IoT : « Raconter » et repenser les usages pour coller aux attentes du consommateur

Les marques et les distributeurs sont-ils en phase avec les attentes des Français en matière d’objets connectés ? Retour sur cette question posée lors du #DISTREE Connect Days, les 11 et 12 avril derniers.

Nous en parlions il y a quelques semaines : une étude Opinion Way pour #DISTREE Connect Days a révélé les intérêts et inquiétudes des Français en matière d’objets connectés, puis comparé les résultats avec la perception des distributeurs sur le sujet.

Pour rappel, cette étude montrait que 56 % des Français connaissent mal les objets connectés, voire « très mal » pour 6 %. Le taux d’équipement en IoT est d’ailleurs relativement faible, car sur les 35 % de ménages équipés, 22 % sont dotés d’une « télévision connectée », ce qui laisse peu de place aux autres types d’objets. Enfin, si les Français s’intéressent à ce domaine pour la médecine, la sécurité et la domotique, ils sont aussi inquiets de devenir dépendants et de voir leurs données personnelles utilisées par des tiers.

Quels sont les axes d’amélioration à envisager pour mieux coller aux attentes des consommateurs ? Lors du #DISTREE ConnectDays, une table ronde a proposé plusieurs pistes de réflexion. Les intervenants ont notamment rappelé l’importance de redéfinir le service de l’objet connecté, d’inter-lier les produits, de soigner les logiciels et de concevoir de nouveaux supports et enfin d’insérer le storytelling dans sa stratégie de communication.

Redonner du sens à l’usage de l’IoT

Les produits connectés d’aujourd’hui seraient encore trop « gadgets », selon Fanny Bouton, consultante et journaliste en nouvelles technologies. Ils manqueraient d’« usage utile ». Et si cet usage utile est déjà présent, dans ce cas, il faut le raconter au public en narrativant davantage les produits : le storytelling est essentiel, selon elle, pour capter le public. Vincent Guyot, fondateur du Web des objets, abonde dans ce sens et pense qu’on devrait davantage penser « service » connecté plutôt qu’ « objet », afin de replacer la réflexion autour du bénéfice-service. En fin d’année 2015, une étude Deloitte pointait déjà le manque d’usages innovants, et le CTO de Kuna Systems Haomiao Huang évoquait l’internet des objets utiles : « le simple fait de connecter un objet ne le rend pas utile » avançait-il à L’Atelier US.

Ce flou autour de l’usage transforme les utilisateurs en « hackers », d’après la sociologue Laurence Allard, qui explique que certains détournent les produits : par exemple, des caméras de surveillance finissent par servir à observer la faune et la flore de son jardin. Les Français seraient ainsi davantage dans l’appropriabilité des IoT, c’est-à-dire faire sien un usage, plutôt que dans l’acceptabilité de l’objet, « car au fond, ce n’est pas acceptable de capter et livrer tant de données » a-t-elle précisé. Une analyse qui fait encore écho aux propos d’Haomiao Huang, qui stipulait que l’objet connecté n’est pas une donnée fixe et que ce sont les utilisateurs qui en dénichent toutes les utilités possibles.

Interconnecter les produits et améliorer les logiciels

La nécessité d’inter-opérabilité des produits est également au cœur du débat. Fanny Bouton estime que de nombreux objets sont intéressants, mais pas à la bonne place : les coupler à un autre bien ou service les rendraient plus pertinents, et elle encourage les distributeurs à conseiller les start-up en ce sens quand cela semble judicieux. Une vision partagée par Vincent Guyot, qui parle d’interconnexion entre les objets pour placer le consommateur dans des scénarios multiples d’usage : on en revient au storytelling et à « raconter » davantage les objets connectés.

Enfin, les applications posent particulièrement problèmes car trop liées aux smartphones et nécessitant le développement de nouvelles plate-formes (une télécommande contextuelle par exemple ?) C’est en tout cas ce qu’avance Olivier Ezratty, auteur du Guide des start-up, qui estime que les applications seraient souvent déceptives car « ni fluides, ni esthétiques, banales ou complexes : il y a trop de paramétrages ! » Il raconte que, dans certains cas, il est dommage de constater que tout est misé sur l’objet lui-même très bien réalisé, mais dont le logiciel est inexploitable.

Pour aller plus loin… 3 questions à Laurence Allard, sociologue de l’innovation :

Que décryptez-vous dans cette étude sur les attentes des Français en matière d’IoT ?

Il faut d’abord comprendre que l'IoT est une économie de l’offre. Spontanément, les consommateurs n’ont pas une demande spécifique vis-à-vis de ce marché. Alors quand on les interroge sur les utilisations possibles, ils sont plutôt pour les usages de surveillance et de bien-être.

L’intérêt porté à la santé se retrouve sur un marché des objets connectés très privatiste, à cause des capteurs d’activité. Privatiste car « retourné vers soi ». Alors que l’intérêt pour la domotique, plus fort, va vers un bien extérieur à soi-même, qui ne met pas en jeu son ni ne remet en cause plus que ça son intimité.

En définitive, ce que veulent les consommateurs c’est des objets qui aident à garder le contrôle sur leur environnement et foyer, mais non pas qui feraient prendre le risque d’être contrôlé par. Ils veulent rester maîtres de leurs usages.

Les objets connectés suscitent également des inquiétudes…

En ce qui concerne la santé, toute cette mise en jeu du corps a des effets anxiogènes : on finit par pathologiser ces usages. Ça fait poser plein de questions sur sa santé, son rapport à soi, s’écouter plus encore… Et ça engendre la peur de la dépendance que relèvent les consommateurs dans l’étude. Ils évoquent un autre souci : la privacy, car on sait que le modèle économique des objets connectés est dans la donnée.

De façon assez paradoxale, on craint la surveillance par d’autre de ses activités, mais ce qu’on veut, c’est surveiller son foyer. On a peur que ça nous rende malade (dépendant), mais on veut que la technologie se développe pour rester bien-portant. C’est le phénomène de « poison remède ». Le numérique en général est toujours pratiqué dans cette ambivalence « je sais que c’est mauvais sur tel aspect, mais je ne peux pas m’en passer ».

Un secteur que veut voir se développer les Français a étonné les distributeurs, qui ne l’avaient pas anticipé : la sécurité routière. Pourquoi selon vous ?

Je ne pense pas que ce soit lié à la voiture autonome et au data driven, mais plutôt au fait qu’on est déjà habitué à avoir un feedback sur notre activité de conducteur (contrôle de la vitesse, indications de consommations écologiques, capteur de proximité pour se garer…), et à se comporter en fonction de certaines données. Et ça n’est pas jugé problématique, car ça reste entre vous et la machinerie. Le comportement informé par la data est quelque chose auquel il va falloir s’acculturer.

C’est l’idée qu’il va falloir apprendre à vivre avec la compréhension et l’interprétation des données. Et cette interprétation doit être un peu narrativisée et accessible : c’est le logiciel, l’appli, le storytelling… Il faut faire parler et vivre les données.

A lire aussi :

- rafi Haladjian : « L’heure des objets connectés, tels que nous les connaissons, est révolue ! » ou en audio ici

- Marché des objets connectés, eldorado ou mirage ? ou en audio ici