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Exposition “Les années pub” Saint-Geniès | MATOU musée de l’affiche – Toulouse

Publié le 11 novembre 2017 par Philippe Cadu @ContempodeLArt

Du 18 novembre 2017 au 4 mars 2018

http://www.cultures.toulouse.fr/Matou

Pour sa deuxième grande exposition depuis sa réouverture en avril dernier, le MATOU - Musée de l'Affiche de Toulouse met à l'honneur Francis de Lassus Saint-Geniès dit Saint-Geniès, affichiste emblématique de cet âge d'or de la réclame publicitaire qui marqua les années 1950 et 1960.

Grands et moyens formats, travaux d'études, PLV* d'époque en cartons, "Saint-Geniès, les années pub" rassemble un ensemble de pièces exceptionnelles donnant à voir une oeuvre qui incarne déjà ce que l'on appelle aujourd'hui une "image de marque." La richesse et la diversité des pièces présentées tiennent à la fois d'un don exceptionnel aux collections du Musée de la part de l'artiste lui-même et d'un prêt spécifique pour cette exposition.

Contemporain de Raymond Savignac et René Gruau, ancien élève de Paul Colin, Saint-Geniès fait preuve d'un formidable esprit de synthèse, c'est la marque des grands affichistes. Ses affiches témoignent d'une grande clarté dans la composition graphique et d'une évidence du message, ce qui fait la force et l'efficacité d'une publicité.

Ici un rose chewing-gum, là un bleu profond, ailleurs des verts audacieux, Saint-Geniès est aussi un incroyable coloriste jouant sur une gamme franche et pop. Il s'en dégage une vivacité et une joie qui accompagnent le progrès dont sont porteurs les différents produits mis en avant (appareils électroménagers, matériel de camping, eau minérale, etc.).
Alliant une parfaite maîtrise des techniques de lithographie à un travail de lettrage remarquable, un sens de l'à-propos visuel aux références magiques ou mystérieuses des mythes et des contes,
Saint-Geniès fait preuve d'une singularité qui dépasse le seul cadre de l'air du temps.

* Généralement en carton, les PLV (Publicités sur Lieux de Vente) reprennent les éléments publicitaires d'un produit au sein de l'enseigne qui le vend.

Saint-Geniès en 5 dates

- 1925 : naissance au Val-André en Bretagne de Francis de Lassus Saint Geniès, arrière petit-fils du compositeur Charles Gounod et descendant d'une famille issue de la noblesse d'empire.
- 1945-1948 : étudie chez Paul Colin, affichiste reconnu, et à la célèbre Académie Julian à Paris.
- 1952-1968 : affichiste, aux établissements Guy de la Vasselais, puis Maron et Espéronnier et enfin à la SNAP. Éditions réalisées pour la Loterie Nationale, Philips, Danone, Évian, Lustucru, etc.
- 1968-1974 : illustrateur au Journal de Babar, Société Edimonde, journal fondé par Laurent de Brunhoff.
- Depuis 1974 : peintre et lithographe.

UN VILLAGE, UN NOM, UNE SIGNATURE

Il ne s'agit pas tant ici de retracer la longue lignée familiale des de Lassus et de Lassus Saint-Geniès, du nom d'un village près de Toulouse où la branche cadette de la famille s'est installée au XVIIIe siècle, mais de rapporter cette anecdote par laquelle l'affichiste se trouva un nom et une signature lorsqu'il travaillait pour le studio dirigé par Guy de La Vasselais.

UNE FORMATON EXIGEANTE

Saint-Geniès fait ses débuts auprès de Guy de la Vasselais, imprimeur et lithographe.
La chaîne de fabrication de l'affiche est alors dominée par les imprimeurs et depuis l'arrivée de la lithographie cette mainmise a garanti la qualité esthétique de l'affiche française, tant dans sa conception que dans sa réalisation. C'est de cette formation et de cet apprentissage traditionnel dont est issu Saint-Geniès.
Formé aux techniques de la lithographie, il sait manier les couches de couleur, de la plus claire à la plus foncée et donc composer une affiche avec un nombre limité de couleurs pour respecter des coûts de fabrication raisonnables. Il a appris également à dessiner les lettres dans différentes typos et il sait qu'un message placé en haut de l'affiche sera plus facilement lisible par-dessus la tête des gens dans le métro. Que ce soit du vin, un réfrigérateur ou un savon, pour chaque projet, La Vasselais confiait le brief à cinq ou six affichistes qui chacun devait lui présenter trois maquettes différentes. Très exigeant, il attendait à chaque fois que l'idée développée soit évidente, postulant que deux idées suffisaient à faire une bonne affiche. Et comme chacun sait, faire simple c'est compliqué.

MATOU-Musée de l'Affiche de Toulouse 58 Allées Charles-de-Fitte 31300 Toulouse. Tél : 05 81 91 79 17

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