Le mobile, un canal encore sous-exploité

Alors que le trafic sur mobile et smartphone ne cesse de progresser, dépassant même celui sur ordinateur, les entreprises sont encore à la traîne en ce qui concerne l’adaptation de leur site internet et de leur stratégie marketing à ce support.

Le mobile dépasse l’ordinateur

A l’occasion de la 5e édition du forum de la Mobile Marketing Association France, de nombreuses marques ont évoqué la part croissante du mobile dans le parcours client, au point chez certaines, d’être le premier vecteur de trafic.

Par exemple, l’enseigne Petit Bateau, par la voix de Christel Hennion, la directrice du marketing client et digital, a annoncé que le groupe lancerait dans les mois à venir un site pensé et optimisé pour la consultation à travers les téléphones portables et smartphones.

Une prise de conscience est donc en train de s’opérer, mais les obstacles restent nombreux avant que les enseignes valorisent au mieux le potentiel du mobile. En effet, en termes de chiffre d’affaires, le canal mobile reste à la traîne. Car même si chez Petit Bateau, le trafic vient de près de 50 % du mobile, il ne représente que seulement 25 % du chiffre d’affaires.

Difficile évolution des modèles marketing

Selon une étude de Criteo, 20 % des achats réalisés à partir d’un ordinateur (fixe ou portable) ont été précédés d’un clic sur smartphone. Il devient par conséquent difficile pour le marketeur de mesurer l’impact de chaque canal dans la conversion finale. À tout le moins, cela remet en cause le modèle dominant du « last click » (dernière interaction). De nouvelles pistes sont explorées concernant ces modèles d’attribution, notamment une approche orientée « multi-touch », où chaque canal du chemin de conversion se verra créditer d’une partie de la vente. Pour prendre l’analogie avec le monde du football, l’idée est de non plus seulement valoriser le buteur, mais aussi de tenir compte des passeurs qui ont amené au but.

Une telle approche doit permettre de mieux comprendre l’impact de chaque canal, y compris ceux qui sont rarement pris en compte dans les modèles actuels comme la publicité traditionnelle ou les réseaux sociaux. Tous ces vecteurs capables de transformer un lead en prospect, puis en client.

Un domaine de recherche pointue où il n’est pas toujours facile de trouver des compétences en dehors des grandes agences. Pour des alternatives plus spécialisées et abordables, il est possible de s’orienter vers des freelances digital marketing.

La publicité sur mobile reste encore à inventer

Comme l’a indiqué Julien Lechat, responsable de l’acquisition du groupe Air France, « La mesure de l’efficacité de la publicité mobile est pour l’instant loin d’être parfaite ». D’autant que les campagnes médias mobile viennent à peine d’intégrer un nouveau paramètre, la lifetime value (valeur vie), qui totalise le montant total des profits générés par un client. Un tel indicateur permet ainsi de mieux cibler les investissements en matière de communication.

Pour mieux mesurer l’impact de la publicité mobile, et par conséquent, améliorer les publicités en elles-mêmes, chez PMU, c’est toute une petite armée de data scientists chargés de compulser des quantités énormes de données dans le but de mieux mesure la contribution réelle de chaque canal d’acquisition.