Qu’est-ce que l’Employee Advocacy ? Les conseils de Florent Hernandez

J’ai eu le plaisir d’interviewer Florent Hernandez, le fondateur de Socially Map, une plateforme de Marketing automation qui permet de diffuser de manière intelligente du contenu sur les réseaux sociaux.

Voici ci dessous une synthèse de notre discussion (vidéo à la fin de l’article), enrichie de quelques conseils supplémentaires.

Pourquoi mettre en place un programme d’Employee Advocacy ?

L’Employee Advocacy, c’est faire en sorte que les collaborateurs de l’entreprise deviennent des ambassadeurs de l’entreprise, et ainsi aider l’entreprise à avoir plus de visibilité et à générer plus de prospects.

On peut donc traduire en français “employee advocacy program” par “programme d’ambassadeurs de la marque”.

Cette nécessité est d’autant plus flagrante, que souvent les Pages Corporate sur Facebook, LinkedIn, Viadeo… ont un nombre de followers bien inférieures au potentiel de diffusion des réseaux de l’ensemble des employés de l’entreprise.

Si dans des petites entreprises comme les Startups, les comptes personnels des dirigeants sont souvent les mêmes que celui de l’entreprise, il n’en va pas de même dans les PME, ou encore dans les grandes structures…

Potentiellement, il y a un énorme potentiel de visibilité, et si l’on peut utiliser ne serait-ce qu’une partie du réseau de chaque employé, en complément de celui de la marque, cela peut agir comme une énorme caisse de résonance.

Certaines études montrent que 1000 employés peuvent toucher 1 million de personnes, entrainer 50 000 partages sur les média sociaux, et créer 5000 contenus (ex : tweets, photos, vidéos, articles de blog…).

Grâce aux partage par les collaborateurs de l’entreprise, on obtient aussi une meilleure visibilité car ce sont les profils “personnels” qui partagent des contenus à leurs contacts, tout en ayant plus de crédibilité, puisque ce sont les employés qui repartagent les contenus en y apportant ainsi leur propre aval.

Le challenge est donc d’inciter les collaborateurs à partager les contenus de l’entreprise.

Tout d’abord, il faut identifier les “early adopters”.

Généralement ces personnes sont déjà présentes sur les media sociaux, et partagent déjà des contenus.

Le but du programme d’employee advocacy sera de les inciter à partager aussi (et plus systématiquement) les contenus de l’entreprise.

Malheureusement ces early adopters ne représentent que moins de 5%  des salariés d’une entreprise…

L’employee advocacy consiste donc à motiver tous les autres à relayer les contenus de l’entreprise.

Il est nécessaire de les accompagner et de leur donner des outils afin que le contenu viennent à eux, et que l’effort de relais soit le plus simple possible.

Un second élément est l’adhésion des ces employés, et un élément clé c’set la qualité et la pertinence du contenu qui leur est proposé.

Il est donc nécessaire d’automatiser la mise à disposition de ce contenu corporate et de le pousser vers les salariés.

Mais comme produire du contenu de qualité est long et coûteux, il faut aussi proposer des contenus réalisés par d’autres sources non concurrentes.

C’est ce que l’on appelle la curation.

Il faut donc mettre en place un système de veille qui peut être adapté à chaque département.

Un autre élément clé, est de valoriser le bénéfice pour l’employé.

En particulier de travailler =leur personal branding grâce à la publication de contenus variés et de qualité qui va leur donner une meilleure visibilité.

Pour que les salariés acceptent de relayer les informations de l’entreprise, il faut proposer de partager des contenus de qualité à valeur ajoutée, et non pas que des promotions.

Par exemple :

• des livres blancs,
• des web séminaires informatifs,
• …

Les principales étapes pour mettre en place un programme d’Employee Advocacy

En  amont du déploiement de ce genre de dispositif, il faut préparer les salariés en leur expliquant le but du programme d’employee advocacy.

Il faut leur expliquer à quoi cela va servir, ce que ça va ramener à l’entreprise (des leads pour les commerciaux…), et leur expliquer ce que cela va leur apporter personnellement (personal branding, image plus pro sur les media sociaux, nécessité d’adopter les nouveaux outils de communication…).

C’est très important, car souvent si on déploie un outil d’employee advocacy de manière brutale cela ne prend pas, car les employés le prennent comme une intrusion dans leurs vies privés.

Il ne faut pas que cela soit pris comme une exploitation à sens unique (= faire de la pub pour l’entreprise), avec uniquement une présentation de l’intérêt pour l’entreprise.

En complément, on peut mettre en place une incentive, comme un concours de tweets lors d’une soirée de l’entreprise, pour un web séminaire…

Ensuite on peut mettre en place un classement, avec l’employé du mois sur Facebook, c’est à dire celui qui a relié le plus d’informations de l’entreprise, ou qui a généré le plus de trafic.

Mais on peut aller encore plus loin par exemple via des primes sur les recrutements après le relais des offres d’emplois, ou encore en rémunérant les employés sur le nombre de leads acquis via leurs publications.

Il y a énormément de dispositifs qui peuvent être mis en place et qui motiveront les collaborateurs à publier.

Il est également important d’avoir une phase d’accompagnement des employés sur les réseaux sociaux, via de la formation et le partage de bonnes pratiques sur l’utilisation des réseaux sociaux.

Cela peut être des chartes d’utilisation des media sociaux, de l’accompagnement à la création des profils sur Linkedin…

C’est surtout vrai sur Linkedin & Twitter, car le taux d’adhésion et d’utilisation de Facebook à titre professionnel est plus faible (beaucoup de personnes n’ayant que leurs amis sur Facebook).

Dans certaines entreprises, une astuce simple est de faire une session photo pour chaque employé avec un photographe Pro ou Semi Pro pour leur donner une photo de profil plus “pro” sur Linkedin.

Cela montre bien l’aspect gagnant – gagnant de l’employee advocacy, car c’est une photo professionnelle pour un usage à la fois Pro et Perso.

Pour le partage manuel de contenus, il est possible d’envoyer tous les mois ou toutes les semaines une newsletter avec une sélection de contenus, à la fois des contenus corporate, des contenus RH…

Mais le plus efficace c’est quand ce sont les collaborateurs qui créent eux même les contenus de l’entreprise (ex: articles de blogs, vidéos…).

Cela marche très bien en B2B ou lorsque les salariés ont une expertise pointue.

Ainsi, ils peuvent écrire sur le blog de l’entreprise, et ensuite faire partager ce contenu par l’ensemble des collaborateurs.

Mais cela peut se faire de manière plus simple via

• des photos sur Instagram & Facebook
• des vertbatims de clients
• …

Dans ce contexte, les collaborateurs envoient leurs contenus à une personne qui modère le tout et qui décide de relayer / modifier / optimiser ces informations .

Il est également important de mesurer le ROI de ces actions, que cela soit via le nombre de Tweets, partages… mais surtout par le trafic généré et les prospects / ventes réalisées…

Quelques astuces supplémentaires pour mettre en place un programme d’Employee Advocacy

• Utilisez des outils de tracking et de conversion afin de voir quels sont les canaux les plus générateurs de trafic, mais aussi ceux qui génèrent le plus de conversions. Pour cela vous pouvez utiliser des outils comme LinTrackr qui permet de voir les clics, mais aussi les conversions (formulaires, ventes…) de manière très simple, selon le media, la campagne, voire le type de partage (image, vidéo…).

• Re-communiquez régulièrement sur le programme, les success stories, les résultats… afin de motiver les personnes à y participer. Le succès entraine le succès par l’effet “boule de neige”.
• Automatisez une partie du travail, tout en l’humanisant. Cela peut se faire via un peu de tweets personnels, via la forme (ex: dire “je…”), via des images qui montrent les coulisses de l’entreprise… En effet, un compte 100% automatisé se remarque rapidement par son aspect “robotisation”.

• Ne mettez pas en place une charte d’utilisation des media sociaux trop contraignante, sinon vous allez bloquer les initiatives. Votre charte doit être incitative plus que répressive. Pour cela, une bonne astuce consiste à la faire la plus simple et la plus courte possible. En revanche mentionnez bien “qu’en cas de doute, cela veut dire qu’il n’y a pas de doute”, et donc qu’il ne faut pas publier ce genre de contenus.
• Commencez toujours par un pilote avec un petit groupe de personnes motivées dans l’entreprise, et qui soit ont un intérêt direct (ex: les commerciaux), soit qui ont une vision corporate (les managers). Ensuite, une fois que le programme a fait ses preuves, vous pourrez l’étendre.
• Ne pensez pas que les collaborateurs auront du temps pour créer du contenu… Ce travail doit être le plus facile et rapide pour eux (ex: enregistrement d’interviews audio d’experts, envoie d’une photo par SMS au community manager…).
• Si vous n’avez pas de community manager en interne, pour les premiers mois faites appel à un Freelance ou à une agence pour vous aider dans la mise en place des piliers de votre communication.
• Demandez à la direction de montrer l’exemple (ex: DG, managers…) afin que les collaborateurs voient bien que c’est une initiative de la direction, et que faire quelques tweets / statuts Facebook / … c’est aussi travailler.
• Ne cherchez pas à créer tout le contenu en interne… La curation est un bon moyen d’obtenir du très bon contenu, et cela permet aussi de donner plus d’aura à votre propre société auprès d’influenceurs.
• Travaillez la conversion de vos pages, contenus… car attirer des visiteurs c’est bien, mais les convertir en prospects c’est encore mieux ! Donc mettez en place des techniques de captures (ex: livres blancs, web séminaires…).
• Simplifiez au maximum le partage de vos contenus. Cela commence par des boutons “partage sociaux” très visibles sur votre site, une newsletter mensuelle avec les tops contenus, la création d’un groupe facebook ou liste Twitter… des participants les plus actifs…
• Ne partagez que les “top contenus” via vos ambassadeurs, et évitez absolument les contenus moyens ou trop “promo”. Rappelez vous que vos collaborateurs ne sont pas des commerciaux, ce partage dépend de leur bonne volonté.
• Mettez du réel dans le virtuel… Pour le lancement de votre programme d’employee advocacy, organisez un événement physique (petit déjeuner, buffet du midi…) et mettez le en place immédiatement en proposant de partager des photos, des contenus… avec la mise en place d’un mini concours de lancement.

• Intégrez les leads générés dans un CRM. Cela vous permettra d’une part de suivre automatiquement et manuellement les prospects générés (car souvent ce ne seront pas des prospects “chauds”), mais aussi de récompenser les personnes qui auront contribué à des ventes.
• Mettez en place un outil collaboratif pour favoriser encore plus les échanges internes (ex: un email “mediasociaux@votreentreprise.com”), ou mieux un outil comme Slack.com, Facebook @ Work, Skype Business… pour échanger en temps réel.
• Créez des événements afin de rebooster les collaborateurs autour d’un moment fort (ex: un web séminaire important, une sortie produit…).
•  Utilisez un outil de veille performant afin de mesurer les résultats (cf notre liste d’outils de veille et d’eRéputation), mais sachez que vous ne pourrez pas tout lister… Donc si vous organisez un concours interne, faites attention à voir soit un hashtag, soit à être mentionné dans une news…
• Ne faites pas peur aux salariés avec des termes compliqués comme “employee advocacy”… Simplifiez le message, et parlez plutôt de programme de relais sur les media sociaux, de visibilité sur les media sociaux… et mettez l’accent sur les bénéfices concrets du salarié à participer (ex: un concours, une photo pro pour Linkedin, la création d’un compte Twitter…).
• N’abusez pas des comptes que vos salariés mettent à votre disposition… Indiquez en amont les règles de gestion si vous automatisez la publication de contenus (ex: pas plus d’un contenu par jour…), et indiquez bien que cela peut se terminer sur simple demande dans la journée.

En conclusion…

Le Social Selling a un bel avenir, car il permet d’utiliser les réseaux sociaux pour vendre, être visible et plus accessible.

Cependant, le défi des entreprises n’est plus de créer du contenu pertinent, mais de le faire connaître…

D’où l’importance que chaque employé soit l’ambassadeur de l’entreprise.

Il ne faut pas non plus négliger les nouveaux réseaux, comme Snap, WhatsApp…

Ces nouveaux medias sont beaucoup utilisés par les jeunes, et forcément d’ici 2 ans certaines de ces applications passeront dans le grand public et dans le B2B.

Et si vous voulez en savoir plus sur l’automatisation de la diffusion de contenu à valeur ajoutée, vous pouvez aller sur www.sociallymap.com, il y a une offre Freemium qui débute à 0 € !