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Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Publié le 19 décembre 2017 par Frederic Canevet @conseilsmkg
Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)Dans cet article, vous allez découvrir les grands principes pour lancer une nouvelle offre, un nouveau produit, un nouveau service...

Cet article faisant partie d'une série d'articles sur le lancement d'un produit et le plan marketing, vous pourrez ensuite poursuivre votre lecture avec la mise en place du plan marketing opérationnel, et télécharger à la fin de cet article un guide complet de 80 pages pour réussir votre plan marketing .

Partie 1 - La Stratégie en amont du Plan Marketing

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Avant même de décider de lancer son plan marketing, il faut faire une analyse de la situation avec différents outils d'analyse simples (PESTEL, SWOT...) qui permettent de structurer sa démarche.

Le but étant d'avoir une vision la plus fine possible de sa situation et de l'évolution de son secteur.

Attention néanmoins à ne pas y consacrer trop de temps. En effet si la phase de diagnostic est importante pour vous afin de choisir les bonnes opportunités marketing, c'est le plan d'actions qui va intéresser votre direction. Il est donc conseiller de définir un temps pour cette partie (ex : 2 demi-journées pour le diagnostic).

0 - Vérifier sa vision du marché.

Avant de choisir où aller il faut d'abord savoir où on est !

Cela parait être évident, mais parfois on a une vision déformée de la réalité lorsque l'on travaille dans une entreprise depuis des années, ou que l'on se lance sur un marché.

De même, si vous voulez changer les choses, faire évoluer de manière radicale une offre... il est indispensable de faire une analyse de la situation pour ensuite prendre les bonnes décisions.

Les erreurs les plus courantes sont :

    Se tromper sur son client type, et dans ce cas il faut valider son "persona" (voir cet article sur les personas ).
    • Un Persona vous servira à personnifier votre client, et donc de penser à lui à chaque fois que vous faites une action marketing ou que vous lancez une offre (ex: Est ce que Claire Martin achèterait notre produit avec cet argumentaire...).
    • Un Persona officiellement valider par le marketing et les ventes permet d'aligner tout le monde sur un seul client type (en effet souvent entre les commerciaux et le marketing, le client type est souvent différent...).
    • Un Persona vous permettra de mieux cibler vos campagnes marketing (Linkedin, Facebook Ads, SEO...) en sachant exactement quels sont ses besoins, ses peurs, son profil, les mots clés employés...
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    Se tromper sur la structure des ventes (produits vendus, marges, circuit de distribution, conversion...). Car parfois on est surpris par une répartition des ventes qui n'est pas celle que l'on pensait (top clients, top produits...), ou une évolution de son parc client. Le plan marketing est donc le moment de prendre du recul et de refaire une photo de son activité.
      Pour cela, il faut analyser les chiffres des ventes, du parc client... (et ne pas rester dans les intuitions). Vous pouvez consulter notre vidéo sur la mise en place d'une stratégie commerciale .
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    Se tromper sur les besoins actuels et futurs des clients (évolution du marché, nouvelles tendances, nouveaux concurrents..), et dans le cas le mieux est d'aller rencontrer ses clients et prospects, ou mener des études quantitatives et qualitatives (comme expliqué dans cet article avec 14 méthodes pour valider une idée de produit, un concept... )
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    Ne pas être en phase avec la stratégie globale de l'entreprise. La stratégie marketing et commerciale est là pour servir la stratégie de l'entreprise. Par exemple une startup aura tendance à vouloir faire une stratégie de pénétration en privilégiant la trésorerie (avoir un maximum de clients en un minimum de temps), alors qu'un dirigeant d'une PME qui approche la retraite voudra au contraire maximiser la rentabilité et le chiffre d'affaires récurrent pour vendre son entreprise.
    • Il faut donc valider en amont avec la direction (DG, Président...) la stratégie globale (ex: demander quelle est la vision de l'entreprise, quelle est la priorité de l'entreprise pour l'année à venir, quel est la priorité de l'année...), pour décliner cela au niveau marketing.
    • En même temps, le marketing doit anticiper les tendances, afin de faire en sorte d'éviter à l'entreprise de se faire disrupter ou grignoter des part de marché. Il faut donc répondre aux exigences stratégiques, tout en osant prendre des risques, car une direction générale préférera toujours l'invertie et les status quo plutôt que l'innovation de rupture. Or plus on attendra, plus le virage à prendre est difficile.
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C'est le fruit de plus de 15 ans à travailler sur le web : je vous explique tout ce que j'aurais aimé savoir lorsque j'ai débuté sur internet...

Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients...

+ 10 minis guides pratiques (emailing, référencement...)

    Oublier d'écouter ses clients, que cela via les enquêtes de satisfaction ou des entretiens qualitatifs. Car au final ce sont eux qui décident ou pas de l'avenir de votre entreprise, s'ils arrêtent d'acheter chez vous, alors l'entreprise s'arrête. Vos clients ne vous donneront sans doute pas une fonction révolutionnaire, mais s'ils vous parlent de leurs problèmes majeurs, leurs frustrations... vous aurez sans doute un terrain de prédilection pour trouver les idées de votre plan marketing.
      Faites un tour réguliers des remontées clients (ex: commentaires des enquêtes, participez à un salon...), et demandez aux personnes en contact avec les clients (Service Client, Avant-Vente...).

C'est pourquoi il est essentiel de faire une première réflexion sur ses concurrents et son marché afin de prendre du recul.

En effet, si l'on reste la tête dans le guidon, on reste ne voit pas les grandes tendances qui arrivent.

1 - L'analyse de l'environnement externe via la Matrice PESTEL

L'analyse via la matrice PESTEL permet l'analyse de son écosystème, c'est à dire les facteurs externes qui peuvent influer sur votre activité.

Le but est de faire une analyse en prenant un maximum de hauteur.

On note dans le PESTEL les éléments suivants :

  • Politique (politiques fiscale...)
  • Economie (la crise, un marché mature...)
  • Social (les nouvelles tendances, les nouvelles générations...)
  • Technologies (smartphones, chatbot, smartspeakers...)
  • Ecologie (l'équitable...)
  • Légal (nouvelles normes, Lois...)
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Généralement les éléments les plus importants sont :

  • Les innovations technologiques, dans son secteur ou dans des secteurs proches
  • Les évolution psychologies (nouveaux business modèles...)

C'est en adaptant des idées d'autres secteurs que l'on va transplanter dans son secteur que l'on réussit à innover face à ses concurrents.

2 - L'analyse de sa gamme de produits avec la Matrice BCG

La Matrice BCG (Boston Consulting Group) permet d'avoir une vision synthétique de l'état de son portefeuille de produits.

Il faut représenter sur un graphique sa gamme de produits via des cercles plus ou moins importants, avec un placement qui dépend de la croissance des ventes et la part de marché de l'entreprise.

Pour cela, ils suffit de prendre :

  • La croissance des ventes de la gamme de produits d'une année sur l'autre (ex: +10%)
  • La part du chiffre d'affaires que cela représente dans l'entreprise
  • L'estimation de la part de chiffre d'affaires de votre entreprise sur le marché (ex: 10 %...). Cette dernière information peut être estimée avec une note de 1 à 10 (10 = 100% du marché).

Grâce à cette matrice vous pouvez voir :

  • Les produits "vache à lait" qui font beaucoup de chiffre d'affaires, mais avec une croissance faible.
    • Généralement ce sont les produits "historiques" de la société, qui ont permis de bâtir le succès.
    • Ils permettent de financer l'ensemble de la structure, mais ils sont désormais copiés et concurrencés.
    • Il faut donc les remplacer ou les "rajeunir".
  • Les produits "stars" qui ont une croissance importante, mais qui représentent encore peu de chiffre d'affaires.
    • Ce sont généralement des nouveaux produits, des produits plus segmentés... qui doivent prendre la suite des produits stars.
    • Il faut les booster et leur donner plus de croissance.
  • Les produits "dilemmes" qui ont peu de part de marché malgré une croissance importante.
    • Ce sont des produits qui auraient dû fonctionner, mais pour lesquels le mix produit, le nom, le prix... n'a pas fonctionné.
    • Il faut alors choisir entre les relancer ou les arrêter.
  • Les produits "poids morts" qui ont peu de croissance et peu de part de marché.
      Typiquement ce sont des produits qui sont en fin de vie ou qui n'ont jamais réussis à percer sur le marché.
Grâce à cette matrice, il devient très simple de faire des choix concernant ses produits, tout est clair avec la Matrice BCG :
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3 - L'analyse de ses forces et faiblesses internes via un SWOT

Un SWOT permet d'analyser sa situation sur un marché, via une présentation simplifiée des Menaces / Opportunités, Forces / Faiblesses (voir cet article ).

Le but est de présenter de manière très visuelle

  • Les forces internes : ce qui fait que vous êtes bons (ex : une bonne image...)
  • Les faiblesses internes : ce qui est votre point faible (ex: peu de moyens, des problèmes produits...)
  • Les opportunités externes : ce qui pourrait booster votre croissance (ex: racheter un concurrent...)
  • Les Menaces externes : ce qui peut nuire à votre business (ex: un concurrent américain qui arrive sur le marché, un règlement...).

Vous devez mettre en très gros ce qui est très important, et en petit ce qui est moins important dans chaque case.

Cela vous oblige ainsi à faire des choix et à dresser des priorités.

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A noter : de manière optionnelle vous pouvez aussi faire une analyse de la concurrence, avec leur positionnement, le Top 5 de leurs stratégies marketing (ex: des fonctions, des actions marketing...).

3 points clés à valider avant de lancer un produit

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Voici les 3 questions essentielles avant de lancer un nouveau produit et faire son plan marketing .

1- Satisfaire une demande !

Pour faire simple, vous devez être capable de répondre simplement à la question suivante : comment convaincre "Votre Cible" de faire passer l'argent qui est dans sa poche dans VOTRE poche.

C'est caricatural, mais vous devez être capable d'expliquer pourquoi les gens devraient dépenser de l'argent chèrement gagné sur vos produits...

Et ne dites pas "Car mon produit est plus simples que tous les autres..." / "Mon produit est plus pratique que les autres..."

Il faut avoir une bonne raison objective qui va décider votre prospect à commander chez vous :

  • Une innovation technologique
  • Un mode de paiement
  • Un service spécifique
  • Une design original
  • ...
C'est la première question à se poser, et c'est pourtant celle que l'on oublie le plus...

Sortir un produit innovant n'est pas forcément la bonne solution, souvenez vous des Google Glass, qui étaient sensées révolutionner notre vie... et depuis elles ont disparues :

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Ce n'est pas non plus vendre un produit star un peu moins cher, la preuve avec le Zune de Microsoft qui n'a pas apporté de vrai plus par rapport à l'iPod :

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Ce n'est pas non plus en essayant de disrupter un marché en proposant une innovation qui au final se révèle moins pratique comme l'a été le Laser Disk de Philipps.

Sans le réseau de distribution, les films, le prix... le Laser Disk et mort même si la technologie était meilleure que les cassettes VHS :

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C'est le même principe qui est arrivé avec le DAT, qui a été boycotté par l'industrie musicale qui craignait le piratage lié à l'excellente qualité du support.

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Ce n'est pas non plus une licence ou une marque qui fait vendre... Tout le monde n'arrivera pas à la complémentarité de Légo & Star Wars... Cosmopolitan et une marque de nourriture en ont faits les frais ...

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Ce n'est pas non plus un simple design original qui suffit, il faut qu'il plaise, qu'il créé de l'émotion, qu'il ait du sens... Tout ce que n'avait pas l'Apple Cube (et qu'avaient les iMac) :

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Pour vous aider à valider votre idée vous devez répondre aux questions :

  • A quel problème client répond mon produit ?
  • Quel(s) besoin(s) je vais satisfaire ?
  • Y a t'il une demande ou un marché suffisant ?
  • Quelles sont les barrières à l'entrée ?
  • Quel est mon but ?
  • Comment je peux aider mes prospects ?
  • Quelle est mon offre ? Les prospects sont ils prêts à payer ?
  • Comment toucher ma cible ?
  • Comment savoir que cela va marché via une étude pré-lancement ?
  • ...

Vous avez 50 autres questions à vous poser avant de lancer un produit .

2- Quelle stratégie ?

Pour définir sa stratégie, il faut :
- Choisir une cible précise.
- Choisir quoi proposer à cette cible: développer un nouveau produit/concept ? Faire émerger un nouveau bénéfice ? Faire une nouvelle offre ? ...

Pour cela il faut se baser sur les forces actuelles de l'entreprise plutôt que de devoir développer de nouvelles compétences.

En effet il est toujours plus simple de se baser sur un parc de clients existants, d'un réseau de distribution... que de devoir tout ré-inventer.

Le but peut être de se différencier, de lutter contre un concurrent, d'augmenter sa valeur ajoutée, de vendre plus de produits complémentaires, de sortir d'un marché, d'attaquer une nouvelle cible, de favoriser une nouvelle gamme de produits...

3- La "Value proposition" (ou proposition de valeur)

La value proposition permet de faire une offre adapté à un marché (ou à un segment de marché) avec un produit donné.

Par exemple si vous vendez des logiciels de gestion, vous pouvez avoir plusieurs couples produits / marché avec des propositions de valeur différentes :

    Logiciel de Gestion commerciale : Cible générique et cible "PME"
    • Logiciel "Devis Factures pour le bâtiment : cible les artisans du bâtiment qui veulent faire des devis et factures
    • Logiciel "Professionnel indépendant" : cible les Freelance et consultants qui veulent facturer et obtenir leurs déclarations fiscales

Il faut rédiger sa "value proposition" pour positionner le produit (ou "unique selling proposition" ou positionnement produit) : Que va faire le produit ? A qui s'adresse-t-il ? A quel prix ? ....

La value proposition résume:
1- les bénéfices client que le produit satisfait.
2- la cible à qui le produit s'adresse.
3- la fourchette de prix.

Cette value proposition doit être communiquée partout et à tous: communiqué de presse, packaging, cartes de visites, fiches produits...

La "value proposition" est l'image / perception que doit avoir le client doit avoir de vos produits, ce qui peut être différent de la "réalité". Ainsi vous pouvez sciemment proposer un produit très cher, uniquement pour le vendre sur un segment de marché haut de gamme.

C'est par exemple le cas dans pour de nombreux produits dans l'agro-alimentaire, où une usine produit quasiment le même produit pour 10 marques différentes, avec des prix différents. La seule grosse différence, c'est l'étiquette.

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)
Il faut bien entendu s'assurer que tous, dans l'entreprise, ont bien compris ce positionnement.

On peut résumer la proposition de valeur via un "Elevator Pitch", qui résume en 30 secondes à 1 minute maximum (le temps de prendre l'ascenseur) votre idée.

La structure du pitch est la suivante :

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Partie 2 - Zoom sur le contenu du Plan Marketing

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Le Plan Marketing est le bras armé de votre Stratégie Marketing, c'est la mise en pratique de toute votre réflexion.

Si vous lancez un nouveau produit sur le marché, il sera indispensable de soigner le lancement de ce produit.

En effet un lancement de produit est un fusil à deux coups : vous pouvez éventuellement manquer le lancement initial, mais le relancement doit alors être parfait !

1 - La cartographie du Parcours Client

Le but est d'identifier quels sont les points d'influences sur les clients dans le cycle de vie, c'est-à-dire identifier les influenceurs, les actions, les personnes... qui impactent dans le processus de décision d'achat du produit ou du service.

Pour cela il faut procéder à l'identification points d'influence sur les clients (lieux de contacts) via la modélisation de son parcours client.

Le parcours client est la suite d'actions qui sont réalisées par un client tout au long du cycle de vie, du premier contact à la fin de l'utilisation du produit, en passant par la première utilisation.

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Lors de ce parcours client, il y a des "moments de vérité", c'est à dire des points particuliers où la relation avec le client peut faire basculer son expérience avec la marque.

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Le but est d'analyser les points de contacts, et de faire en sorte que le processus de commande soit le plus fluide et le plus simple possible.

Par exemple il y a :

2 - Les influenceurs dans l'acte d'achat

Concernant les ventes, il faut également analyser les 3 niveaux d'influenceurs:

- Les influenceurs directs : ils interviennent directement dans le choix du client, car c'est leur métier. Ce sont les commerciaux, les distributeurs...

- Les influenceurs indirects impliqués: ce sont des prescripteurs qui peuvent intervenir dans le choix du client car le choix du produit intervient dans leur activité.

- Les influenceurs indirect non impliqués: ils sont en relation avec vos clients mais le choix du produit n'aura aucune influence sur leur activité.

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Dans votre plan marketing, vous devez définir comment vous pouvez utiliser ces différents leviers pour augmenter vos ventes de manière indirecte (c'est à dire sans contacter directement l'acheteur ou le distributeur).

Bien entendu il faudra consacrer tous vos efforts sur les influenceurs de niveau 1, et ensuite sur ceux de niveaux 2.

3 - Lister les actions marketing à mettre en place

Une fois que vous avez une vision du parcours client, des influenceurs... vous pouvez commencer à lister les actions à mettre en place.

A noter : Il ne faudra surtout pas oublier d'ajouter en complément des points d'influences, des canaux de distribution... une réflexion plus large sur l'évolution de l'entreprise:

  • recherche de nouveaux canaux de distribution,
  • diversification des débouchés,
  • recherche d'une nouvelle typologie de clients
  • ...

Généralement, il faut frapper fort dès la sortie du produit. C'est pourquoi il est important de soigner son plan marketing à 3 mois, en planifiant de manière moins précise les actions pour le reste de l'année.

L'objectif est que les outils que vous allez utiliser doivent donner immédiatement l'impulsion nécessaire pour mettre le produit sur orbite (communication au réseau de distribution, formation...).

Le mieux est de se rappeler ses objectifs marketing, et de lister à partir d'une page blanche toutes les actions possible, puis dans un second temps reprendre sa liste d'actions marketing habituelles.

Voici différents outils marketing, avec leurs objectifs principaux :

- Informer en interne

Ces documents permettent de mettre en ordre de bataille votre entreprise, en étant certain que tout le monde à compris les enjeux, les objectifs...

  • Note de lancement (la bible du produit)
  • Le communiqué de lancement (le document marketing diffusable en externe qui reprend les caractéristiques commerciales)
  • La présentation Powerpoint de lancement de l'offre pour la réunion de prélancement et de lancement
  • ...

- Faire connaître le produit

Ces actions doivent améliorer la visibilité et déclencher immédiatement des ventes.

  • Bannière de pub sur son propre site, les sites de partenaires, le blog, les media sociaux (ex: cover Facebook, Twitter, Linkedin...),
  • Spot pub radio (locales ou nationales),
  • Video (animation vidéo, film...) ou spot TV (TNT/Satellite, locale, nationale),
  • Partenariats d'échange de visibilité,
  • Newsletters/emailing/mailing/ push notifications / SMS / Chatbots / Messages vocaux (à destination de ses revendeurs, ses prescripteurs...),
  • Affichage du mobilier urbain (abribus, 4 x 3, métro, Smart, affichage dans les commerces...),
  • Pub magazine, produit offert, promo dans le cadre des cartes de fidélisé,
  • PLV (stop rayon, Catalogue, fiche produit, dépliant, flyer, standee, box, kakémono, tour d'écran, autocollants, affiche, enseigne...),
  • Goodies (clés USB, cutter...),
  • Street marketing (distribution de flyers ou d'échantillons...),
  • Mention sur les factures / répondeur téléphonique/ cartes de visite/...,
  • Sponsoring d'événement,
  • Buzz marketing (vidéo, jeu concours...)
  • Publication de Content Marketing sur les Media Sociaux (images / vidéos / textes /...)
  • ...

Vous avez une liste de 102 outils et stratégies marketing à utiliser

- Former sur le produit :

  • Formation de ses commerciaux,
  • Communiqué / voyage / conférence... de presse,
  • Participation à des salons,
  • Journée portes ouvertes,
  • Web Séminaire, Facebook Live, Youtube Live...
  • Tour de France clients et revendeurs,
  • Vidéos de formation,
  • Outils d'aide à la vente (argumentaires commerciaux, comparatif fonctionnel, pitch, principales fonctions en 1 à 5 lignes)
  • Grille tarifaire
  • ...

- Favoriser le référencement et créer une offre irrésistible

  • Politique de prix (ex : marges commerciales plus importantes sur un nouveau produit, prix de lancement...),
  • Offre satisfait ou remboursé,
  • Mise en avant par des merchandiseurs et des démonstrateurs,
  • Produits gratuits offerts lors d'achat d'autres produits,
  • Versions gratuites pour les distributeurs,
  • Concours de ventes (distributeurs, commerciaux...),
  • Dossier de référencement pour la grande distri (plan de communication détaillé, potentiel du marché, principaux avantages du produit...),
  • Kit de prospection à ses revendeurs,
  • Pack et bundles
  • ...

- Générer des ventes immédiates (ou des leads):

  • Achats mots clés Google Adwords,
  • Campagnes sur Facebook Ads
  • Vignette dans les catalogues de distributeurs,
  • Parrainage,
  • Offre VIP pour les clients existants
  • Communication sur sa base clients pour vendre ce nouveau produit,
  • Location de fichiers de prospects
  • ...

Le but lors de cette étape, c'est de lister les idées "classiques" dont vous avez l'habitude, mais aussi de lister des idées originales que vous avez vu chez des concurrents ou ailleurs.

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Une fois toutes ces actions listées, il faut maintenant les priorisées selon vos objectifs et votre budget marketing, car v ous ne pourrez pas choisir de faire toutes les actions.

Pour cela vous pouvez utiliser la méthode "I.C.E." pour choisir quelles actions mener en priorité.

La méthode "I.C.E." vous permet de rationaliser vos choix, via 3 critères simples :

  • Impact sur votre business
  • Coût de mise en œuvre (et pas que les coûts d'achats, tous les coûts). Dans un premier temps vous pouvez vous contenter d'un prix "à la louche", vous pourrez affiner par la suite.
  • Effort pour le mettre en place (pour ne pas perdre de temps avec des usines à gaz ou des actions que vous n'aimerez pas faire)

Il faut mettre une note de 1 à 10 pour chacun des critères afin d'obtenir une liste des actions rationnellement les plus pertinentes.

N'oubliez pas qu'il existe de nombreuses actions marketing qui ne coûte quasiment rien en budget marketing (à part votre temps): formation, argumentaires...

Il faut donc choisir entre des actions "gratuites" et des actions payantes, voire le recrutement d'un stagiaire pour vous aider sur des missions ponctuelles.

4 - Focus sur la fiche produit et la fiche technique...

Pour sortir un produit dans une entreprise, il existe un "Kit Marketing" minimum pour vendre une offre :

  • La grille de tarifs
  • Le fiche produit (PDF et sur internet)
  • La page de présentation sur le site
  • La présentation Powerpoint pour les prospects
  • Des visuels ou captures écrans du produit
  • Un support de formation pour les commerciaux
  • Un article de blog pour le lancement
  • Un email d'annonce de la disponibilité du produit (pour les clients & prospects)

Si l'on fait un focus sur l a fiche produit et la fiche technique, il est important de distinguer les deux.

La première est une aide à la vente (principales fonction, cible, principaux arguments...) tandis que la seconde détaille les caractéristiques techniques du produit (configuration, liste fonctionnelle détaillée...).

  • La fiche produit contient: le nom du produit, l'accroche, la cible, les bénéfices, les X bonnes raisons d'utiliser le produit, des témoignages et partenariats, la photo du produit, vos exclusivités,
  • La fiche technique contient: les caractéristiques techniques, la liste des fonctionnalités, les améliorations par rapport aux anciennes versions, un argumentaire en 2 ou 5 ou 30 lignes, les illustrations détaillées

5 - Calculer les coûts prévisionnels et le ROI des actions

Une fois que vous avez une idée des actions que vous souhaitez mener pour faire connaitre un produit, il faut estimer plus finement le coût des actions et le ROI.

Vous allez commencer par les outils et actions marketing que vous avez retenu (ex: la fiche produit, refonte du site internet...), en vous concentrant que ceux qui seront sans doute mis en place.

Une fois que c'est fait, il faut utiliser MS EXCEL pour estimer un coût pour chaque opération, et estimer un ROI probable (nombre de leads générés ou nombre de ventes).

Et voilà, le plan marketing est presque fini !

Il faut définir quels vont finalement être les outils utilisés pour faire connaître son produit ou son service en tenant en compte votre budget marketing.

Partie 3 - La réalisation du plan marketing

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)
Lorsque l'on réalise son premier plan marketing, la question est souvent de se savoir combien accorder aux dépenses marketing ?

Une règle classique est d'accorder 10% à 15% de son chiffre d'affaires aux dépenses marketing, c'est à dire :

  • Les salaires des collaborateurs
  • Les dépenses de communication globales (fiches produits, site...)
  • Les dépenses de génération de prospects (publicité, salon...)
  • ...

Ainsi, si je réalise 1 000 000 € de chiffre d'affaires, je peux octroyer 150 000 € au marketing avec par exemple :

  • 60 000 € pour un chargé de marketing (sous la responsabilité du DG)
  • 25 000 € de communication (fiche produit, plaquettes, cartes de visite, goodies...)
  • 25 000 € de lead génération (Facebook Ads, Adwords,SEO...)
  • 10 000 € de déplacements, événements, salon, matériel...
  • 5 000 € pour un stagiaire pendant quelques mois
  • 5 000 € de content marketing
  • 5 000 € d'outils marketing (emailing, growth hacking...)
  • 2 000 € de formation
  • ...

Cependant cette le choix du budget marketing peut varier selon les objectifs de l'entreprise, et la nécessité de se faire connaître.

Certaines entreprises comme Salesforce dépensent 53% de leur budget global en ventes (commissions, salaires des commerciaux...) et en marketing (publicité...)...

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

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Si vous avez plusieurs gamme de produits, la clé de répartition du budget marketing se fait souvent au pro-rata du chiffre d'affaires généré, avec des enveloppes supplémentaires pour les produits que l'on veut pousser et qui ont besoin de plus de visibilité.

Si vous avez déjà un budget marketing qui est octroyé, voici quelques grands principes pour définir votre enveloppe budgétaire pour les années suivantes :

1- Remettre en cause le budget N-1 et repartir de zéro pour redéfinir les opérations et mettre en face le CA qu'elles vont générer

C'est à la fois le plus intéressant, mais en même temps le plus long...

En effet tout remettre en cause nécessite un énorme travail aussi bien d'analyse des actions antérieures, mais en même temps de chiffrage des opérations potentielles (prévoir au moins 1 à 2 semaines de travail).

2- Lister toutes les opérations marketing indispensables (et le retour attendu) et ensuite arbitrer entre les actions prioritaires pour obtenir le plan marketing "optimal".

Ici on reprend l'historique des actions marketing N-1, et on y ajoute quelques idées nouvelles (délai 1 semaine à 10 jours).

Attention avec cette méthode on a tendance à privilégier le court terme par rapport aux actions de fond dont les résultats apparaissent que sur le long terme.

3- Reprendre le budget marketing de l'année passée et rajouter 5%

Cela peut sembler un peu simpliste, mais c'est une solution parfois retenue faute de temps... mais qu'il faut utiliser uniquement en dernière extrémité quand vous n'avez vraiment pas d'autres solution.

Dans ce cas vous présentez un budget reprenant les opérations de l'année passée ayant bien fonctionné, et vous réservez une partie de votre budget en opération d'emailing / Marketing direct / Publicité afin d'avoir une marge de manœuvre de 25% (prévoir 1 à 3 jours de travail).

4- Accorder X% de son chiffre d'affaires prévisionnel que vous devez effectuer ou que la direction commerciale a défini

C'est un des outils les plus utilisés dans les grandes entreprises. Une fois le montant connu, c'est très simple de déterminer quelles actions mener en priorité (prévoir 1 semaine de travail).

Cette technique permet aussi de faire des réajustement budgétaires sur le budget marketing selon les performances commerciales. Ces "coupes budgétaires" se faisant tous les trimestre selon le niveau d'activité.

Pour une création d'entreprise, le processus d'élaboration du budget est quasi identique, sauf que généralement vous êtes le plus souvent limité par le capital de départ de la société.

Il faut donc définir les actions indispensables au lancement de l'activité, puis des actions régulières, et enfin compter sur vos recettes pour mettre en place de nouvelles actions.

Bien entendu, pour cela vous devrez faire des scénarios sur Excel avec des hypothèses hautes et basses.

Les 3 documents qui composent votre plan marketing

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Une fois le travail exploratoire effectué (définition votre Unique Selling Proposition, liste de vos avantages concurrentiels, identification de nouveaux outils marketing...), les actions prioritaires définies... il faut commencer à écrire le plan marketing opérationnel.

Le plan marketing opérationnel rentre dans les détails, avec comment sera réparti le montant du budget marketing global, les actions sur les différents carrefours d'audience...

Il y a 3 outils principaux à réaliser, dans l'ordre chronologique:

- Le fichier Word qui rassemble votre analyse du marché, et vos hypothèses pour le plan d'actions.

Ce document est la base pour faire vos choix et savoir quelles actions à mener pour réaliser le plan marketing sur Excel.

C'est un document de travail qui vous permet de rassembler vos idées, c'est un vrai état des lieux de votre marché, qui vous aura permis de nourrir votre réflexion.

Normalement ce document rassemble :

- Les tendances du marché

- La situation de votre enterprise

- Les actions prioritaires à mener

- ...

Ce document est surtout pour VOUS, car il vous servira de base à votre réflexion.

Vous avez un exemple de document à télécharger

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

A noter : si vous sortez un produit, vous devez plutôt proposer une note de lancement, qui rassemble toutes les informations techniques, marketing et procédures sur un produit.

- Le fichier Excel avec le détail des calculs et des actions prévues mois par mois, avec à chaque fois une estimation du coût de l'opération et les retours escomptés (nombre de clients / leads), et le budget marketing annuel total.

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Vous pouvez ainsi prévoir :

  • Des actions sur le parc client (upsell, cross-sell...)
  • Des actions pour générer plus de prospects
  • Des actions sur les distributeurs
  • Des actions auprès des vos commerciaux
  • Des actions auprès de vos prescripteurs
  • ...

A noter : si vous vendez un produit ou des services, vous pouvez aussi réaliser un document avec le choix des évolutions à inclure dans le produits.

Dans ce cas, le document va décrire les fonctions, à qui elle s'adresse (client, prospects, support, légal, génération de business...) avec une note pour chaque service (marketing, R&D, commerciaux, support) :

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

- La présentation powerpoint du plan marketing: ce document synthétique d'une dizaine de slides (maxi 20) présente les grands axes marketing de l'année, le calendrier mensuel des opérations (simplifié), le budget global annuel avec les objectifs liés à ces dépenses marketing.

Ce document est à présenter à votre direction afin de valider les grandes lignes de vos actions :

Lancer un nouveau produit, élaborer le Plan Marketing (Partie 1)

Vous voulez en savoir plus ?

Vous pouvez consulter le guide gratuit complet qui détaille pas à pas comment faire un plan marketing, avec des exemples :


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