A-t-on réussi sa vie sans Rolex à 50 ans ?

Non, selon Jacques Séguela, le publicitaire, qui a ainsi pris la défense de Nicolas Sarkozy (qui était alors actif dans la vie politique française) : « Tout le monde a une Rolex. Si on n’a pas une Rolex à 50 ans, c’est qu’on a raté sa vie. »

Mais cette obsession pour ces pièces de collection semble aujourd’hui moins d’actualité : la faute à un secteur touché par la crise et qui n’a pas su faire face à la concurrence émergente des appareils connectés.

Fini l’or et l’argent, place à l’aluminium ?

Le secteur des montres de luxe a rencontré sa pire crise depuis 2009, crise qui s’est traduite par une chute des exportations de l’ordre de 16% en Octobre 2016. Soit 1,5 million d’euros.

La faute d’abord, à la concurrence malvenue des smartwatches. A en croire qu’en 2016, le nouveau luxe en matière d’horlogerie, ce soit de consulter ses messages et sa courbe de poids depuis son poignet. Pour la première fois, fin 2015, les ventes de montres connectées ; 8,1 millions d’euros sur le quatrième trimestre de 2015 ; ont surpassé les ventes de montres suisses : 7,9 millions d’euros sur la même période.

Avec 63% des parts de marché, Apple a clairement su utiliser son image de marque, mais également s’associer avec les meilleurs : le modèle en collaboration avec Hermès défie les plus grands créateurs en terme de design.

Et l’industrie horlogère traditionnelle n’a pas su prendre le virage de la smartwatches, se laissant dépasser par le géant de Cupertino. Seule Frédérique Constant s’est essayée à une timide tentative, en commercialisant une montre en quartz classique, permettant entre autres de mesurer le sommeil, de gérer les appels et les messages, grâce à l’utilisation des aiguilles et la fonctionnalité de vibreur. Pas de quoi affoler Tim Cook et son équipe.

Mais la Suisse n’est pas la Grèce : pas de troïka, plus de carats.

L’horlogerie de luxe traditionnelle a toujours des atouts à faire valoir. La Suisse, pays de 8 millions d’habitants, représente la référence en la matière. Et plus particulièrement dans le très haut-de-gamme : avec 2.5% de la production en quantité, elle accapare 40 à 50% de la valeur du marché.

Et malgré la secousse venue d’Outre-Atlantique, l’industrie horlogère helvète est loin d’avoir mis la clé sous la porte. En témoigne l’inauguration d’une nouvelle boutique Breitling de 130m² à Genève, au bord du Rhône. Et pour l’occasion, la marque suisse fondée en 1884 a dévoilé une nouvelle édition de son modèle phare la Navitimer, en or et en acier, cernée d’un cadran en bronze. Ultra-moderne. En tout cas, plus que John Travolta, la star botoxée est l’égérie de la marque depuis 2004. Il est peu probable que la firme séduise le jeune public de l’Apple Watch avec les chorégraphies de Dirty Dancing…

Mais la priorité aujourd’hui ne semble plus être la montée en gamme. Il s’agit désormais d’élargir son marché, en proposant des produits plus accessibles d’abord, mais également en diversifiant sa clientèle.

Et qui de mieux que les femmes pour dépenser de l’argent dans des bijoux ? Longtemps réservée aux hommes, l’industrie horlogère a fini par comprendre l’opportunité que représentait ce large public aux tendances dépensières. Toujours en tête de file, Rolex, avec sa pièce LadyDatejust et Audemars Piguet avec le modèle Royal Oak.

« Les femmes ont des montres, non pour être exactes, mais pour être bien sûres qu’elles sont en retard ». Jean Marsac

Plus que la marque, l’image de la marque

Dans l’espoir de démocratiser ses produits haut-de-gamme, il semble impératif pour les marques de se détacher de ce côté Jet-Set, qui séduisait autrefois les fortunes asiatiques et russes. Ces élites semblent aujourd’hui beaucoup moins se préoccuper de l’heure…

Et pour cela, quelles meilleures égéries que des sportifs qui gagnent en une semaine ce que votre famille gagne en un an ?

Sport et argent font bon ménage aujourd’hui, et les géants de l’industrie horlogère s’arrachent les sportifs les plus influents du monde. Comme ça, chaque année à l’occasion de Roland Garros, plus que de se demander à quel tour sera encore éliminé Roger Federer, la Suisse retient son souffle à propos de la montre que portera Rafael Nadal. En 2015, un modèle créé par Richard Millie d’une valeur de 777 000€. Soit plus que le gain du demi-finaliste de la compétition…

Basketteurs (Lebron James avec Audemars Piguet), footballeurs (Cristiano Ronaldo a opté pour Tag Heuer, Messi pour Audemars Piguet également) et tennismen donc, tous ont eu le droit à leurs millions et à leur modèle signature.

Trois médailles d’or, mais une montre en bronze pour Usain Bolt.

Mais donner de l’argent à des stars déjà riches ne suffit malheureusement pas à soigner son image. Il faut aussi savoir servir des causes nobles de temps en temps. C’est dans cet esprit que Rolex met, chaque année depuis 40 ans, tout son cœur à défendre, à travers ses « Lauréats des Prix à l’Esprit d’Entreprise », des projets visant à répondre à des défis du XXIe siècle, comme la protection de la raie manta dans les eaux péruviennes notamment.

Alors, 5 jeunes Lauréats et 5 Lauréats reçoivent chacun respectivement 50 000 et 100 000 francs suisses pour leur projet, et bien sûr, une Rolex, pour aller au travail avec le sourire sans doute. À noter, que ces 750 000 francs de récompenses représentent pour la firme un investissement personnel, en considérant un modèle d’entrée de gamme – soit environ 6500 francs suisses, de pas moins de 115 montres. Généreux n’est-ce pas ?

La montre de collection, un investissement sûr…

Une montre neuve estimée aujourd’hui à 3000€ n’aura plus cette valeur au bout de 3 ans. Mais une montre en quartz Seiko des années 1970, qui n’est aujourd’hui plus produite, ne perd pas de valeur : au contraire. Tout ce qui est rare est cher…

Et ce marché, longtemps réservé aux collectionneurs, est de plus en plus prisé par les spéculateurs, qui n’ont pas manqué de flairer l’odeur de l’argent. Comme l’explique Antoine Rauïs, ancien avocat d’affaires reconverti dans la montre de collection d’occasion, « ils achètent, font leur marge et sortent du marché ». L’heure n’échappe désormais plus au capitaliste.

Mais n’allez pas confondre ce marché de l’occasion avec un marché aux puces. L’entreprise de Antoine Rauïs, Collection’heure, est un exemple de réussite économique et d’adaptation au numérique, même si son nom évoque plus un salon de coiffure du Nord-Pas-de-Calais que la revente de Rolex, certes.
Mais effectivement, avec l’apparition de la vente en ligne, les ventes de montres de luxe ont explosé (1000 ventes par an), mettant fin au « train de nuit Bruxelles-Milan » pour trouver une pièce.

Mais si votre soi-disant vendeur de pièces de collection vous propose également une tour Eiffel en porte-clés et un selfie-stick à Barbès, ayez la présence d’esprit de vous méfier de l’authenticité du produit…

… mais qui n’est pas à l’abri des convoitises.

Kim Kardashian, à l’époque où elle possédait encore des bijoux…

N’en déplaise à Kim Kardashian, les vols avec violence de bijoux sont devenus monnaie courante dans la capitale française. Et les nouveaux riches des pays du Golfe sont les premiers à être touchés par cette criminalité en hausse, effet PSG oblige : le 4 Aout 2016, une princesse saoudienne était dépossédée d’une montre d’une valeur de 200 000€, le 15 septembre, le petit neveu du roi Saoudien se voyait dérober son Audemars Piguet à 180 000€. Mais avec un oncle se targuant d’être à la tête d’une fortune estimée à 18,5 milliards de dollars, on imagine que tout a dû rentrer dans l’ordre pour le jeune homme.

Mais la capitale n’est pas la seule touchée, et les qataris ne sont pas les seuls ciblés. À Marseille, ce sont les joueurs de l’Olympique de Marseille qui sont victimes de braquage. Après l’international français Lassana Diarra en Avril 2016, c’est Florian Thauvin, attaquant du club olympien, qui est « étranglé par derrière » dans le but de lui subtiliser sa montre. Heureusement, à défaut de tirer son club vers le haut, sa vitesse lui a permis de s’enfuir en courant sans être rattrapé. Tout est bien qui finit bien.