Comprendre l’utilisateur par la data : la clé d’une UX réussie

Entrer dans l'esprit d'un internaute pour lui proposer un service personnalisé n'est pas une mince affaire. C'est pourtant la tendance qui domine cette année.

Fin 2015, Accenture recommandait aux entreprises de centrer leur transformation digitale sur l'expérience client. Le voyage du consommateur à travers une marque devait se faire confortable, rassurant et par le biais de tous les médias - site officiel, réseaux sociaux, mobile, etc. Ainsi, le client en confiance prouvait sa fidélité en renouvelant des achats ou des visites. Mais dans le spectre de cette expérience de consommateur, il y a la relation, plus opaque, entre le site internet et son utilisateur. Celui qui, dans cette position, expérimente une ergonomie, un fléchage à travers les différentes étapes de l'achat, lit des messages marketing, clique, change de page, de rubrique, se promène sur une carte ou cherche des informations.

En 2015, Adobe et E-Consultancy plaçaient, dans leur rapport annuel, l'expérience client comme tendance phare de l'année. Aujourd'hui, elle reste le centre de l'attention mais doit se focaliser sur l'individu. Qui est donc cet utilisateur potentiellement client ? Que ressent-il ? Où habite-t-il ? Comment faire pour le garder le plus longtemps possible sur un site en personnalisant son parcours ? L'heure n'est plus de faire appel aux statistiques socio-économiques, l'heure est aux datas, au machine learning et à la compréhension de l'internaute, dont le nom est sur toutes les bouches.

Connaître l'état émotionnel de l'utilisateur

Selon Brainify, une société française de solutions pratiques pour les e-commerçants, 97% des visiteurs n'achètent rien sur un site : c'est de l'audience grise. Rencontrée lors de la Semaine Digitale de Bordeaux le 8 avril dernier, l'équipe de Brainify exposait sa technique pour convertir l'audience grise en cliente. " Nous développons des algorithmes [...] qui décryptent les centres d'intérêts et l'état émotionnel des visiteurs. L'idée ? Ne pas se servir de statistiques mais agir de manière individualisée afin de répondre à un problème majeur : le trafic qui, dans le e-commerce, coûte de plus en plus cher ", expliquait Pawel Visor, directeur marketing de la firme.

Grâce à ces données récoltées, le commerçant peut développer son UX (User eXperience) de manière personnalisée tout en anticipant les réactions de l'internaute : est-il stressé ? Confiant ? Va-t-il aller au bout de sa commande ? En effet, " l'idée derrière cela est de décrypter les ruptures d'engagement. Il nous faut déceler le moment auquel la personne quittera le site pour lui adresser le bon message marketing ". Brainify a réussi à décrypter l'état émotionnel de 50% des visiteurs du site de France Fleurs. A terme, les équipes espèrent convertir en clients 20% de l'audience grise de cette plateforme.

La situation de l'internaute doit être prise en compte par tous

Si l'on en croit le rapport Tendances Digitales 2016 Adobe/E-Consultancy, " les clients sont mobiles, mais les marques restent figées ". Pas si sûr ! A la Semaine Digitale de Bordeaux, le cas de JeChange.fr a montré les belles capacités d'adaptation dont peut faire preuve un site face à la diversification de sa clientèle. Ce comparateur spécialisé dans la réduction de factures est en croissance. Ceci a généré une multiplicité de contextes d'usages auxquels il n'avait pas pensé. D'une part, le site est depuis peu accessible depuis la Belgique et l'Espagne. Il lui a donc fallu s'adapter à des populations internationales. D'autre part, les équipes de JeChange.fr se sont rendues compte que 40% de leurs utilisateurs étaient en situation de déménagement, donc de mobilité. " 40% de notre trafic web se fait via mobile et cela ne cesse de croître ", confirme Olivier Fredon, web designer de la plateforme.

En faisant appel à la société Opquast, il s'est interrogé sur la manière de restituer un service web de qualité pour toujours plus de visiteurs, dont les contextes d'utilisation du site sont de plus en plus variés. Et Opquast de proposer la collaboration de toutes les équipes de JeChange.fr entre elles pour définir les décisions à prendre pour faire face à la situation. " Cela a permis l'introduction d'un référentiel de bonnes pratiques liées à la qualité web. Nous avons établi ensemble un socle de connaissances transversales et une culture commune que l'on soit développeur, designer, rédacteur ou marketeur. De fait, tous les acteurs ont été sensibilisés au fait que l'UX relevait de la responsabilité de tous ". Il semble en effet que la collaboration soit la clé de voûte du succès de l'expérience utilisateur.

Le client, compris dans son individualité et dans sa situation personnelle, doit ainsi être au cœur de toutes les initiatives.