Caron / Cirque du Soleil

Selling Out : Vous avez décidé assez récemment d’utiliser la tarification dynamique et flexible pour vos spectacles. Qu’est-ce qui vous a poussé à cette décision?
Éric Valley : Nous avons commencé un projet pilote il y a deux ans. Pendant des années, nous avons pu observer que la demande n’était répartie de manière égale entre les performances. Il y avait beaucoup de sièges invendus sur des performances et d’autres vendaient trop rapidement. Nous voulions un moyen de mieux répondre à la demande inégale et si possible diriger à l’endroit où elle était moins forte. Nous avions fait les premiers pas dans cette direction il y a quelques années avec la catégorisation de spectacles à forte demande (peak) et à basse demande (non peak), mais avons réalisé très vite que nous pourrions pousser le concept encore plus loin.

SO: Pouvez-vous parler un peu de la façon dont cela s’est mis en place de spectacle en spectacle ?
EV: Les changements de prix sont actuellement dictés par le volume de billets vendus dans une performance donnée et par catégorie. Nous commençons par un prix bas et augmentons progressivement dès nous atteignons certains volumes. Toutes les hausses de prix ainsi que la structure de la tarification sont déterminées avant de passer à la vente. Afin de mieux répondre à la demande, il y a plus de paliers qu’auparavant – au lieu d’avoir deux catégories de prix (pointe et hors pointe), nous pouvons aller jusqu’à 5 ou 6 configurations de sièges en fonction de ce que les données nous disent. En outre, les augmentations de prix sont susceptibles d’être plus réduites sur les performances où il y a moins de demande.

Nous suivons les ventes par jour et ajustons les prix une fois que les seuils déterminés ont été atteints. C’est une approche très granulaire. Avant même d’envisager le pilote, nous avons passé pas mal de temps à trouver nous pourrions construire ces seuils et comment les monitorer. Mais ce travail a porté ses fruits.

SO : Quel a été l’impact de la tarification dynamique sur les ventes de billets et le chiffre d’affaires ?
EV : Ceci est la partie dont je suis particulièrement fier : la plupart des revenus provient du fait que nous réussi à vendre plus de billets et que nous avons réussi à préserver – et parfois même à augmenter – le prix moyen du billet. C’est une façon très saine pour faire croître votre chiffre d’affaires. L’autre avantage est que nous commençons lentement à voir un changement dans le comportement d’achat. Nous vendus plus de billets d’avance.

SO : Quelle a été la réponse des acheteurs de billets suite à ces changements ?
EV : Pratiquement aucune réponse / rétroaction négative. Nous avions peur de la réaction que cela pouvait proposer donc nous avons décidé de faire preuve de transparence au sujet des augmentations de prix. Vous devez traiter vos clients avec respect et les informer dès le départ. Les gens sont prêts à accepter le changement aussi longtemps que vous êtes transparent à ce sujet. Pour ce faire, nous avions initialement mis des notes sur notre site disant que la tarification commencerait à changer en fonction de la demande, mais ces pages ont rarement été consultées. Cela dit nous avons également mis dans nos emails de pré-vente la mention : Achetez tôt afin de bénéficier des meilleurs places au meilleur prix, mais avons reçu un volume très très minime de commentaires négatifs ces deux dernières années.

SO : Avez-vous d’autres plans pour affiner le processus ? Si oui, pouvez-vous nous en dire un peu plus ?
EV : Oui, à ce stade, seulement le volume des ventes est pris en compte. Mais je crois aussi que nous devrions nous intéresser au timing par rapport à la performance, que ce soit par exemple vers le jour de la Première ou le jour de la performance, ou par rapport aux les ventes anticipées et les prendre en compte dans le raffinage de notre modèle. Je voudrais aussi ajouter le flex des sièges dans le modèle. Le défi sera toujours de veiller à ce que vous surveilliez bien les ventes et les stocks. Le risque avec le flex est que si vous ne surveillez pas bien votre inventaire, il peut vite transformer l’occasion en une perte.

SO : Quels conseils avez-vous pour les organisations qui veulent commencer la tarification dynamique / flex ? Y a-t-il quelque chose sur se concentrer en premier ?
EV : Sur un aspect technique / opérationnel: il faut envisager d’être plus granulaire sur votre tarification évolutive. Rien n’est plus important que d’avoir un prix initial aussi précis que possible. Après cela, quand on parle de tarification dynamique, il ne faut pas essayer d’intégrer toutes les variables au même moment – comme je l’ai déjà mentionné, nous avons commencé en nous intéressant uniquement au volume. Assurez-vous aussi que vous surveillez et comprenezl’impact de ces variables sur l’ensemble des ventes.

Un autre facteur très important : assurez-vous que vous êtes en phase avec votre équipe de marketing. La tarification dynamique est parfaite pour augmenter vos ventes quand vos publics viennent sur votre site ou box-office, mais lorsqu’il est parfaitement synchronisé avec le message marketing, il peut aider à générer du trafic et augmenter la demande.