S'il est établi que le mobile constitue un élément important de l’expérience client, les opportunités offertes par le smartphone dans l’univers de la grande distribution sont de plus en plus larges.
Le mobile transforme fortement le paysage du retail en ligne mais aussi sur les points de vente et les géants de la technologie l’ont confirmé lors de la première édition de Shoptalk, un salon entièrement dédié au futur de la grande distribution. Organisé par les fondateurs de Money 20/20, l’événement a rassemblé des géants de la grande distribution, des investisseurs et des startups sur une même plateforme d’échange dans le but de redéfinir le retail de demain.
Véritable point de jonction entre le monde physique et le monde digitale, le mobile est utilisé par les marques de diverses façons : acquérir des clients et générer du trafic en magasin, fournir des informations, offrir un moyen de paiement, créer une relation personnalisée avec le consommateur et bien d’autres. Et le point de départ d’un tel changement est, bien évidemment, le consommateur qui a des exigences de plus en plus pointues et qui est toujours plus connecté.
Le mobile dans la grande distribution : où en sommes-nous ?
L’ensemble des acteurs a mis l’accent sur l’expérience mobile et plus particulièrement Google, Facebook et Pinterest. Ce dernier qui compte désormais 25 000 marchands et plus de 50 millions de produits sur sa plateforme mobile selon son président Tim Kendall, poursuit ses investissements pour permettre à ses utilisateurs d’acheter directement via le bouton « Pin ».
Une réelle transformation dans notre manière d’acquérir des biens s’opère donc. En effet, 34% des achats en ligne aux États-Unis sont réalisés sur mobile selon Jonathan Alferness - vice-président du management de produit au sein de Google. Nicolas Franchet, directeur de la stratégie verticale du groupe, a quant à lui affirmé que « le mobile n’est pas juste une technologie mais un nouveau comportement client ». Rappelant les statistiques déroutantes de l’entreprise, il nous apprend que 45% des parcours clients contiennent de l’expérience mobile ; ce taux atteint 57% quand il s’agit des produits et services à destination des millenials.
L’ « expérience mobile», pas qu’une expression à la mode !
Aujourd'hui, les consommateurs utilisent leurs smartphones pour des fonctions telles que la numérisation de codes barres, la géolocalisation dans les magasins physiques ou encore l’accès à des promotions et programmes de fidélisation. Pour aller plus loin, les vendeurs en point de vente sont également habilités avec des dispositifs mobiles afin de personnaliser l'expérience client en magasin. Ces interactions sont facilitées par des technologies comme le WIFI, la NFC, et surtout la RFID. Désigné comme étant la technologie la plus prometteuse par Mary Beth Laughton – responsable e-commerce et marketing digitale chez Sephora – elle trouve une grande utilité dans les tags des produits en point de vente. La marque de cosmétique fait office de meilleure pratique dans l’intégration du mobile dans le parcours client. À tel enseigne que 75% des achats en magasin sont influencés par le mobile – toujours selon Beth Laughton.
Outre le fait de fournir une expérience mobile simplifiée, les marchands s’accordent pour dire que le management de la fidélité des clients sur le support mobile est désormais indispensable. C’est pour répondre à ce nouvel impératif que la marque Khôls a intégré son programme de fidélité Yes2You Rewards dans le portefeuille électronique mobile Apple Pay - un pas de plus vers le renforcement de l’engagement du client envers la marque.
En somme le mobile est devenu l’outil de confiance des consommateurs et leur confère une certaine forme de pouvoir. Il détient une influence cruciale sur le parcours d’achat pour les marchands qui ont compris que le smartphone du client est une relation en lui-même et pas qu’un canal de distribution.
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