Les nouveaux acteurs de l’assurance s’appuient sur les digital natives pour éclore

Metromile, Oscar, Verifly ou plus récemment Ladder… les start-up se multiplient dans le domaine de l’assurance digitale aux Etats-Unis, y compris sur des produits de niche. Quelles relations entretiennent-elles avec les jeunes ? Quelle est la spécificité américaine du secteur ? Enquête.

L’assurance, cette industrie qui pèse plus de 4500 milliards de dollars s’apprête à être à son tour disruptée. Les start-up des technologies de l’assurance, les insurtech, parviennent à lever de plus en plus de fonds. Celles qui démarrent ont engrangé près de 900 millions de dollars d’investissement au cours des neuf premiers mois de 2016, d’après Dow Jones VentureSource, soit un bond de 84% par rapport à la même période l’année précédente. Ce qui explique cette croissance ? Au moins deux choses d’après Matthieu Soulé, analyste stratégique senior à L’Atelier BNP Paribas North America. « L’assurance est un secteur d’activité qui génère des milliers de milliards de chiffre d’affaire. Cela attire les start-up qui se disent qu’en prenant ne serait-ce qu’1% d’un sous-segment du marché, elles pourraient être très rentables. Et puis la vague fintech a montré que des nouveaux entrants peuvent se faire une place au soleil y compris dans un marché régulé. »

Pour cela, les jeunes pousses américaines ont deux stratégies. « Ce sont des acteurs très digitaux et qui essayent donc naturellement de montrer qu'il rendent l'accès à l'assurance beaucoup plus simple et avec un meilleur confort d'utilisation », explique l’expert. « Pour les start-up dans le domaine de l’assurance auto ou logement, tout est en ligne, la souscription au produit est très rapide et en cas de dommage, la plupart des processus de réclamation se font aussi très vite et via le mobile.» Le deuxième axe est de dire qu’ils offrent le même service que les acteurs traditionnels mais en moins cher.

Les insurtech ciblent les jeunes, dans un premier temps

Deux arguments convaincants pour la jeunesse. Les générations Y et Z nées avec les nouvelles technologies, sont souvent plus à l’aise avec le digital et ont moins de moyens. Rien d’étonnant donc à ce qu’ils souhaitent avoir accès aux services bancaires ou aux assurances à moindre prix et en ligne. Ils sont aujourd’hui les premiers utilisateurs de portefeuilles électroniques, d’après une récente étude réalisée par Harris Poll pour Fiserv. La démographie en fera bientôt aussi les premiers utilisateurs des insurtech. Le Boston Consulting Group et Morgan Stanley affirment ainsi que d’ici à 2020, plus de 60% des PME aux Etats-Unis seront détenues par des membres des générations X ou Y, « deux groupes qui préfèrent acheter et gérer leur assurance en ligne », précisent-ils dans la synthèse du rapport.

Par ailleurs, les millennials trouveraient l’expérience client dans le secteur de l’assurance « dépassée voire effrayante », écrit Patricia Vowinkel, rédactrice en chef du magazine spécialisé Best’s Review. Un facteur supplémentaire qui les pousserait à se tourner vers les start-up du domaine. Sont-ils pour autant ciblés par ces dernières ? « Oui, totalement », affirme Dan Preston, le CEO de Metromile qui propose une assurance automobile au kilomètre. «Les millennials, en particulier ceux qui vivent en ville, ont une utilisation différente de la voiture... quand ils en possèdent une ! Ils se déplacent via plusieurs moyens : prennent les transports en communs, partagent des trajets en Uber ou Lyft, font du vélo ou marchent et conduisent ensuite leur véhicule pour partir en week-end ou aller rapidement au supermarché. Ce changement d’usage implique un changement dans les manières d’assurer un véhicule. Les compagnies d’assurance doivent réfléchir à offrir un service pour rendre la propriété d’un véhicule moins cher, plus pratique et plus intelligente. »

En plus de s’adapter aux besoins des jeunes et de leur offrir des produits en adéquation avec leur mode de vie, les insurtech s’adressent à eux dans leur message publicitaire. « Historiquement, le marketing était très orienté tech. Et c’est parce que les jeunes sont technophiles qu’ils sont ciblés par défaut. Ensuite, plus la jeune pousse grandit et plus son audience s’élargit et vieillit », explique Matthieu Soulé. « Il y a également un intérêt côté marché à se concentrer sur les générations Y et Z : ils atteignent un âge où ils sont amenés à prendre des décisions pour leur futur, sur les services financiers notamment. On est plus à l'écoute de ce qui se passe quand on doit choisir une assurance pour la première fois. »

Les insurtech misent sur l’expérience utilisateur

Les assureurs comme les banquiers connaissent l’importance de fidéliser tôt une clientèle qui ne quitte pas régulièrement son fournisseur de services financiers. «Personne ne se lève le matin en disant je vais changer d’assurance ou je rêve d'une assurance nouvelle», remarque l’analyste stratégique. «Une fois que le contrat est souscrit, si le coût est raisonnable et l’utilisation fluide, rien n’en fera changer le client… à part peut-être des prix plus agressifs ». Et cela joue en faveur des jeunes pousses qui peuvent se permettre d’attaquer le marché avec des prix plus offensifs.

Pour concurrencer les acteurs en place et séduire les prospects, les insurtech misent notamment sur « l’expérience client, la technologie et la rapidité de traitement de la réclamation ». C’est la recette gagnante de Dan Preston. « L’expérience utilisateur est souvent bien meilleure avec les insurtech, la souscription se fait souvent très facilement en ligne », confirme Matthieu Soulé. « Elles sont aussi très fortes sur la partie marketing, elles se servent de tous les derniers codes et les derniers médias pour vendre leurs services. »

Les insurtech américaines ont commencé par l’assurance auto et santé...

Et ces entreprises envahissent désormais toutes les niches de l’assurance, en particulier aux Etats-Unis. Un rapport de CB Insights révèle ainsi que 59% des levées de fonds pour des start-up technologiques de l’assurance l’an dernier concernaient des jeunes pousses américaines pour un total de 1,7 milliards de dollars, notamment issus des corporates. En comparaison, la France n’en a hébergé que 3%. Des chiffres cohérents avec ceux de l’investissement global nuance Matthieu Soulé. «C’est aussi parce que les VC sont ici (aux Etats-Unis) et que le marché est important.»

59% des start-up ayant levé des fonds dans l’Insurtech ont leur siège aux Etats-Unis. Source : CB Insights

«Aux Etats-Unis, l’insurtech a commencé par l’assurance automobile puis l’assurance santé avant de s’attaquer à des produits plus complexes», remarque l’analyste stratégique.

Metromile a probablement été un modèle pour les plus récentes insurtech. La jeune pousse créée en 2011, a levé 191,5 millions de dollars en septembre 2016. Sa raison d’être part d’un constat simple énoncé par le CEO « 65% des conducteurs payent trop cher pour subventionner les conducteurs au kilométrage élevé. » La start-up propose que ceux qui conduisent moins, payent moins leur assurance automobile, puisque le risque dépend du temps passé sur la route. Contrairement aux assurances classiques, « Metromile fournit une facturation rétroactive pour que les clients paient leur facture mensuellement », précise Dan Preston. La start-up basée à San Francisco permet aussi à ses clients de mieux comprendre leur comportement derrière le volant et de mieux connaître l’état mécanique de la voiture (également géolocalisable) grâce à une application de conduite. Deux assureurs traditionnels font partie des investisseurs, l’un chinois et l’autre canadien.

Les insurtech dans le domaine de l’assurance-santé sont sur-représentées outre-atlantique. «C’est très lié au contexte de l'Obamacare, beaucoup de gens se sont reposés des questions à ce moment-là, le marché était amené à croître de façon significative et cela a généré un vrai intérêt pour le secteur de la santé et de l'assurance», note Matthieu Soulé. Oscar health en est un exemple. Fondée en 2013, la start-up new-yorkaise a fait l’objet d’investissements conséquents, 400 millions de dollars en février 2016, soit la plus importante levée de fond dans l’insurtech de l’année aux Etats-Unis si l’on en croit le Financial Times. Oscar a pour ambition de rendre les soins plus accessibles aux Américains qui ne bénéficient pas de couverture santé à travers leur employeur et qui ne remplissent pas les critères pour être protégés par les programmes gouvernementaux Medicare (pour les plus de 65 ans) ou Medicaid (pour les plus démunis). Plus accessibles en terme de coût donc mais aussi en terme d’utilisation : le potentiel client est pris par la main, tout est expliqué pédagogiquement.

La start-up impressionne, Dan Preston la cite, avec Lemonade, comme l’une des entreprises «où il se passe des choses intéressantes ». Le CEO de Ladder, Jamie Hale, la liste parmi les «précurseurs de la vague d’innovation à peine amorcée dans l’insurtech». Mais tout n’est pas simple dans le secteur. «La difficulté avec l’assurance, c’est que comme pour le crédit, le succès se mesure sur plusieurs années. Certaines start-up réalisent de beaux chiffres d’affaire par rapport aux Fintech mais perdent également énormément d’argent parfois. C’est gênant lorsque le risque a été mal mesuré et qu’il y a plus de remboursements que prévu comme c’est arrivé à Oscar et à la quasi totalité des assureurs santé sur ce segment de marché aux Etats-Unis », se souvient Matthieu Soulé. Le segment est aussi menacé par les décisions du nouveau président américain : Donald Trump a déjà commencé à défaire Obamacare. Ironie du sort, le co-fondateur d’Oscar Health Joshua Kushner n’est autre que le frère de Jared Kushner, mari d’Ivanka Trump et gendre du président.

… avant d’envahir progressivement toutes les niches du secteur...

Certains segments de l’assurance sont nés avec les nouvelles technologies ou usages. Les locataires Airbnb, les conducteurs Uber, ne sont pas toujours assurés aussi clairement ou simplement qu’ils le devraient. Des assureurs traditionnels mais aussi des insurtech ont pris les devants et s’insèrent dans la brèche. La new-yorkaise Slice Labs propose ainsi des assurances à la demande pour ces travailleurs de la gig economy, d’autres s’occupent d’assurer les objets connectés comme Trov ou offrent des cyber-assurances comme Cyence, une autre jeune pousse californienne.

Verifly assure les drones. Source : Verifly

Autre technologie en mal de protection : les drones. Qu’ils servent à des livraisons de produits médicaux ou de nourriture, à l’agriculture, à réparer la ville ou à l’éclairer, ces robots-volants ont de l’avenir… mais présentent certains risques. C’est la raison pour laquelle Verifly les assure, qu’ils soient à usage commercial ou personnel, à condition qu’ils pèsent moins de 15 livres (soit 6,8 Kgs). Il suffit de télécharger l’application smartphone pour choisir le rayon d’action et la durée de l’assurance, une heure coûte en principe 10 dollars. Verifly couvre les dommages matériels infligés par le drone, les préjudices aux personnes, les atteintes à la vie privée jusqu’à 10 000 dollars. Certaines zones sont hors-limite, comme les aéroports par exemple, d’autres plus coûteuses, comme les écoles. La branche est encore naissante et les acteurs rares. Verifly est en réalité un intermédiaire qui travaille avec l’agence d’assurance Global Aerospace.

… y compris l’assurance-vie !

Outre ces situations technologiques nouvelles, les insurtech se retrouvent désormais sur des niches plus complexes, là où l’on ne les attendait pas, comme sur l’assurance-vie. « Ce n'est pas un segment très simple en terme de marque et puis les clients doivent investir sur plusieurs dizaines d’années, donc faire confiance à une start-up sur le long-terme n'est pas évident. » Matthieu Soulé relève ainsi un obstacle décisif pour les jeunes pousses : la nécessité d’inspirer confiance et la difficulté de le faire sans passer par l’humain. «L’assurance comme la banque, touche à des sujets sensibles comme l’argent ou la sécurité des personnes, et à la fois le lieu physique et les hommes participent à l’incarnation de la confiance et du mécanisme de réassurance quant à la sélection du service. Plus on se rapproche de sujets émotionnels et plus c’est dur pour les nouveaux entrants d'avoir un bon niveau de réputation et de le garder », rappelle l’expert. «Les nouveaux acteurs risquent de mettre du temps avant d’atteindre une taille critique. »

Ladder tente malgré tout sa chance. La jeune pousse vient de se lancer en Californie à la mi-janvier 2017, après avoir collecté 14 millions de dollars auprès d’investisseurs en octobre 2016. Située à Menlo Park comme Facebook, Ladder cible ouvertement les jeunes pour vendre son assurance-vie : les jeunes familles, les personnes pressées et qui ont grandi avec les nouvelles technologies, « les consommateurs d’aujourd’hui qui s’attendent à des produits faciles à comprendre, conformes à leurs besoins et qui prennent effet dès la souscription », ajoute le CEO et cofondateur Jamie Hale. Jusqu’à présent, les millennials étaient considérés comme la partie de la population la moins susceptible d’être intéressée par une assurance-vie dont ils surestiment le coût, d’après SoFi une fintech san-franciscaine qui a récemment complété son activité par l’assurance-vie. Ils sont cependant les plus aptes à souscrire un tel contrat via mobile ou sur internet, sans aucune interaction humaine, comme le propose Ladder. Le service est presque instantané : « les clients sont couverts aussi rapidement qu’ils peuvent taper sur le clavier, cela prend 10 minutes ou moins, pour qu’ils puissent vite retourner à leurs vies », insiste le cofondateur. Les polices d’assurance s’étendent de 100 000 à 8 millions de dollars sur 10 à 30 ans. Le questionnaire est rempli en ligne et, si besoin, un médecin se déplace à l’endroit et à l’heure choisis par le client. La start-up est soutenue par le géant allemand de la réassurance Hannover Re., Iils ont noué un partenariat « qui associe l’offre intelligente et data-driven d’assurance-vie de Ladder avec la gestion des risques et les solutions de souscription automatisées du réassureur », détaille le CEO de Ladder. L’assureur de Kansas City Fidelity Security Life Insurance fait également partie des appuis.

Les insurtech se mettent aussi à l’assurance-vie. Source : Shutterstock

Une licence pour chaque État ou la difficile progression des insurtech américaines

Ladder n’est pour l’instant présente qu’en Californie, quand Oscar n’est disponible que dans trois ou quatre Etats. « L’assurance est un marché régulé au niveau des Etats, chacun est libre de délivrer ou non une autorisation pour nous permettre de pénétrer sur son marché », raconte Dan Preston. C’est la raison pour laquelle Matthieu Soulé pense que les insurtech américaines mettront des années pour être présentes au niveau national et avoir accès à la totalité du marché sur les 50 États, par rapport à d’autres secteurs d’activités. « Cela va prendre du temps et de l’argent. Aujourd’hui, le même problème se pose pour les fintech de prêt en peer-to-peer, Lending Club n’est pas encore partout, il faut prendre son bâton de pèlerin et demander les licences une par une, sans garantie de les obtenir. Sur les parties paiement ou crédit, ça peut prendre entre six mois et 18 dix-huit mois pour obtenir une réponse positive après des frais non négligeables pour une start-up. » Le temps de pénétration du marché national américain sera donc beaucoup plus long, à moins d’employer la méthode judicieuse de Metromile. La jeune pousse a en effet acquis un assureur grâce aux fonds levés, et par la même occasion ses licences pour travailler dans de nouveaux États.   

«La bonne nouvelle avec l’assurance, c’est qu’un seul État fort comme la Californie ou New York, avec quelques centaines de milliers de clients, suffit pour réussir », reconnaît l’analyste stratégique. Les technologies de l’assurance ont donc probablement de beaux jours devant elles. « Le secteur de l’assurance va connaître plus d‘innovations dans les deux prochaines années qu’il n’a connu dans les dernières décennies », prédit Jamie Hale. L’insurtech est déjà le segment des Fintech avec la plus forte croissance en 2016. Et ce mouvement pourrait se prolonger, surtout si l’on considère que les digital natives représentent l’avenir du domaine. Aux Etats-Unis, les membres de la génération Y sont déjà les plus nombreux, devant les baby-boomers, d’après le Pew Research Center.