[Enquête] Comment l’abonnement transforme l’économie par le digital

L’économie de l’abonnement marque une révolution dans les pratiques de consommation. Retour sur les raisons et sur les avantages de telles solutions pour les entreprises.

L’économie de l’abonnement s’est aujourd’hui largement banalisée et touche tous les secteurs de l’économie. Plutôt que de réaliser des achats ponctuels, de nombreux consommateurs choisissent désormais de s’abonner à un service pour recevoir une prestation régulière, tissant ainsi une relation de long terme avec l’entreprise prestataire. Des prestations qui peuvent être, par ailleurs, personnalisées : le consommateur peut désormais adapter son abonnement téléphonique en fonction de ses besoins, choisir un abonnement au gaz et à l’électricité sur-mesure, recevoir chaque mois ses capsules Nespresso ou ses lentilles de contact…

Ce changement dans les habitudes de consommation constitue, bien plus qu’une simple mode, un nouveau paradigme capitaliste, au même titre que l’économie à la demande. Plusieurs raisons se cachent derrière celui-ci : l'apparition de nouveaux modèles d'entreprises comme celui des start-up qui force les grands groupes à trouver des moyens de différenciation, une évolution dans la manière de consommer... Toutefois, ce paradigme, malgré tous ses avantages, amène également son lot de challenge à surmonter.

Henry Ford

La concurrence stimulée

« Il y a un siècle, une ère nouvelle s’est mise en place : celle de la production de masse. Fabriquer et vendre des produits est devenu le coeur de métier des entreprises. Le fordisme est devenu le mode de production privilégié, et les grandes entreprises capables d’écouler massivement leurs produits ont bâti des empires… Ce paradigme a dominé le XXe siècle. Aujourd’hui, nous vivons dans un monde digital, où la clef du succès consiste à offrir une expérience utilisateur de qualité plutôt que de produire et vendre un maximum de biens et services. » a ainsi affirmé Tien Tzuo, fondateur et CEO de Zuora, lors de l’évènement Subscribed 2016, consacré à l’économie de l’abonnement. Lors de sa présentation, Tien Tzuo a ainsi affirmé qu’au cours des quinze dernières années, plus de la moitié (52%) des Fortune 500 (les 500 premières entreprises américaines en termes de chiffre d’affaire) ont disparu. L’espérance de vie d’une entreprise était de 75 ans en 1955 : elle n’est plus que de 15 ans aujourd’hui.

« Pour la première fois depuis l’ère industrielle, les obstacles à l’entrée sur les marchés sont très bas, et les grosses sociétés ont bien plus peur des start-ups que de leurs rivales traditionnelles. » affirme Marc Diouane, président de Zuora. Et les dinosaures qui ont survécu à l’extinction sont, selon Tien Tzuo, ceux qui ont su prendre le tournant de l’abonnement. General Electric ne se contente plus de vendre des ampoules et des produits électroménagers : elle est devenue un prestataire de services digitaux, fournissant notamment des logiciels de cybersécurité. IBM propose des services centrés sur le traitement de données et a donné naissance à l’épatant Watson.

L'abonnement concerne aussi les produits alimentaires, comme le café.

De nouvelles habitudes de consommation

Mais ces nouvelles pratiques correspondent tout d'abord à une demande de la part du public, à un changement dans les habitudes de consommation. Les jeunes générations, en particulier, n’ont pas les mêmes attentes que leurs aînés. « Les millenials sont davantage dans une logique d’usage et de partage que d’achat. Cela vaut pour le vélo, la voiture, les films, la musique... » analyse Jérôme Traisnel, CEO de SlimPay, start-up française spécialisée dans les paiements par prélèvements réguliers.

En retour, l’économie de l’abonnement facilite aussi ces pratiques : il devient moins cher de recourir régulièrement à Lyft, Uber et Blablacar que de posséder son propre véhicule, payer un abonnement à Netflix revient bien moins cher que d’acheter des DVD… Bientôt, plutôt que de racheter un ordinateur tous les trois ou quatre ans pour conserver une machine à jour, on peut imaginer que le consommateur paiera un abonnement au constructeur qui se chargera de l’entretien, de la mise à jour des logiciels, assurera une maintenance prédictive en recueillant régulièrement des données depuis la machine, agissant de manière proactive en cas d’alerte, et échangera l’ordinateur contre un modèle plus récent lorsque le premier sera dépassé.

L'abonnement traduit un changement fondamental dans les habitudes de consommation.

Un modèle gagnant pour les entreprises

L’économie de l’abonnement tire donc avant tout son succès des nombreux avantages qu’elle comporte. En effet, elle permet aux entreprises de s’assurer des revenus réguliers, et donc d’avoir une meilleure vision de l’avenir, d’investir plus facilement et d’obtenir de meilleures perspectives de croissance. Le paiement devenant un processus régulier et automatisé (soit par un paiement au mois, soit à l'usage, comme sur Lyft ou Uber), l’entreprise collecte de surcroît l’argent immédiatement.

Autre avantage : les nouveaux entrants peuvent croître rapidement sans investir des sommes colossales, grâce aux nombreuses plateformes et solutions clef en main. Une entreprise de la foodtech peut par exemple utiliser Uber pour ses livraisons sans devoir mettre en place son propre système de chauffeurs, un prestataire de logiciels s’offrir une solution de Zuora pour gérer l’ensemble de son système d’abonnements, Wakanda propose aux entrepreneurs en herbe de leur construire une application sur mesure…

Enfin, le passage à l’économie de l’abonnement impose une restructuration de l’entreprise et une communication plus fluide et efficace entre les différents pôles : « Les différents services de l’entreprise s’intègrent autour du modèle d’abonnement : la comptabilité, les ingénieurs, le marketing, les ventes sont tous affectés et contraints de travailler ensemble pour plus d’efficacité. » affirme Ricardo Mello, directeur de Wakanda sur le territoire américain.

... et pour les clients !

Les clients ne sont pas non plus en reste. « L’une des motivations principales des consommateurs est la paix de l’esprit. », avance Jérôme Traisnel, « Le fait de s’abonner leur permet de recevoir régulièrement ce dont ils ont besoin sans se préoccuper en permanence du risque de manquer. » L’amateur de café qui consomme une trentaine de capsules Nespresso par mois peut ainsi être réapprovisionné chez lui, éliminant le risque de découvrir un matin avec effroi qu’il est à cours de capsules et s’épargnant les déplacements réguliers à la boutique.

L’économie de l’abonnement impliquant la mise en place d’une relation de long terme entre clients et entreprises, ces dernières ont également tout intérêt à soigner la qualité de leur service. Certains écueils issus du productivisme, comme l'obsolescence programmée, pourraient ainsi disparaître : « Il devient nécessaire de mettre l’accent sur la durée de vie : on ne se contente plus de vendre le produit, il faut également assurer son entretien. » affirme Ricardo Mello.

En stimulant la concurrence et facilitant l’arrivée de nouveaux entrants, cette nouvelle économie stimule aussi la création de services plus satisfaisants pour le client. L’abonnement permet enfin au consommateur d’échelonner ses paiements plutôt que de verser d’importantes sommes d’un seul coup, un argument non négligeable en période de conjoncture économique difficile.

Les organisations caritatives sont elles aussi de plus en plus séduites par ce modèle : « Nous opérons des abonnements pour l’UNICEF, Médecins du monde, Action contre la faim… », affirme Jérôme Trainsel, « Pour les donateurs, s’acquitter d’une petite somme tous les mois est plus simple que de donner un montant plus important une fois par an. Les organisations peuvent en outre concentrer leurs campagnes marketing sur la conquête de nouveaux abonnés, au lieu d’inciter les donateurs passés à donner de nouveau. Enfin, ce modèle est bien meilleur en terme de prédictibilité des revenues que l’organisation d'un grand évènement annuel pour appeler aux dons. » précise-t-il.

Les associations caritatives optent massivement pour le modèle de l'abonnement.

Des risques stimulant les synergies entre startups et grandes entreprises

Mais ce choix ne va pas non plus sans risques. Il nécessite de profonds changements organisationnels de la part des acteurs déjà en place. « Le marketing, la vente et le service après-vente diffèrent radicalement du modèle traditionnel. » affirme Marc Diouane. « La comptabilité doit être repensée, dans la mesure où l’on passe d’un modèle où l’on reçoit de grosses sommes de manière ponctuelle à un autre où l’on encaisse des petites sommes de manière régulière. » renchérit Ricardo Mello.

Des changements de fond qui peuvent poser problèmes aux sociétés les plus rigides. Pour palier ce problème, les acteurs institutionnels ont tout intérêt à collaborer avec les startups, pour bénéficier de leur regard neuf et de leur adaptabilité, ces dernières bénéficiant en retour des fonds importants des grandes entreprises.

La start-up Clear propose ainsi à ses abonnés de rentrer dans les aéroports et dans les stades sans faire la queue grâce à un système d’identification biométrique. Un partenariat entre cette startup et une grande chaîne d’hôtel, comme Hilton ou Marriott, permettrait à ces derniers d’offrir à leurs client l’accès à n’importe lequel de leurs établissements dans le monde moyennant un abonnement mensuel ou annuel.

Un partenariat entre l’entreprise d’analyse de données SAS et un fabricant d’appareils éléctroménager permettrait à ce dernier de rassembler et traiter les données émises par ses machines et proposer aux clients des forfaits adaptés à leur consommation. Les grandes surfaces pourraient s’associer aux start-ups de la foodtech pour proposer à leurs clients de recevoir régulièrement des paniers garnis… Les possibilités sont infinies, et leur mise en oeuvre ne dépend que de la volonté et de l’ingéniosité des acteurs économiques.