Les messages vocaux, de nouvelles nouvelles solutions pour gérer la Relation Client !

Voici le résumé du petit déjeuner organisé par l’AFRC sur la thématique des Messages Vocaux sur Mobile.

Voici ce qu’il fallait retenir en 4 points :

• Cet atelier était dédié aux messages vocaux laissés automatiquement sur les répondeurs mobiles (voire même dans certains cas les fixes), avec comme usage principal, la prospection.

• Les messages vocaux étaient positionnés comme outils pour faire face à la diminution de la joignabilité des clients & prospects en appels sortants, améliorer le ROI des campagnes de prospection et dans une moindre mesure pour fidéliser et améliorer le taux de remplissage des enquêtes de satisfaction.

• Les plus de la présentation étaient de voir la mesure du ROI et les cas pratiques.

1 – Les enjeux de la relation client par l’AFRC

• AFRC c’est 700 membres en France, et désormais un écosystème de Start-ups.
• Rappel sur les chiffres du mobile en France : 92% de taux d’équipement de mobile en France, et 150 consultations par jour… c’est donc un média pertinent de communication.
• L’Omnicanal est important, le téléphone n’est plus l’unique outil de communication. Il faut penser à l’expérience client au sens large.
• Objectif 2017 : travailler sur la thématique « comment valoriser la relation client ? ». Pour cela prendre en exemple Photobox qui a mis dans son cours de bourse un indicateur de relation client en plus des informations financières. Le CES, le NPS… devraient d’ailleurs être dans les indicateurs clés de l’entreprise.
• Centre de la relation client doit être autre chose qu’un centre de coûts. Pour rappel on dépense 500 Milliards en achat media et seulement 10 Milliard en relation client… Il y a donc un gros écart entre les deux…

• Le service de dépôt direct de message vocaux doit se faire sur une cible précise de contacts (ex : non joingables…), afin de joindre les personnes ou de les réactiver. Car au fil du temps le nombre de contact injoignables est en hausse. Un des problèmes actuels des appels sortant est comment joindre les personnes.

Désormais on communique plus souvent via un portable, que sur un fixe… gérer la communication sur Mobile est donc devenu indispensable.

Mais comme pour l’email on arrive à une hyper sollicitation téléphonique.

De plus il y a des normes, comme par exemple Bloctel, c’est 3 Millions de Français sur la liste d’opposition à la prospection téléphonique.

Il faut donc plus d’appels consentis, des changements dans les actions de télémarketing classiques… avec toujours plus de sens pour les appels sortants.

L’irritant est le volume d’appels sortants, et donc le dépôt direct donne de la valeur à l’appel humain, et permet d’utiliser le message vocal automatique pour les appels à faible valeur ajoutée ou pour qualifier les besoins.

On ne va plus imposer l’appel téléphonique qui est subit, mais ou va envoyer un message qui est consultable de manière asynchrone, ce qui permet de préserver la relation client.

Le coût du message vocal automatique sur boite vocale n’est pas forcément très cher, c’est le coût de deux ou 3 SMS (un message vocal de 35 secondes c’est 2 ou 3 fois plus cher qu’un SMS).

Mais c’est bien moins cher qu’un appel téléphonique par un conseiller, et donc ce n’est pas si cher, car on peut dire beaucoup plus de choses avec un appel, et avec plus de qualité.

Il y a un coût sur la durée du message, et le dépôt effectif du message ou pas.

A noter : il existe des outils de détection du décroché dans les 2 ou 3 secondes, afin de soit déposer un message, soit mettre en relation avec le client avec un conseiller.

2 – Qu’est ce que le dépôt direct de message vocal ?

C’est le dépôt direct de message vocaux sur répondeur. Cela a été utilisé hier soir comme dépôt de message comme faire un rappel du rendez-vous de ce matin à l’AFRC.

Le téléphone dans ce contexte ne sonne pas, le message est laissé en toute discrétion et il est consultable à tout moment.

C’est fait sur les répondeurs des mobiles, on force le dépôt de message sur la messagerie de téléphonie mobile.

C’est un moyen de communication, information et de vente… avec 90% d’écoute.

Le message vocal à l’avantage :

• Etre moins froid que le SMS, avec un message vocal enregistré
• Plus discret qu’un appel
• Personnalisé selon la cible avec différents messages
• Rapide (20 000 messages / heure)
• Ciblé avec des annonces automatisées

Le principe :

• Vous enregistrez le message en ligne. Il est recommandé d’utiliser un téléphone normal et pas un message en studio car cela fait plus « vrai ».
• Vous importez les numéros de portables des personnes à contacter
• Vous planifiez l’envoi de votre message (jour, heure…)
• Vous suivez les résultats

Avec le message vocal, on optimise la relation client en la recentrant sur la valeur ajoutée.

Il faut au minimum 20 secondes, et on peut aller jusqu’à 40 secondes maximum, car au bout de 35 à 40 secondes cela diminue fortement. Mais techniquement il n’y a pas de limite. Certains messages très argumentés peuvent durer une minute.

En revanche techniquement on ne peut pas savoir si la personne a écouté le message, car il n’y a pas de mise en relation. On sait qu’il y a un message de déposé, mais on ne sait pas plus sur la lecture, la longueur de lecture…

Ce n’est possible que si on fait un message qui tombe sur un humain, et là on peut mesurer le taux d’écoute du message.

Ce que l’on peut faire c’est de mesurer le nombre d’appels entrants qui seront générés via le numéro de rappel du numéro de téléphone indiqué dans le message, et via le rappel automatique du numéro qui a laissé le message.

Quelques précisions sur les messages vocaux en relation client :

• Pour le fixe ce n’est pas possible de faire des messages vocaux automatiques, car on fait sonner obligatoirement le téléphone. Mais le but n’est pas de déranger la personne. Car il n’y a pas de technologie pour laisser automatiquement un message sur le fixe. Dans certaines applications on peut mettre un message pré enregistré pour un humain, et si c’est un répondeur c’est un dépôt de message. Dans ce cas aussi il faut que le fixe ait un répondeur, ce qui n’est pas toujours le cas.
• Est-ce que l’on peut gérer de manière urgente ? Par exemple en cas de gestion de problèmes ou de gestion de crise ? Oui on peut le faire pour annoncer une panne, et c’est envoyé dans les quelques minutes après. Cela peut permettre d’être complémentaire aux emails.
• Le client peut il intervenir sur le message (ex : taper 1…) sur le message vocal ? Non car c’est un message laissé sur le répondeur du client (pas un SVI).

3 – Quelques cas pratiques de l’utilisation des messages vocaux

L’une des forces est de mettre en place des processus automatiques liés au CRM, mais il faut faire attention à la personnalisation des messages via par exemple il y a eu des tests avec le prénom de la personne, mais souvent cela peut poser des problèmes si l’outil de synthèse vocale n’est pas efficace pour épeler le prénom de la personne.

De manière générale, il vaut mieux éviter la personnalisation du message vocal avec le prénom de la personne.

Le message vocal permet aussi de parfois de rester dans l’esprit des clients et d’entrer en premier en conversation avec un nouveau prospect.

Par exemple que sur internet, c’est souvent celui qui répond le premier qui remporte la mise. C’est le 1^er qui « plante le drapeau » qui est vainqueur, donc avec un message vocal automatique qui est envoyé suite à une formulaire sur le web on peut être plus rapide que les autres.

Il faut juste faire attention aux flux d’appels.

Cas pratique 1 : Réseau de boutiques :

• Opération marketing sur la base client d’un réseau de boutiques (solde été). C’est un moyen de communication original et simple, et relativement peu couteux par rapport à de l’appel.
• 15 boutiques, avec autant de fichiers par boutiques.
• Messages enregistrés par les directrices des boutiques, 30 000 messages sur 3 jours.
• Proposition d’une sélection d’articles à -40%, avec enregistrement de message du type fait à la maison, avec même le bruit du tél raccroché.
• Plus 12% de chiffre d’affaires durant les soldes de mi saison. +10% de volume par rapport à l’année précédente.
• Plus efficace que le SMS, plus de 10% de volume en plus !
• Vrai succès qualitatif par rapport aux réactions des clientes qui étaient contentes, car c’était la responsable du magasin, et que le message était sympa “Bonjour c’est Marie de la boutique XXX de Pau, et je vous appelle pour une offre de -40%… »). Cela été bien plus performant que l’opération de SMS de l’année passée“.

Cas pratique 2 : Valorisation des contacts injoignables dans la demande financement en ligne

• Prendre en charge des contacts injoignables suite à une demande de formulaires internet. C’est en fin de campagne (« le fond de cuve »), après 4 ou 5 appels non fructueux, alors le message vocal permet de rattraper les prospects intéressés, et surtout transformer la campagne d’appels sortants en campagne d’appels entrants (c’est le client qui appelle, et ainsi l’argumentaire à déroulé est plus facile car c’est une démarche du client, et non pas une argumentation qui arrive à un moment pas forcément opportun).
• La cible sont les personnes injoignables au bout de 6 semaines. Ce sont lesles 30 à 40 % des fiches qui restent injoignables, avec comme problème comment les joindre sans les harceler ?
• Le message est de type enregistré par un commercial avec son propre portable « Bonjour, vous avez déposé récemment une demande de financement sur notre site… Vous pouvez nous joindre au 01 XXXX, je répète au 01… Vous pourrez recevoir des informations… au revoir et à bientôt ».
• Ce message était intégré dans les campagnes de marketing automation.
• 1800 messages envoyés en 1 mois, 86% des messages déposés (car de nombreux faux numéros).
• 17,2% d’argumention, 270 appels reçus dans les 2 semaines.
• 60% des rappels dans la journée, mais généralement cela s’échelonne sur 15 jours. Il faut donc morceler les campagnes pour ne pas saturer son plateau d’appels.
• 28% de mise en relation de la population, contre 18% en appel classiques, dont 75 mises en relation avec les banques et 10% de projets à suivre.

Cas pratique 3 : Coupon pour une opération de promotion  (qui a été un échec)

• Offre =avec un code promo de 10 € prochaine émission à la TV. Avec à la fin le message d’avertissement sur le coût de communication.
• Le constat c’est que le message était générique et déceptif (promo pas pertinente): 1% de taux de commande
• Taux constatés sur les 2 vagues car ils ont fait 2 essais pour voir si cela dépendait du produit.
• Taux de retours similaires aux SMS avec les mêmes promos
• La conclusion est que le message trop impersonnel, l’offre et le message, et la cible n’était pas les bons.

Cas pratique 5 : Etude de satisfaction pour un gros site eCommerce :

• Appel de bienvenu suite à une première commande « Je vous remercie pour votre commande, et je vais vous envoyer un email pour votre satisfaction… et si vous avez des questions sur votre produit contactez nous… et si vous avez des questions… et encore merci pour votre commande… » avec un message type perso très sympa et qui fait plaisir à recevoir (si on ne sait pas que c’est pré enregistré !!!).
• Taux de réponse des messages X 3 par rapport à l’habitude
• 2^ième achat intervenu plus rapidement grâce cet « appel » de bienvenue.
• On voit une tendance sur le message de bienvenue sur les nouveaux clients et les nouveaux comptes, avec le message du directeur / du customer success managers…
• Sur 1 année le message de bienvenue permet d’augmenter de 20% la fidélité des clients. Ce sont des messages de bienvenue « cocooning ». Cela permet d’avertir que le compte a été ouvert, et cela permet de mettre plus d’humain dans la relation qu’un email ou un SMS.

4 – Focus sur le retour d’expérience d’une entreprise dans le domaine de l’énergie

Le but était d’augmenter le ROI des campagnes de prospection.

• Le message vocal peut être utilisé sur l’ensemble de la chaine de valeur, mais il faut absolument personnaliser le message et l’adresser à des segments. La solution permet justement de créer en 15 minutes le message et la campagne.

Les origines de cette stratégie

• Une réceptivité qui diminue dans les campagnes de prospection. C’est de plus en plus difficile, car de moins en moins de tél fixe. Les mobiles sont moins joignables (filtre, disponibilité…). Les sources de fichiers sont plus rares, et il y a une réduction des cibles.
• Une baisse de la joignabilité (Bloctel et avant Pacitel…).
• Le message vocal sur répondeur peut identifier le cœur de cible de prospection et valoriser les injoignables en fin de campagne.
• L’optimisation du taux d’exploitation, et du rythme de production en fin d’exploitation sur le « fond de cuve », afin de valoriser le potentiel restant qui est difficilement exploitable (pression commerciale, rythme d’appels en baisse, sensibilité au démarchage direct…). Ainsi que l’amélioration du ROI via des appels argumentés est en hausse, et des message vocaux sur les réticents aux appels (ex : ceux qui détectent deux ou trois appels sans message d’un 01xxx/09xxxx… car ils se doutent que c’est un démarcheur), mais aussi des outils de filtrage comme True Caller. Or le moindre contact que l’on peut avoir sur cette campagne via les messages vocaux permet d’améliorer le ROI.
• On est passé de campagnes sur les récalcitrants, à des contacts « vierges d’appels », ce qui ouvre de nouvelles portes à la relation client.
• …

Le client

• Test sur un échantillon de clients sur la réceptivité des clients sur des offres, détecteur le cœur de cible, et améliorer le ROI des campagnes car les injoignables pèsent de plus en plus lourd que le coût de la campagne. Le message vocal permet donc d’améliorer le ROI ne perdant pas de temps sur cette cible coûteuse et peu réactive.
• Le but des de gérer ces 30 à 50% d’injoignables en prospection.
• La prospection doit avoir des flux réguliers d’appels entrants, et donc le message vocal permet de transformer l’appel sortant en appel entrant.
• De plus, en sachant qui a fait quoi, on peut se concentrer sur un cœur de cible…. Ainsi on les affecte aux meilleurs commerciaux pour qu’ils transforment encore mieux les affaires. On score ainsi le prospect via un rappel suite à un appel laissé.
• Scénarios :
  • Déterminer la cible & le fichier de prospects
  • On créé un message qui fait comme si c’était une personne dans un bureau fermé qui en fait est message, pas dans un studio d’enregistrement. On laisse le client rappeler quand il veut, et on peut aussi personnaliser le numéro par indicatif régional, car on a un sentiment de plus de proximité (ex : un N° de type 05 dans une région 05, ce qui permet d’augmenter le ROI de la campagne).
    • Les rappels sont orientés vers les tops vendeurs (et pas le conseiller de base)
    • Pas de rappel humain des prospects qui on subit cette vague.
      • On relance une dernière fois avec un message vocal de relance du premier message.
    • Ceux qui écoutent le message et qui appellent le numéro spécial, mais qui ne vont pas au bout de l’attente au téléphone (soit renoncent, soit finalement hésitent…) alors ils ont une campagne de rappels sortants.

ROI OP 1 sur une campagne d’appels :

• 2500 contacts
• 2241 messages déposés (89%), car mobiles non joignagles… Généralement c’est 90% sur la plupart des campagnes.
• 301 rappels suite au dépôt (12%)
• 260 ont raccrochés dans la phase de mise en relation, car ils sont tombés sur un message générique de call center, et donc ils ont un a priori (il s pensaient tomber sur une personne et pas un call center
  • 59 appels argumentés
  • 22 contacts positifs
  • 4 rappels plus tard
• 41 mises en relation avec les commerciaux
• 10 contacts positifs (8 entrants, et 2 rappelés plus tard)

ROI OP 2 : sur des contacts totalement injoignables malgré les appels

• 1000 clients injoignables
• 908 lessages déposés (91%)
• 52 appels recçus, dans les 2 semaines (5,2%)
• 35 appels utiles
• 3 contacts positifs

A noter : Les meilleurs prospects sont envoyés aux meilleurs commerciaux, mais ils ont aussi des objectifs plus importants.

Les verbatims suite à cette campagne :

• Les clients sont surpris « j’ai été surprise… j’ai rappelé quand j’étais dispo pour profiter de l’offre » è pas de pression ressentie, offre adaptée…”
• « Je n’ai pas accepté l’offre… mais j’ai apprécié que XX me laisse un message pour me dire le but de l’appel… C’est la 1^er fois, et je trouve cela correct ».
• « Je ne suis pas dispo dans la journée… mais j’ai pu rappeler plus tard quand j’étais dispo… même si l’offre ne m’intéressait pas ».

Au global :

• 9% d’argumentation en % sur les injoignables
• 50% de concrétisation en plus (car on envoie vers les tops commerciaux les clients les plus chauds)
• 3,5% de satisfaction en plus
• -12% de temps consacré à la souscription d’une offre (le client est dispo pour souscrire à l’offre, le client fait une démarche proactive, le client sait pourquoi il appelle et le vendeur aussi… au final on est bien plus productif….)
• Certaines des personnes rappelées ont parfois fait à nouveau une demande de formulaire sur le site internet. Cela peut représenter 15% de la cible totale.

La tendance est à la personnalisation des messages de service via des messages vocaux (ex : soldes bancaire, facture impayée…). On peut ainsi ajouter des numéros de compte, des montants, des noms de villes…

Les messages vocaux fonctionnent bien avec des messages en rupture face aux communication institutionnelles.

Il faut plutôt de la proximité et du local (ex : message de la directrice de boutique avec aspect perso, sans le jingle, mais bien comme si c’est une personne qui appelle).

L’affichage des numéros de téléphone est important, car depuis mars 2014 on ne peut plus utiliser des numéros anonymes ou faire des appels via des numéros surtaxés.

Donc on rassure la personne en répétant dans le cœur du message le numéro qui a été utilisé et qui est un numéro local (et pas un 0800, un 01 sur Bordeaux…). Sinon on peut utiliser un numéro vert car on dit appel gratuit (numéros verts).

Mais attention, certains clients ne savent pas combien cela peut coûter un 0800, donc parfois il faut expliquer, soit c’est un appel 05 (prix appel local), soit c’est 0800 avec un appel gratuit, soit

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