Comprendre l’achat programmatique : DMP et RTB

"L’achat programmatique désigne un procédé automatisé d’achat des espaces publicitaires. Il permet d’automatiser le processus de commercialisation, de réservation et de facturation des espaces publicitaires. Dans le cadre de l’achat programmatique, l’acheteur a une vue en temps réel sur les inventaires publicitaires disponibles". (www.definitions-marketing.com) DMP

Pour commencer, qu'est-ce qu'une DMP ?

DMP = Data Management Platform

"Plateforme de qualification d'audience via des données firts party (provenant du site concerné), second party (provenant d'un partenariat) et third party (provenant de fournisseurs de données = données tierces). Certaines plateformes se spécialisent dans la vente de données third party."

L'objectif de la DMP est de compiler toutes les données sur vos utilisateurs afin de constituer des audiences ciblées et d'adapter vos démarches marketing. 

On parle de réconciliation email-cookie : d'une part l'email de votre utilisateur et d'autre part, les cookies qu'il a envoyé depuis ses navigations sur les autres sites. 

Source Makazi

La chaîne de l'achat programmatique

L'achat programmatique, c'est aujourd'hui 60% du display qui représente lui-même le tiers des dépenses publicitaires dans le digital (derrière le search).

D'ici fin 2017, le programmatique devrait représenter 80% du display et d'ici 2020, 90%.

La DMP est un maillon de l'achat programmatique ! 

Il est positionné en amont de la chaîne (choix des audiences cibles). En aval, on trouve le RTB (système d'enchères) :

 "Le RTB (Real Time Bidding) ou enchères en temps réel, désigne le principe par lequel des espaces publicitaires internet sont alloués en temps réels en fonction d’enchères réalisées par des annonceurs ou agences sur les formats et critères de ciblages correspondants."

 

La chaîne programmatique comprend également :

• les DSP (Demand Side Platforms) qui gèrent les demandes des annonceurs,
• les SSP (Supply Side Platforms) qui font les inventaires publicitaires disponibles chez les éditeurs.

Le rôle d'une DMP est de collecter et compiler, en amont, toutes les données d'un utilisateur et de créer des segments d'audience. 

La DMP permet également de comparer les différentes DSP pour la diffusion des contenus des annonceurs.

Quels types de données trouve-t-on sur une DMP ?

Les données 1st Party : ces données vous appartiennent, ce sont les données que vous pouvez collecter sur vos sites Web et dans vos apps mobiles (online), ou vos bases de données clients - CRM (offline). 

Puis les données 2nd Party : ces données proviennent d'autres sites web avec lesquels vous avez passé un accord d'échange de données = partenariat.

Et les données 3rd Party : ces données proviennent de 3rd Party Data Providers dont le métier est de louer des données collectées sur le web via des cookies. Vous allez retrouver des informations complémentaires sur vos utilisateurs en recoupant avec les cookies qu'ils ont générés lors de leurs navigations.

Quelles sont les fonctionnalités d'une DMP ?

• Collecte de données : les données issues des navigations des internautes sont agrégées et normalisées dans une grande base de données,
• Les profils et "ID sync" sont unifiés pour attribuer à un individu un identifiant unique,
• Segmentation : manuelle ou algorithmique (Look alike modeling : création de larges audiences d’individus jumeaux grâce à la connaissance de segments plus restreints),
• Création de segments d'audience,
• Mesure et reporting : connaissance et suivi des performances des segments d’audience créés.

Nous parlons régulièrement de l'importance de la personnalisation et de la connaissance du consommateur qui sont de véritables leviers de croissance. Les DMP permettent de répondre à ces enjeux.

Quels sont les bénéfices attendus ?

Au delà de l'économie réalisée à passer par des processus automatisés, les bénéfices des DMP sont nombreux :

 Prospecter sur des segments plus fins (Look alike modeling)   Personnaliser des contenus sur des segments d'audience  Faire du retargeting  Faire de la réconciliation cross canal (entre online et offline)

                 = > Optimiser et améliorer le ROI de vos campagnes (canaux, contenus, segments, ...).

Pour les annonceurs (advertisers) Pour les éditeurs (publishers)

Optimiser les campagnes en utilisant des données plus précises / Améliorer son taux de conversion Valoriser le CPM avec une audience mieux qualifiée

Développer une approche marketing moins agressive car mieux ciblée Passer d'une vente de volumes d'espaces libres à une vente d'audience qualifiée

Développer une meilleure cohérence sur les différents canaux utilisés / Contextualiser Etre plus précis et plus exhaustif dans leur réponse aux annonceurs

Trouver les meilleures DSP  

Améliorer sa connaissance des utilisateurs  

Contrôler son budget média et calculer son ROI  

Quelles sont les limites ?

Tout d'abord, vous ne maîtrisez pas le périmètre de diffusion alloué à vos annonces. Si votre image de marque nécessite un traitement particulier, il faudra faire appel au whitelisting (achat média sur sites privilégiés).

Il faut aussi être attentif à la visibilité des espaces proposés, tous ne se valent pas. Et le programmatique choisit pour vous.

Et vous devrez être vigilant sur la fraude aux faux clics ou la fraude faux sites de diffusion.

Les principaux types de transactions 

Open Auction : enchère « classique » ouverte à tous les acheteurs. L’éditeur définit le prix minimum de vente. Il met à la vente tous types d’emplacements. Dans ce type de transaction il n’y a en général pas de relation directe entre vendeurs et acheteurs qui passent par les places de marché. Ni le prix ni l’emplacement ne sont garantis d’avance.

Private Auction : enchère ouverte à un groupe d’acheteurs sélectionnés. L’éditeur définit le prix minimum. D’autres critères peuvent venir restreindre le groupe d'acheteurs (exemples : exclusivité, prix plancher, …).

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Transaction garantie à prix fixe : transaction semblable à une vente directe classique, négociée entre l’éditeur et un seul acheteur. Le prix comme l’inventaire sont garantis. Via le Marketing Programmatique, ce type de transaction bénéficie de l’automatisation du processus, du temps réel et du ciblage affiné au niveau de l’audience.

Transaction non garantie à prix fixe : le prix est fixé d’avance mais l’emplacement dans l’inventaire n’est pas garanti. 

Les acteurs du marché

Le marché peut être segmenté selon l'origine des acteurs (source Livre Blanc Converteo - Juin 2015).

Ils peuvent être généralistes ou venir d'autres métiers comme l'analytics ou la DSP.

Les plus connus sont : Adobe, Oracle Marketing Cloud, Eulerian Technologies, Weborama, Tealium, Tagcommander, Ignitionone, Makazi, Ysance, ...

Cas pratiques

3 usages d'une DMP chez Fnac, Voyages-sncf.com et SFR. 

Source Eulerian Techonoligies - Livre Blanc "Exploiter une Data Management Platform".

En synthèse 

Le marketing programmatique apporte efficacité et pertinence grâce à une relation automatisée, raccourcie, en temps réel, avec des possibilités de ciblages précis. 

Le marketeur touche presque son rêve du doigt : envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment.

En revanche, le programmatique enlève la relation humaine et certaines questions d'arbitrage qui ne peuvent être réalisées par des robots. Et son coût peut s'avérer élevé. 

Pour aller plus loin

Livre blanc sur la DMP à télécharger sur Converteo.

Livre blanc sur la DMP à télécharger sur Makazi.