Personnalisation et sécurité, la publicité mobile se ressaisit

Le marché de la publicité mobile est en pleine expansion mais nécessite encore un travail envers le consommateur pour le faire adhérer !

Selon une étude de Quantcast, spécialiste de l'analyse d'audience, 84% des 16-34 ans se disent directement influencés par les publicités mobiles. Une véritable opportunité pour les marques qui se retrouvent toutefois confrontées à un consommateur particulièrement exigeants. 37% des consommateurs avoueraient en effet attendre des publicités mobiles une pertinence beaucoup plus forte que sur tout autre appareil.

Philippe Lourenço,  président du groupe Mister Bell, spécialiste de la publicité mobile, nous éclaire sur le marché de la publicité mobile en France, ses spécificités, et l'importance de rassurer le consommateur sur l'utilisation de ses données.

Quels sont les usages en matière de publicité mobile actuellement en France ?

Les usages sont là! Les gens consomment de l’internet sur du mobile et sur des tablettes. Aujourd’hui, le trafic mobile représente plus de la moitié du trafic Internet et cela ne va faire que grandir. L'apparition du smartphone aux Etats-Unis vers 2007 a permis aujourd'hui de lancer, de créer ces nouveaux usages. Cela représente une opportunité extraordinaire pour les marques et pour les enseignes. On a à faire un nouveau média avec ses nouvelles spécificités, ses nouvelles caractéristiques qui offre la possibilité d'aller toucher la bonne personne, avec la bonne publicité, le bon message, au bon moment et au bon endroit.

Quelles difficultés se dressent actuellement pour atteindre le consommateur sur son mobile ?

Le ad blocking est une véritable problématique en ce moment : dès que des annonceurs envoient des publicités qui ne sont pas pertinentes à une grande quantité d’individus, ces derniers finissent par bloquer tout contenu. C’est ce que l'on constate aujourd'hui sur le desktop. Mais le principe est vieux comme le monde ! C’est ce qu’on fait sur sa boîte aux lettres quand on colle un sticker « stop la pub ».  Donc, même si cela reste encore à la marge sur le mobile, on peut imaginer que cela se développera également si aucune attention n’est donnée à cette problématique.  

Est-ce que la personnalisation est une solution pour atteindre le consommateur ?

Oui ! Pour pouvoir envoyer le bon message, il faut pouvoir connaître son audience, ses users. De manière tout à fait anonyme, le mobile donne la possibilité aujourd'hui de récolter beaucoup de données comportementales et contextuelles qui nous permettent de savoir si l’utilisateur est plutôt un homme, plutôt un urbain, s'il a l'habitude de lire, si ses lectures sont plutôt des romans… Par exemple, les données pourront nous dire si M. F. à l’habitude de consommer tels types de livres plutôt que des romans, ce qui nous permettra d’être sûr qu’il appréciera une promotion sur tel ou tel bouquin. Ces données sont ainsi collectées au quotidien, enrichies et clusterisées par segments d’audience et le fait d’envoyer le bon message devient un moyen de lutter contre le ad blocking.

En dehors de l’aspect intrusif et intempestif, comment fait-on pour rassurer l’utilisateur sur la sécurité de ses données ?

La donnée - c’est un point crucial - appartient à l'utilisateur et se doit d’être complètement anonyme. Donc les données que nous traitons sont entièrement anonymisées via un identifiant unique, un IdFA (IdentifierforAdvertising), que Androïd ou Apple nous permettent de récupérer. Nous ne savons pas qui est derrière celui-ci ; nous n’avons ni le nom ni le prénom de cette personne. Nous avons seulement des données comportementales. C’est-à-dire que si l’utilisateur mobile clique sur une publicité de voiture, on peut dire potentiellement que c’est un intentionniste et qu’il pourrait être intéressé par une voiture de telle ou telle marque.

Concernant la data, il faut surtout savoir que nous avons pour obligation d’être ne phase avec la loi. Lorsque l’on récupère une donnée comportementale, une donnée associée à une adresse IP ou à une donnée GPS,  la loi nous oblige après avoir utilisé cette data de l’effacer de nos bases de données.

Retrouvez cette interview en podcast de L'Atelier Numérique.