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Quand Amazon se développe aussi dans le « mortar »

Publié le 29 mars 2017 par Pnordey @latelier

Une cinquième librairie en dure d’Amazon pourrait voir le jour, cette fois à Los Angeles. Ce développement du géant de la distribution digitale dans un réseau physique soulève de nombreuses interrogations. Mais on sait que Jeff Bezos ne fait rien à la légère.

Amazon est sur tous les fronts. Il ne se passe pas une journée sans qu’on parle de la société créée par Jeff Bezos. Au SXSW, la grande fête de la techno et de la culture qui vient de se tenir comme chaque année au Texas, à Austin, - une espère de CES bis -, Amazon a encore marqué un grand coup en dévoilant pour la première fois ses drones de livraison Prime Air et en laissant le grand public s’en approcher. C’est sur ce type de drone qu’Amazon compte pour développer encore plus rapidement ses liaisons directes soit aux particuliers, soit à des centres de redistribution, au plus près de ses clients, y compris en zone urbaine ou au moins péri-urbaine, une fois réglée toutes les questions d’autorisation de vol dans les villes et les banlieues.

Alexa is everywhere

Quelques semaines plus tôt, Amazon avait déjà beaucoup impressionné au CES, le Consumer Electronic Show de Las Vegas, où sans même avoir pris de stand, il avait affiché le développement de son système d’intelligence artificielle Echo avec son système de commande vocale à distance Alexa dans presque toutes les grandes innovations connectées présentées, des voitures autonomes aux réfrigérateurs connectés. Un dispositif d’intelligence artificielle qui a déjà séduit des millions d’Américains qui disposent d’Alexa chez eux et l’utilisent quotidiennement.

Quand Amazon se développe aussi dans le « mortar »

Parler à votre frigo, avec Alexa c'est possible

Mais si cela avait constitué une surprise, Amazon restait, avec ces innovations, dans des domaines liés à son ADN: le digital au service du retail, le commerce numérique, l’innovation dans la commande d’objets à distance.

Là où Amazon nous prend à contre-pied, c’est qu’il semble aussi se développer dans les magasins en dur. La firme de Jeff Bezos, à la pointe dans le développement de la smart city, nous fait le coup du retour de la bonne vieille librairie. Et peut-être demain d’autres types de boutiques.

Une nouvelle librairie, et cette fois, à LA !

Selon le Los Angeles Times, Amazon projette d’ouvrir une librairie en dure à Los Angeles. Ce serait sa cinquième implantation physique hors entrepôts aux Etats-Unis, après San Diego, Seattle, Tigard dans l’Oregon et Dedham dans le Massachussets. Et ce serait la première fois qu’Amazon ouvre une telle librairie physique dans une si grande ville aux Etats-Unis, signe d’une vraie stratégie.

Pourquoi un tel développement en « dur » ? S’agit-il d’une question de business, de progression du chiffre d’affaires ? C’est peu vraisemblable : une boutique aussi grande soit-elle ne réussira jamais à égaler la puissance mise en place sur internet par Amazon devenu le plus grand magasin du monde. Par définition, l’espace physique, dans les rayons comme dans les réserves, est limité dans une boutique. Alors que sur le web, il est par nature infini. Il suffit ensuite d’avoir les espaces de stockage suffisant. Mais ceux-ci n’ont pas besoin d’être au cœur des villes si la chaîne logistique est performante. Et celle mise en place par les équipes de Jeff Bezos l’est de plus en plus. Donc la question n’est pas de vendre plus, ou alors marginalement.

Des centaines de millions de dollars

S’agit-il d’une question de rentabilité ? La question est sans doute plus pertinente car le système d’Amazon coûte beaucoup d’argent, à cause de cette chaîne logistique hyper exigeante. Beaucoup plus que celle d’un magasin physique. Et longtemps, Amazon n’a pas gagné d’argent, il en a même perdu beaucoup. Mais cette époque est révolue. Amazon est sorti du rouge et commence à gagner de plus en plus de dollars. Le surplus de rentabilité que lui apporterait une chaîne de boutiques serait sans doute marginal.

Si ce n’est ni une question de chiffre d’affaires additionnel, ni de bénéfices supplémentaires, en tout cas de façon significative, si l’objectif n’est donc pas de créer de la valeur matérielle, ce doit donc relever d’un enjeu de valeur immatérielle, la valeur de la marque, sa réputation, son « affectio societatis », ce qu’elle raconte aux gens. Pour que cela existe, il faut aller au-delà de la simple valeur d’usage, il faut créer un lien avec ses clients. Quand vous recevez chez vous un livre que vous avez commandé sur Amazon, il arrive dans un emballage en carton que vous arrachez d’un coup sec pour bien vérifier que c’est le livre que vous avez commandé. Sur l’emballage que vous venez de jeter dans la poubelle de tri, il y avait le logo d’Amazon. Mais c’est le seul contact avec la marque que vous avez eu depuis que vous avez passé votre commande sur leur site. Et ce contact, vous venez de le jeter sans même y jeter un coup d’œil.

Séduire les « super-consommateurs »

C’est sans doute cela qu’Amazon veut contrer : le risque de rester une marque froide, une marque appréciée pour son utilité mais sans grande valeur affective, un anti-Apple. Or ce qui a fait le succès d’Apple, comme le soulignait récemment notre analyste Alessandro Promutico, c’est le soutien inconditionnel des « super-consommateurs », ces addicts de la marque qui en sont les ambassadeurs partout dans le monde et entrainent avec eux une partie du grand public. Une boutique, c’est l’occasion d’être en contact physique avec la marque, avec ses vendeurs, avec ses produits, ne serait-ce que quelques minutes. C’est un moment bien plus fort qu’un simple clic sur un clavier après une recherche qui aura duré quelques secondes. C’est sans doute ça que Amazon recherche avec cette stratégie de développement dans des magasins en dur.

La firme de Jeff Bezos nous joue donc le grand retour du « click and mortar », expression née il y a une vingtaine d’années, quand le web a commencé à s’imposer, et avec lui le e-commerce. A cette époque s’opposaient les acteurs uniquement digitaux et certains acteurs physiques refusant de prendre le virage numérique, croyant que ce serait un feu de paille et un gouffre financier. Entre les deux, il y avait heureusement tous ceux qui se sont dits, assez intelligemment, qu’il faudrait marier les deux modèles, le digital et le physique. Pour définir cette stratégie hybride a été inventée la fameuse formule « click and mortar », à l’opposé du « brick and mortar » des dinosaures anti-ventes sur Internet.

brick & mortar

Le plaisir de consommer

Ensuite, sous les coups de boutoir des acteurs du digital, beaucoup de boutiques physiques, grandes ou petites, ont souffert. On a vu disparaître beaucoup de petit, libraires de quartiers. Cela dit, le mouvement avait commencé avant, avec la stratégie offensive de la grande distribution et des grandes enseignes spécialisées de centre-ville. Ce n’est pas le web qui a tué le commerce de proximité. Le web a aussi fragilisé les grands acteurs physiques qui ne pouvaient pas concurrencer la profondeur de stocks des champions du numérique. Mais ce mouvement a des limites. On peut tout acheter sur le web. Est-ce que le consommateur en a envie ? Si c’était le cas, les magasins seraient vides. Or, les gens aiment bien flâner dans les boutiques, toucher, essayer ceci ou cela, se laisser tenter. Cela fait partie du plaisir de la consommation et cela nourrit la relation avec la marque qui vous vend. C’’est sans doute ce qu’Amazon est en train de se dire. Et cela passe par une présence physique, dans la rue, près des gens, même si à la fin, elle restera assez marginale par rapport à la puissance digitale de l’empire. Mais cela lui donnera un visage et une âme. Et c’est un atout indispensable pour une marque, aussi puissante soit-elle.

Guerre ou paix

Est-ce qu’Amazon ambitionne d’aller plus loin et de venir chasser sur les terres des géants de la distribution, Wal-Mart aux Etats-Unis, première firme du monde par le chiffre d’affaires avec près de 500 milliards de dollars de ventes par an, ou Carrefour chez nous ? Beaucoup de gens le pensent. Mais d’autres commencent à se demander si, pour éviter un combat qui va coûter à chaque camp des milliards - Amazon en développant des magasins physiques partout dans le monde, les grands « retailers » en recherche de solution digitale et logistique qu’Amazon a déjà mis au point avec succès - ils n’auraient pas tous intérêt à collaborer et à se partager les bénéfices. Une autre vraie question concernant l’avenir de l’incroyable firme dirigée par le génie Bezos.

 

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