La conversation en ligne de nouveau au coeur de la relation client

La " conversation " de l'intelligence artificielle est une tendance émergente : pourquoi et comment peut-elle générer du business pour les entreprises ?

Innovation majeure, la conversation sur le web ? Pas si sûr : tout comme la mode, le web est un éternel recommencement. Les mails sont d'abord apparus il y a 40 ans, détrônés en partie par les tchats 20 ans plus tard, puis les messageries personnelles en temps réel comme MSN il y a 10 ans, les réseaux sociaux hier et, demain, les usages " conversationnels " pour les marques. Finalement, seule la forme change, explique Alban Peltier, fondateur d'Antvoice qui recommande produits et contenus " Aujourd'hui on a simplement de nouveaux codes, avec pour différence une technologie plus puissante qui permet l'automatisation, et surtout l'enjeu du temps réel."

" La conversation, futur du web ?" fut en effet l'un des sujets majeurs du festival digital Web2Day 2016. Les leaders du marché iAdvize, Jam, JulieDesk, Antvoice et l'agence de contenus Story Taylor ont " conversé " autour de l'engouement manifeste pour les applications de messenging, et ainsi, des opportunités et limites des nouveaux services liés à l'intelligence artificielle. Compte-rendu.

Un attrait grandissant pour le messenging

Comme le souligne Alban Peletier, le temps réel est bien un critère déterminant de la web génération d'aujourd'hui, que ce soit dans la diffusion de l'information, l'échange entre particuliers ou dans la communication des marques. C'est pourquoi les applications de messenging attirent de plus en plus : elles comptabilisent aujourd'hui 2,5 milliards d'utilisateurs, soit 500 millions de plus que les réseaux sociaux. C'est aussi parce que la discussion est " le coeur de l'expérience sociale " souligne Julien Hobeika, CEO de Julie Desk, assistante d'entreprise virtuelle. C'est enfin parce que l'utilisateur est de moins en moins connecté su l'ordinateur au profit du mobile expliquait l'expert technologiste Frédéric Cavazza à L'Atelier en avril dernier.

Pour Simon Robic d'IAdvize (solutions conversationnelles pour entreprises), la tendance du conversationnel est un retour à " l'essence même des rapports humains et aux plateformes plus pures, sans gadgets " et surtout dénuées de la publicité qui a contaminé les réseaux sociaux les plus utilisés que sont Facebook, Twitter ou Instagram, et ainsi permis l'émergence des ad-blockers " Aujourd'hui tu t'abonnes à Facebook et 5 minutes après à AdBlock ! " plaisante Romain Saillet, à la tête de l'agence de contenus Story Tailor.

L'aspect "no interface is the best interface" n'est pas sans rappeler la vision de Jam, la conciergerie pour étudiants principalement par sms. L'ensemble des acteurs de la conversation s'accordent pour souligner un ras-le-bol des applications qui sont trop nombreuses, trop complexes, et que l'utilisateur doit apprendre à utiliser à chaque installation. " Ca n'est pas à l'utilisateur de s'adapter à l'interface, mais à l'interface de s'adapter à lui. " martèle Jam. Et Simon Robic de rappeler que les usages online ne sont pas naturels à l'être humain " Quand on est acteur du digital, on oublie vite qu'un achat sur internet par exemple, c'est complexe pour une personne lambda. Il faut trouver le site, comprendre sa structure, trouver le produit voulu, comprendre comment commander, payer... Exprimer une simple demande et qu'elle soit exécutée est beaucoup plus naturel pour l'homme. "

De g à d : Simon Robic, Anas Arifi, Julien Hobeika, Alban Peltier et Romain Saillet

Un point de vue partagé par le CEO de Julie Desk qui va plus loin : pour lui, l'enjeu de la conversation est de rapprocher humains et robots afin de rendre ces derniers les plus proches possibles de l'homme. Une tendance déjà soulignée par L'Atelier " Il y a une tendance à vouloir faire ressembler la machine à l'homme : Steve Jobs voulait déjà un ordinateur où le dekstop ressemble au bureau d'un employé. "

Plus naturel, relativement simple, l'engouement du messenging par les utilisateurs atteint aussi les marques qui y trouvent un nouveau canal de relation client.

Un levier pour les marques ?

65 % des marques utilisent déjà un réseau social (Facebook ou Twitter) comme page de relation client, selon une étude CCM Benchmark pour IAdvize. La conversation est un outil relationnel de plus. Le premier objectif pour l'entreprise ? L'amélioration de l'expérience utilisateur pour 80 % des grands noms interrogés par l'étude.

Cela passe par la personnalisation de la relation-client, véritable enjeu pour les marques selon Romain Saillet qui y voit la fin des mass media " La conversation permet de répondre à toi en tant que client, à ta problématique. Ca n'est pas une mode mais un véritable enjeu marketing autour du développement du service client " et Anas Arifi, cofondateur de JAM, de poursuivre que la véritable plus-value se trouve dans la spécificité " Le vrai plus, c'est le robot du supermarché qui indique au consommateur où est le pot de Nutella qu'il cherche ". Sans oublier le temps-réel, paramètre exigé par les consommateurs habitués à l'immédiateté de l'information de par les réseaux sociaux et les médias en continu. La moitié des grandes entreprises interrogées par CCMB proposent déjà au moins un canal de relation client en temps réel.

(Ré)écoutez l'enquête de L'Atelier Numérique : La tendance des chatbots ou l'avènement du commerce conversationnel

La satisfaction client est un tel enjeu actuel qu'aux États-Unis, de nouveaux postes de Chief Happiness Officer ont vu le jour. Simon Robic explique " Le consommateur veut une réponse immédiate, gratuite, pertinente ". Donc davantage de qualité de la part des marques qui, elles, attendent un juste retour sur investissement. L'individualisation de la communication est alors un nouveau service à part entière, premium, qui permet de fidéliser les clients. Voire de fédérer une communauté comme le montre l'utilisation de what's app au Brésil, où le ton friendly des messages de marque se partagent et donnent envie d'user et abuser des usages conversationnels. " L'entreprise n'a donc pas de nouveaux indicateurs clés de performance, mais de meilleurs résultats en termes de satisfaction client et de lead pour la marque." conclut Simon Robic. Romain Saillet renchérit en encourageant les entreprises à se lancer dans ce type de services additionnels premium " Les gens achètent de plus en plus le service au-delà du produit. La structuration des boîtes autour de services premium apporte plus de valeur et d'actifs aux entreprises ".

Des exemples d'usages ? En France, les formats conversationnels les plus utilisés sont le Click to Chat ou Click to Call, pour environ un tiers des répondants de l'étude CCMB. Le messenger de Voyage SNCF donne les informations utiles sur son voyage et répond aux questions (changer de billet, un problème sur le trajet, etc.) En Chine, l'application what's app a supprimé les serveurs de certains restaurants afin d'augmenter l'efficacité et la rapidité de la commande. Dans les pays émergents, la conversation peut faciliter le commerce en rapprochant offre et demande : de simples échanges pour savoir si un produit est disponible, où et quand. Le deal est notamment dans la proximité avec les utilisateurs de smartphone dixit Fréderic Cavazza " On rapproche la marque des mobinautes. Avant, si une marque voulait dialoguer, c'était par le biais d'une appli. Bientôt, il suffit de chercher le bot d'une marque sur Facebook : il va simplement falloir faire un peu d'éducation auprès des mobinautes pour que cela devienne un réflexe ".

Quant à la cible, les experts ne se prononcent pas. Si Julien Hobeika répond "le grand public", Romain Saillet émet des réserves " pour moi, ça reste un service premium qui n'intéressera pas tout le monde "

Qu'en est-il du taux de transformation : la conversation est-elle un levier direct pour le business ? Depuis sa création il y a six ans, I-Advize constate un taux de conversion dix fois meilleur pour un site qui utilise les outils conversationnels, comparé à un site qui n'en utilise aucune. " Augmenter la satisfaction génère des ventes supplémentaires. Un site de e-commerce classique gagne entre 1 et 2 % de conversion, lorsqu'il utilise du conversationnel le taux de conversion passe à 20 % en moyenne ". Selon l'étude CCMB, le Click to chat et le chat communautaire sont les canaux les plus efficaces en termes d'augmentation du taux de conversion et de baisse du coût de traitement des demandes.

Des limites...et des opportunités pour l'avenir

Ces nouveaux usages présentent tout de même des risques. Tout d'abord, l'attente du consommateur vis-à-vis du robot est beaucoup plus grande, donc la déception aussi. " Quand une interface ressemble à l'humain, on a des attentes plus importantes. Si le bot dit 'je ne sais pas', on est déçu car on croyait qu'il pouvait tout dire. Les gens ont du mal à comprendre que même s'il y a de l'humain derrière la machine, on ne peut pas tout faire " explique Julien Hobeika.

Ensuite, si l'erreur est humaine, elle n'est pas concevable pour un robot ! " Nos clients réagissent beaucoup mieux quand on explique qu'une erreur repérée est dû à l'humain plutôt qu'au robot... Il n'y a pas de place à l'erreur chez une machine " continue-t-il. Or, Alban Peltier le rappelle bien : les algorithmes marchent grâce au machine learning " ça veut dire apprendre de ses erreurs...il y a bien le mot 'erreur' ici ".

(Ré)écoutez l'enquête de L'Atelier Numérique sur L'assistant virtuel à la française

La limite économique peut être un frein pour les entreprises ajoute Romain Saillet : pour un service de qualité, l'humain est indispensable pour orienter la conversation et la rendre friendly, c'est donc une ressource économique de poids. 38 % des entreprises interrogées par CCMB classent d'ailleurs le coût du temps réel comme second frein au recours à la conversation, juste derrière l'organisation inadaptée de l'entreprise.

Car les professionnels du secteur sont tous d'accord sur un point : l'humain est et sera toujours indispensable au succès du conversationnel. D'une part, pour entraîner la machine en prenant la main sur ce qu'elle ne résout pas encore et suivant l'évolution du langage : les acronymes, les nouveaux idiomes et mots à la mode des jeunes. D'autre part, pour superviser et combler la part d'erreur inévitable de tout objet statistique. Une marge d'erreur acceptable relativisée par Alban Peltier pour qui cela dépend de l'environnement et du service proposé. Il illustre son propos en comparant sa propre entreprise à Julie Desk " Chez Antvoice on fait de la recommandation de produits et contenus. S'il y a 2 produits sur 5 qui ne conviennent pas à l'utilisateur c'est pas grave, il lui reste les 3 autres qui sont suffisant. En revanche dans le cadre des rendez-vous professionnels de Julie Desk, ça ne va pas aller si 2 sur 5 sont mauvais ". Certains usages peuvent donc être entièrement robotisés quand d'autres auront besoin de plus de fiabilité. L'essentiel étant la confiance du client dans le service, représentée par l'humain " c'est un véritable argument de vente pour nous " atteste Julien Hobeika.

Quel avenir pour la conversation ? " Un juste-milieu homme-robot où l'interface comme la machine seront transparents. Personnalisation, service et capacité à atteindre son objectif le plus smart possible " prédit Romain Saillet. Des propos qui font écho à ceux de Marjolaine Grondin qui prévoit des services présents là où l'utilisateur est (messenger Facebook, DM Twitter, Skype, sms...), et non plus à chercher. Elle parle également de " relation " plus que de conversation, impliquant un ton pour la machine, et un certain attachement de l'utilisateur.

Alban Peltier voit, de son côté, des avancées concernant le speach to text, pour encore plus de naturel. Quant à Simon Robic, il émet des réserves sur l'évolution de la part de l'intelligence artificielle dans les technologies existantes " La courbe dévolution n'est pas aussi linéaire que pour la puissance de calcul de l'informatique. Parce que c'est basé sur des statistiques et mathématiques, cela dépend des avancées des chercheurs sur ces sujets-là. Ce qu'on connaît aujourd'hui va peut-être stagner pendant quelques années et puis soudain un jour on franchira une étape."

Des pistes pour la smart city ? Pourquoi pas des usages dans le dialogue social imagine Romain Saillet. " Un enjeu de dialogue entre politiques et citoyens existe vraiment aujourd'hui, on le voit dans bien à travers les tensions actuelles... Les applis de discussion avec les citoyens sont une première piste, la conversation est un enjeu et une tendance déterminante pour les villes intelligentes. "