Certains d’entre vous ont peut-être déjà une boutique ou un système de billetterie en ligne (d’ailleurs, il serait judicieux d’y penser si vous ne vendez pas vos billets ou vos entrées en ligne à l’heure actuelle). Ces plateformes d’achat fonctionnent bien, même si elles sont souvent assez peu mises en avant sur la page de votre site web.
Il est en effet courant que les organisations culturelles préfèrent mettre en avant le contenu qu’elles offrent plutôt que les services payants (billetterie par exemple) sur le site web, même si après étude il s’avère que ce sont justement les informations pratiques (et donc la billetterie) qui sont les plus consultées par le public.
Chaque responsable marketing, du développement des publics ou encore de la billetterie ou de la boutique est donc soumis à un double impératif : faire croître le chiffre d’affaires de son département sans pour autant empiéter sur le contenu noble du site d’une organisation culturelle : la programmation, les contenus complémentaires, etc.
Bien entendu, la situation est extrêmement différente d’une institution à l’autre, comme on peut le voir ci-dessous. Les organisations culturelles en Amérique du Nord semblent moins réticentes à afficher clairement la possibilité d’acheter des billets en ligne et le lien vers la boutique. Le positionnement du bouton d’achat (« buy » ou « réserver ») est également très différent selon si l’institution est dans le spectacle vivant ou dans les arts visuels.
Le MoMA, par exemple, annonce la couleur dès la page d’accueil. Le bouton d’achat des billets est d’une couleur qui tranche avec celle du fond et est placé tout en haut pour attirer l’œil. Quant à la boutique, un écran mentionne les derniers objets design dans le diaporama. Enfin, un onglet shop et un autre support rappellent le visiteur à l’ordre en bas de l’écran.
Page d’accueil du MoMA
Pour l’Opéra national de Paris, la discrétion a été de mise avec un bouton « Réservez » sur l’image du spectacle apparaissant dans le diaporama. Le choix du terme est important. En effet, des termes comme « réserver » ou « voir les sièges » ont souvent un taux de conversion meilleur que le simple mot « acheter ».
Page d’accueil de l’Opéra de Paris
Le musée du quai Branly quant à lui fait le pari que les visiteurs cliqueront sur les bons onglets s’ils souhaitent acheter des billets ou des objets. Par contre, ils sont appelés à soutenir le musée en tout temps. Le positionnement est ici plus lié à une volonté d’ancrer le musée dans ses relations avec les donateurs.
Page d’accueil du musée du quai Branly
Un autre exemple nord-américain, mais québécois cette fois : les musées de la civilisation de Québec. Il y est facile de pouvoir acheter les billets (et en même temps accéder aux informations pratiques) et retrouver son panier en ligne.
Page d’accueil des musées de la civilisation du Québec
Un autre musée européen, le Rijksmuseum, mise tout sur l’esthétique. Le site est là pour soit planifier sa visite soit en découvrir plus sur ses collections. L’achat des billets se fera donc lors de la planification de la visite ou alors si le visiteur repère le bouton violet tout en bas.
Page d’accueil du Rijksmuseum
Les musées royaux des Beaux-Arts de Belgique quant à eux ont choisi de mettre en avant la billetterie tout en lui laissant une place discrète (on subodore de longues conversations internes). Il est donc facile de repérer le bouton d’achat des billets sans pour autant que celui-ci prenne le pas sur le contenu et les collections des musées.
Page d’accueil des musées royaux des Beaux-Arts de Belgique
Que faire pour développer ses ventes une fois la billetterie ou la boutique installée ?
Une fois que votre site transactionnel est en place, qu’il fonctionne, que tous les produits sont disponibles en inventaire et que vous en êtes très fier(e). Il vous reste à mettre en place quelques petits outils qui pourront aider à convertir les paniers en attente ou à attirer l’intérêt de vos visiteurs sur un autre produit que vous offrez.
Nous avons déjà parlé de l’importance d’avoir une newsletter. Bien entendu, à chaque demande de création de compte en ligne pour un achat, il faut impérativement que vous laissiez le choix au visiteur de l’abonnement à votre lettre d’information. Vous pourrez ainsi l’informer de vos dernières nouvelles et pourquoi pas, si votre outil d’emarketing est assez bien paramétré, lui proposer des contenus selon ses intérêts (soit vous lui avez demandé ses domaines de prédilection au moment de son inscription, soit vous vous référez aux produits déjà achetés (thématique des expositions, type de concert, etc.)).
67,45% des visiteurs auraient des paniers abandonnés sur les sites e-commerce !
Au-delà de la newsletter, il peut être intéressant de vouloir jeter un œil aux paniers abandonnés (67,45% des visiteurs !). Vos visiteurs ont pris le temps de naviguer sur votre site, de sélectionner des choses qui les intéressaient mais pour une raison ou une autre, ils n’ont pas procédé à l’achat. Plutôt que de les relancer de façon tristounette, vous avez l’avantage de pouvoir adopter un ton décalé et d’utiliser une partie de vos contenus (justement !) pour relancer astucieusement vos visiteurs tête en l’air.
Pour se faire, pensez à utiliser la méthode A.I.D.A. :
- Attirer l’attention et susciter l’Intérêt
- Provoquer le Désir
- Déclencher l’Action
N’ayant pu faire le tour des différentes institutions pour voir ce qu’elles proposaient, j’ai jeté mon dévolu sur cet email-ci que je trouve plutôt bien fait :
Bien entendu, cela ne sera pas possible de transformer tous les paniers abandonnés en commande, mais le jeu en vaut la chandelle, d’autant plus que des outils d’automatisation d’emails existent et qu’il vous est même possible de relancer ou d’envoyer certains emails à des contacts selon leur comportement ou leurs données.
L’avantage de ce type de procédé est qu’il vous permet de vous adresser à vos visiteurs, lors de leur parcours marchand, de façon personnalisée et de leur proposer ce qui leur correspond. Alors qu’attendez-vous ?
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble