Citroën : identité sonore en échec

La marque aux chevrons inaugure une nouvelle signature sonore. Encore une. Reste à savoir si elle durera davantage que la précédente. Pas certain.

Citroën semble avoir du mal à trouver sa voie en matière d'identité sonore.

L'arrivée en TV d'une nouvelle signature sonore signe avant tout l'échec de la précédente qui n'aura finalement duré que 18 mois. La marque a l'air d'être perdue en rase campagne sonore avec cette création complexe, pour ne pas dire confuse. Quelle stratégie se cache derrière un tel choix ? Mystère.

2009, Citroën se lance dans la "Créative technologie".

En 2009, la marque se dote d'un nouveau cri de guerre, se réinvente, redéfinit son logo et son slogan : Créative technologie. Résultat ? Le son qui y est associé est très techno mais pas créatif. Froid, métallique, celui-ci tient plus du court-circuit que d'un son de marque avenant.

Le déploiement se fait mal, la signature ne s'impose pas vraiment.

2014 : une signature sonore ne signant presque rien...

Fin 2014, Citroën opte pour une signature beaucoup plus ludique mais pas forcément plus claire. C'est l'époque où la marque affiche son concept du "Feel Good".
Si ce nouveau son s'avère plus chaleureux, plus avenant, ce n'est pas suffisant. Il y a comme une dimension furtive. On voudrait passer inaperçu qu'on ne s'y prendrait pas autrement. A l'époque on ne sait trop quoi en penser, si ce n'est qu'elle ne durera pas.

2016 : courage, fuyons

Au printemps 2016, Citroën abandonne sa signature sonore en TV pour ne rien mettre ou parfois pour laisser la musique du film continuer sur le logo de la marque. Le problème est résolu : plus de signature sonore ! Le logo et la marque à la fin passent un peu à la trappe.

Il y a un goût d'inachevé. Ce qui fonctionnait tant bien que mal s'avère une catastrophe pour les diffusions radio.

Cuvée 2017 : signons en ronds...

Fin 2016, la nouvelle signature Citroën est révélée. C'est bien produit, "ça sonne" mais c'est confus. Alors que l'on a l'impression que Citroën cherche un nouveau souffle pour séduire, en étant dans sa communication globalement plus simple, plus direct et plus claire, le nouveau son vient démentir tout ça.
Il est dans la veine des musiques exubérantes et très trendy du concept "Feel Good" dévoilées fin 2014. Bref, plutôt une musique sympa qu'une identité sonore.
Difficile de comprendre ce résultat musical qui semble porter les stigmates auditifs d'un non-choix, d'un compromis où toutes les pistes du mood board sonore tiennent en moins de trois secondes. Il y a un côté séduisant, un petit côté trendy, facile mais en rien marquant.
La densité sonore s'avère fatigante. On ne sait pas quoi en retenir : les voix, le synthé grave, le synthé aiguë, sans compter la rythmique dont la cadence ne simplifie pas l'écoute. Pas idéal pour la mémorisation auditive !

Conclusion ?

Impossible de dire pourquoi Citroën a tant de difficulté avec cette question. En tout cas, cette multiplication des identités sonores est un aveu d'échec.

Citroën souffre face à des marques comme Nissan, Renault, BMW ou Peugeot qui ont clairement trouvé leur voix. A suivre...

Photo : Service presse Citroën / DR