Plusieurs technologies ont le potentiel de transformer le service client, permettant ainsi aux entreprises de transcender l’expérience consommateur dans son ensemble.
Selon Forrester Research, les trois quarts des consommateurs estiment qu’un service client efficace constitue la pierre angulaire d’une expérience consommateur satisfaisante. D’après un rapport établi par Aspect, 76% d’entre eux envisagent le service après vente comme révélateur de l’importance qu’une entreprise attache à ses clients. Celui-ci est un marqueur de la relation de confiance entre l’entreprise et ses clients. Et force est de constater qu’aujourd’hui, bon nombre d’entreprises ne brillent pas par la qualité de leur service consommateur. Aux États-Unis, l’index national de satisfaction des consommateurs est à son plus bas niveau depuis 10 ans, malgré la modeste tentative de redressement observée au premier trimestre 2016.
À l’heure où les avancées en matière d’intelligence artificielle font s’interroger sur l’avenir du service consommateur, le métier de conseiller évolue. En particulier, il s’intensifie comme le souligne Ian Jacobs, analyste chez Forrester Research à San Francisco, auteur de l’étude « Plan now for customer service 2021 » : « En moyenne, un conseiller client reste 6 mois en poste. Ce sont des emplois peu rémunérateurs et pénibles. Par ailleurs, les attentes des clients se sont renforcées. Et pour cause, ces dernières années ont vu naître des champions en matière d’expérience consommateur à l’instar d’Uber, ce qui n’est pas sans conséquence sur le niveau d’exigence des clients. Aujourd’hui, on demande donc aux conseillers de faire plus et mieux. Les entreprises doivent dès lors en premier lieu rendre la vie de leurs conseillers clientèle plus facile », poursuit Ian Jacobs. Ainsi, le conseiller devrait être le point de départ d’une démarche d’amélioration du service client et non le consommateur.
La vidéo interactive, un potentiel encore sous-estimé
Les consommateurs dictent aujourd’hui les règles. Et pour cause, ils détiennent un pouvoir de discussion sans précédent. Dans son rapport, Forrester cite l’exemple d’une action menée par un abonné Comcast, entreprise de télécommunications américaine. Celui-ci a créé un bot qui automatise l’envoi de tweet de plainte auprès du fournisseur d’accès dès lors que la vitesse de connection est inférieure à l’offre à laquelle il a souscrit. Cette initiative prouve que pour les entreprises, la conversion permanente avec le consommateur est inévitable. Pourtant, selon Forrester, seules 16 % des entreprises qui se disent engagées de manière prioritaire dans une démarche d’amélioration de l’expérience consommateur travaillent activement avec des groupes de clients à l’expérimentation de nouvelles approches.
Hey @Comcast why is my internet speed 31down\9up when I pay for 150down\10up in Washington DC? @ComcastCares @xfinity #comcast #speedtest
— AComcast User (@A_Comcast_User) 1 février 2016
Avec près de 90 % de la population américaine équipée de smartphone, la vidéo bidirectionnelle, qui permet une interaction en direct entre le conseiller et le client, semble un premier pas évident pour entretenir le dialogue avec le consommateur. Si la technologie n’est pas récente (elle a été inventée avant la seconde guerre mondiale), son potentiel est largement sous-estimé et elle demeure encore peu utilisée par les entreprises. Par son caractère interactif, la vidéo bidirectionnelle peut permettre aux clients de montrer à l’agent le produit défectueux ou à ajuster. Dans le cas d’une entreprise aux multiples produits et modèles, un fabricant de fenêtres par exemple, la vidéo bidrectionnelle révèle tout son potentiel. En effet, le conseiller est en mesure de saisir rapidement par le biais de la caméra la nature du produit et peut commencer son rôle de conseil instantanément.
Pour les services qui nécessitent un degré élevé de confiance à l’image des services bancaires, l’interaction par le biais de la vidéo peut être un outil puissant. « Savoir quelle technologie sera la plus efficace pour son entreprise est une question récurrente des décideurs. En tant qu’analyste, je réponds que cela dépend de la proposition de valeur de l’entreprise. S’il s’agit d’une banque dont le but serait d’augmenter le portefeuille de ses clients les plus fortunés, la vidéo constitue probablement la technologie la mieux adaptée. Aidé de l’intelligence artificelle, le conseiller pourra également en temps réel prendre de meilleures décisions. Le domaine de la santé et du soin à la personne est aussi un excellent candidat pour la vidéo bidirectionnelle, tant le contact visuel est important », commente Ian Jacobs.
Renforcer l’expérience consommateur grâce aux systèmes de messagerie
L’adoption des applications de messagerie (« messaging » en anglais) est en plein boom. Récemment Facebook Messenger atteignait le milliard d’utilisateurs actifs comme Whatsapp il y a quelques mois. Les entreprises ont tout intérêt à converser avec leurs consommateurs par ce biais.
Bien que Forrester juge la technologie liée aux systèmes de messagerie simple à mettre en place pour les entreprises, le cabinet d’études rappelle qu’ils ne sont pas sans impact sur son fonctionnement opérationnelle. En effet, prenons l’exemple d’un consommateur qui échange avec un conseiller A pendant un certain laps de temps. Sans que la conversation soit achevée, le client disparaît momentanément du chat puis réapparaît quelques heures plus tard. Lorsqu’il souhaite reprendre le dialogue et dans le cas où le conseiller A a quitté son poste de travail, le consommateur est donc redirigé vers un autre agent, le conseiller B. Pour créer une expérience lisse et sans friction, le conseiller B devrait disposer de l’historique de la conversation et reprendre le fil de discussion précisément là où il s’était arrêté. Une transmission fluide des données est ainsi impérative pour assurer la cohérence tout au long du parcours client.
Le nombre d'utilisateurs des applications de messagerie est pleine croissance (source : eMarketer)
« Les entreprises ne devraient jamais considérer les chatbots comme un moyen de diminuer leurs coûts mais plutôt comme une manière de proposer une meilleur expérience consommateur. Les chatbots sont sous les feux des projecteurs comme les réseaux sociaux l’ont été par le passé. Aujourd’hui, l’agitation concernant le pouvoir des réseaux sociaux en matière de service consommateur est quelque peu retombée. Et pour cause, combien de personnes ont été déçues en tweetant ou en rédigeant des posts Facebook à destination d’entreprises, qui n’ont jamais pris le temps de leur répondre ? Le retour du boomerang est aussi puissant que l’excitation de départ : les consommateurs interprètent l’absence de dialogue comme une volonté de l’entreprise de ne pas entrer en communication avec eux. Choisir la technologie sur laquelle s’appuyer afin d’améliorer son service consommateur revient d’abord à identifier les bénéfices que l’on souhaite apporter au consommateur sur le long terme », précise Ian Jacobs. Selon Forrester, Les télécoms, le commerce en ligne, la restauration, l’hôtellerie et les transports sont des secteurs particulièrement enclins à profiter de l’intégration des systèmes de messagerie au service consommateur.
Les objets connectés prometteurs pour les fabricants de hardware
Autre champ qui va bouleverser l’expérience client : les objets connectés. Selon Gartner, 20,8 millions d’objets connectés seront vendus en 2020, un chiffre plus de trois fois supérieur aux ventes de l’année 2016. Les entreprises de l’Internet of Things (IoT) disposeront ainsi d’une quantité faramineuse de données sur leurs utilisateurs, soit autant d’opportunités de développer une relation étroite avec ceux-ci et d’affiner le service client. « Un fournisseur de biens physiques lancé dans une démarche d’amélioration de son service client devrait considérer avec attention les objets connectés », commente Ian Jacbos.
Or, d’après Forrester, encore trop peu d’entreprises ont pris conscience de l’opportunité puisque seules 10,6 % d’entre elles collectent régulièrement des données depuis leurs appareils afin d’améliorer leur service client.
Grâce à l’IoT, les conseillers opérant à distance par téléphone pourraient avoir recours à la donnée pour accélérer leur travail, et comprendre, par exemple, plus rapidement la cause de la panne d’un objet. Dès lors, ils peuvent d’emblée se recentrer sur le coeur de leur mission, là où réside la vraie valeur ajoutée du service client : la résolution d’un problème complexe donné, nécessitant le conseil avisé d’un employé de l’entreprise.
Le défi posé par l’Internet des objets réside dans la liaison entre les centres de service consommateurs et le service après vente à domicile. Les techniciens de terrain devraient en effet également bénéficier des données sur l’utilisateur afin de gagner en efficacité.
La réalité virtuelle, pont entre l’« online » et l’« offline »
658 millions de dollars pour un total de 126 contrats en 2015, c’est ce que, selon CB Insights, les start-ups de la réalité augmentée et virtuelle auraient levé. Digi-Capital estime la valeur du marché à plus de 150 milliards de dollars d’ici 2020 (TrendForce à 70 milliards pour la réalité virtuelle seule d’ici à 2020). Quant à l’adoption du hardware, Deloitte prédit 2,5 millions de ventes de casques de réalité virtuelle pour l’année 2016, un chiffre qui grimperait à 110 millions en 2020 selon IDC.
Ces deux technologies démontrent aussi leur capacité à transformer l’expérience utilisateur dans une multitude d’industries et de services. A fortiori elles promettent aussi des usages pour le service client. HP s’est par exemple prêté à l’exercice d’appliquer la réalité augmentée au service client. Reconnaissant le potentiel de la réalité augmentée, le géant de l’électronique avait racheté en 2011 Autonomy, qui donna naissance à Aurasma, une plateforme de réalité augmentée. De cette acqusition est née une application qui permet d’accompagner les détenteurs d’une imprimante à changer des cartouches d’encre. Disponible dès 2013, il suffit à l’individu de télécharger l’application, de positionner la caméra de son smartphone sur l’imprimante pour être ensuite guidé, étape par étape dans le renouvellement de la cartouche.
Dans son rapport, Forrester invite les entreprises à mettre en place des cas d’usage et à mener des expérimentations simples avec ces technologies. Dans le cas d’un service pour lequel la notion de confiance est centrale, la réalité virtuelle pourrait bien permettre aux clients comme aux conseillers de gagner un temps précieux. Un individu souhaitant disposer d’informations sur l’octroi de prêt bancaire commencerait par exemple les premières étapes de son dossier par l’intermédiaire d’une expérience en réalité virtuelle en agence bancaire pour ensuite être pris en charge par un conseiller bancaire, qui sera alors en possession des premières données renseignées par le client. En somme, cette technologie pourrait prendre en charge le premier socle, purement informationnel et répétitif du métier de conseiller bancaire. Ce dernier se concentrerait ainsi sur les questions plus pointues, propres à chaque cas.
Les assistants virtuels au service d’un dialogue fluide avec le consommateur
Au même titre que les chatbots, les assistants virtuels jouissent d’une couverture médiatique sans pareil. Ian Jacobs tire pourtant la sonnette d’alarme au sujet de l’application des assistants virtuels au service client. « L’engouement présent pour les assistants virtuels est à mettre en perspective. Ces outils ne sont pas encore tout à fait matures. Les entreprises devraient financer des projets pilotes pour tester ces technologies, commencer modestement en somme plutôt que d’investir massivement ».
Les avancées en matière de reconnaissance vocale font toutefois entrevoir tout le potentiel de l’intelligence artificielle. En tant que système cognitif conversationnel, l’assistant virtuel peut répondre à une série de questions posées par le consommateur. Couplé au machine learning, il devient même un outil à l’intelligence grandissante. Comme le confiait Matt Dyer, directeur du conseil du cabinet Sabio, à Forrester, « on pourrait imaginer avoir un moteur de recherche en language naturel qui apprendrait derrière la fenêtre la conversation entre un conseiller et véritable agent. Ainsi, si un problème similaire se présente ultérieurement, l’assistant virtuel saura y répondre seul ».
Ainsi, une entreprise comme SoundHoud, à l’origine concurrente de Shazam, a mis au point un assistant virtuel ultra performant dénommé Hound. Il est le premier à parvenir à croiser différentes bases de données pour traiter des requêtes extrêmement complexes en un temps record. Dans une vidéo mise en ligne par la start-up, on voit ainsi l’assistant virtuel pointer en un instant sur Google Maps les cafés à proximité, dotés du wifi et ouverts après 21h le dimanche. Il est aussi capable de calculer en quelques microsecondes le taux d’intérêt mensuel d’un prêt puis d’instantanément proposer une réponse lorsque l’utilisateur modifie une des variables (montant du prêt, le taux, la durée). Pour l’heure SoundHoud n’a pas été rachetée par une grande entreprise comme cela a été le cas pour d’autres assistants virtuels tels que Siri, ce qui se présente comme une belle opportunité de création de partenariats pour les sociétés en quête d’amélioration de leur service client.
En matière d’assistant virtuel, des défis subsistent encore aujourd’hui du côté du hardware selon Ian Jacobs. « Le software est déjà très avancé. Le hardware en revanche doit encore s’adapter. Si les enceintes d’Amazon sont dotées d’un microphone directionnel, ce n’est pas le cas de l’iPhone ou de la plupart des smartphones. Comprendre le language naturel et le contexte constituent par ailleurs des difficultés supplémentaires à relever ».
Selon l’analyste, les entreprises, quant à elles, doivent investir en premier lieu dans le recrutement de ressources qualifiées pour encadrer ses projets mais elles doivent également ne pas négliger les investissements l’intégration de cette technologies au fonctionnement de l’entreprise.
En somme, la vidéo bidirectionnelle, les systèmes de messagerie, les objets connectés, la réalité augmentée et virtuelle ainsi que les assistants virtuels offrent le potentiel de transcender le service consommateur.
Garder en tête l’importance de fournir une expérience fluide, sans accroc s’avère également crucial. En effet, l’introduction d’une nouvelle technologie peut bousculer l’organisation de l’entreprise. La transmission instantanée des données détenues sur le consommateur entre le conseiller virtuel et réel, entre les différentes points de contact, est donc essentielle. « Aujourd’hui United Airlines démontre un bel exemple d’expérience fluide. Si je contacte le service client par téléphone le jour de mon vol, une voix synthétique me demande en premier lieu si j’appelle au sujet du vol en question. L’intérêt est double : d’une part, le consommateur se sent écouté et d’autre part, il gagne un temps précieux. L’entreprise montre ici qu’elle sait valoriser le temps du consommateur. Ce qui n’implique pas nécessairement que ce service soit le plus court possible. Ici encore, cela dépend du produit / service offert par l’entreprise et du parcours client. S’il s’agit de la santé de mon enfant, j’aimerais que le conseiller prenne le temps de parcourir mes questions en détails de la même manière que si je constitue un portfolio de fonds pour ma retraite, je ne souhaite pas que ma demande soit traitée en trois minutes ! », commente Ian Jacobs.
Comprendre ses processus internes, ses consommateurs et souhaiter faciliter le travail des conseillers clients forment ainsi les toutes premières étapes avant de décider de la technologie la plus profitable au service consommateur de l’entreprise.
Jeu de briques
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