Expérience consommateur et culture d’entreprise, plus liées que jamais

À l’occasion de CXSF à San Francisco, Forrester Research a insisté sur l’importance de fédérer ses employés autour de valeurs fortes. Recette du succès en matière d’expérience consommateur ?

Selon le Consumer Experience Index de Forrester Research, 82% des entreprises américaines enregistrent un score passable voire en deçà en matière d’expérience consommateur. Or, les champions du domaine partageraient une caractéristique commune : une culture d’entreprise centrée sur le client. « Tous les sociétés à succès en matière d’expérience consommateur sont marquées par une culture très centrée sur le client, portée par l’ensemble des collaborateurs. Souvent, cette culture a été inscrite dans le marbre dès leur fondation », a expliqué Samuel Stern, analyste principal chez Forrester, spécialisé dans l’expérience consommateur, à l’occasion du CXSF à San Francisco. Ce dernier rappelle d’ailleurs le rôle clé de la culture dans le succès d’une entreprise. « La culture d’entreprise ne fait qu’une bouchée de la stratégie ! Elle impacte considérablement le fonctionnement et les processus de l’entreprise comme ses résultats. De plus, elle est déterminante dans la création d’une expérience consommateur de qualité », a poursuivi Samuel Stern.

L’expérience client débute avec la culture d’entreprise

Forrester relève une différence d’approches de la culture d’entreprise entre les sociétés leaders en matière d’expérience consommateur et les moins performantes. Pour les champions de l’expérience client, la culture est considérée comme étant articulée autour de valeurs humaines : l’intégrité, la transparence et la générosité par exemple. En revanche, pour les sociétés les moins performantes, la culture est davantage associée à des notions financières, le profit en tête de file.  

En partenariat avec Glassdoor, Forrester a même établi un rapport net entre le succès de l’expérience consommateur et celui de l’expérience employé. Sur Glassdoor, les entreprises figurant en bas du classement en matière d’expérience client, sont moins bien perçues par leurs employés que les entreprises performantes : elles obtiennent une note globale de 3,0 en moyenne tandis que les leaders atteignent 3,4. Et lorsqu’il s’agit de recommander l’entreprise, l’écart se creuse davantage. Les utilisateurs de Glassdoor recommandent 70% des entreprises leaders quand seules 53% des sociétés en bas du classement sont recommandées.

CX Leaders outperform CX Laggards on Glassdoor reviews. Employee experience matters to creating customer centric cultures #CXNYC

— Stephanie Balaouras (@sbalaouras) 22 juin 2016

Une mise en application pratique des valeurs affichées

De quelles initiatives pratiquées par les champions en matière d’expérience consommateur devrait-on s’inspirer ? D’abord, ceux-ci mettent un point d’honneur à incarner leurs valeurs. Samuel Stern prend l’exemple de Southwest chez qui l’empreinte humaine et émotionnelle demeure très marquée. Ainsi, parmi les valeurs de la compagnie aérienne, on retrouve des expressions telles ques « ne pas se prendre trop au sérieux », « avoir du plaisir à faire son travail » ou encore « être un coéquipier passionné ». Ces termes ne sont pas seulement fièrement exposées sur le site internet de Southwest, la compagnie aérienne les a intégrés en tant que critères de sélection aux entretiens d’embauche. Elle a d’ailleurs formé les employés des ressources humaines afin que ceux-ci puissent déceler des profils qui possèdent ces caractéristiques. Par ailleurs, ils font également partie des points sur lesquels les employés sont évalués chaque année.

De plus, les leaders de l’expérience consommateur manient avec aisance le storytelling. Nordstrom, chaîne de magasins américaine, attache une importance toute particulière à proposer un service client de haute qualité. Elle offre en effet une politique souple en matière de retours d’articles. Dans l’envers du décor, les personnes en charge du service client chez Nordstrom sont encouragées à faire confiance à leur bon sens en toutes situations, une règle inscrite dans le manuel des employés de l’entreprise. « Il n’existe pas de code de conduite strict pour les employés de Nordstrom. Ils sont invités à suivre leur intuition. Des entreprises telles que Nordstrom ou Southwest s’engagent véritablement en paroles et en action. Elles vivent leurs valeurs », a commenté Samuel Stern.

Bien-être, engagement au travail : au service de l’expérience consommateur

Au delà des cas d’études, Forrester entrevoit des correspondances conceptuelles entre l’expérience client et l’expérience employé. En premier lieu, le cabinet d’études identifie l’efficacité du service ou du produit comme une composante clé d’une bonne expérience client. Par effet miroir, les employés doivent évoluer dans un cadre qui leur permette de développer des compétences et un savoir-faire nécessaire à la création d’une expérience client positive et ainsi développer un sentiment de maîtrise de leur travail.

L’absence de friction ou encore la facilité d’exécution constitue également un élément déterminant du succès en matière d’expérience consommateur, ce qui se traduit par conférer de l’autonomie à ses employés et leur donner l’espace nécessaire pour délivrer une bonne expérience. Enfin, la composante émotionnelle ne doit pas être sous-estimée. Les clients doivent tirer une satisfaction au moment de l’expérience. Forrester y associe alors la notion de but. En oeuvrant à fournir une expérience agréable, les employés comprennent l’importance de leur rôle au sein de l’organisation. Ces notions : sentiment de maîtrise, d’autonomie et le fait d’avoir un but constituent également des facteurs du bien-être au travail et contribuent à l’engagement des employés.