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Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

Publié le 20 août 2018 par Frederic Canevet @conseilsmkg
Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

J'ai eu le plaisir de participer au salon CX Paris organisé par le magazine Relation Client Magazine.

Cette journée a été riche en partages de bonnes pratiques et en interventions de qualité, et cette journée a été également le moment d'échanger avec de nombreux experts.

La journée s'est clôturée par la remise des CX Awards, et j'ai eu le plaisir de recevoir avec Bouygues Telecom Entreprises l'un des CX Awards pour les meilleurs projets de Diffusion d'une Culture Client avec l'Application Cockpit .

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

Voici ci dessous les notes que j'ai prises sur quelques unes des interventions de la journée.

A la fin de cet article, vous pourrez regarder la vidéo où je commente mes notes, tout en y apportant quelques éléments supplémentaires selon mon expérience.

Laurent Vimont - Century 21

L'Expérience Client comme principal actif de la marque

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
Cette intervention était l'une des meilleures de la journée.

Pourquoi ?

Simplement parce que Laurent a raconté des anecdotes et des histoires de son quotidien, et qu'en plus il a donné des bonnes pratiques.

C'est en cela que son intervention a été un excellent exemple dans l'optimisation de l'Expérience Client et la diffusion d'une Culture Client dans une entreprise.

Le message de départ est simple : Et si le service client était simple comme bonjour ?
  • Il donne un exemple d'un rendez vous qu'il a eu avec un grand patron d'une très grande entreprise du CAC 40: qui lui demandait "Comment faites vous pour gagner chaque année le prix de la meilleure expérience client" ?
    • La réponse de Laurent a été simple : "Vous devriez passer par l'accueil de votre propre pour voir comment vous recevez les clients..."
    • En effet l'hôtesse d'accueil de cette grande entreprise du CAC 40 était très peu aimable...
    • Or une des clés c'est de dire bonjour et faire l'accueil, ce qui était loin d'être le cas chez cette entreprise...
    • Comme le dit le dicton, on n'a qu'une seule fois l'occasion de faire une première bonne impression...
  • Chez Century 21, le bonjour est essentiel, d'ailleurs les nouveaux collaborateurs qui arrivent dans l'organisation apprennent à dire bonjour lors des sessions de formation interne (serrer la main, regarder dans les yeux...).
    • Le bonjour est une des clés essentielles pour la confiance client au premier regard, il faut montrer une envie viscérale d'aider.
    • On peut d'ailleurs reprendre comme exemple le film de Belmondo & Lelouche "Itinéraire d'un enfant gâté", où JP Belmondo explique comment dire "Bonjour".
  • Concernant le métier des collaborateurs, et en particulier des vendeurs, il est essentiel de retenir que la révolution digitale a touché tout le monde : le conseiller de la FNAC, le médecin, le vendeur immobilier...
    • Le savoir a changé de main, car les "experts" des entreprises n'ont plus le monopole du savoir.
    • Il y 20 ans on consultait le vendeur à la FNAC car il était un puit de science, c'est lui qui savait quel était le meilleur produit à acheter... idem pour le médecin pour les problèmes de santé.
    • Désormais le patient va sur Doctissimo avant d'aller à son rendez vous, le client de la FNAC à souvent passé des heures à comparer des infos sur le web avant de venir en magasin (et il en sait souvent bien plus que le vendeur)...
    • Chez Century 21, c'est la même chose: auparavant c'était le conseiller qui estimait le prix, maintenant le client "croit savoir" la valeur de son bien grâce au web.
    • On est passé à un monde de sachants à un monde de trieur d'informations pour trouver les bonnes informations car beaucoup de choses sont librement accessibles sur le web.
    • Le conseiller doit changer de rôle et aider le client à concrétiser un projet et à confirmer son choix.
    • Néanmoins, il doit faire attention à ne pas "nier" le travail fait auparavant par le prospect, sinon celui ci va se braquer. Il faut donc prendre en compte ce que pense le prospect, tout en étant pédagogue en expliquant les limites éventuelles d'une analyse partielle.
  • La compétition mondiale et la concurrence ont un impact majeur.
    • L'expérience client n'est plus comparée par rapport aux autres concurrents, mais par rapport à celle des autres entreprises.
    • On arrive à une création d'expérience qui se construit parfois de toutes petites choses, des détails qui font cependant la différent.
        Par exemple chez certaines marques de voitures allemandes, lors de l'achat du véhicule le vendeur ne peut pas toucher à poignée de la portière du conducteur, c'est uniquement le client qui peut le faire. C'est comme un cérémonial.
    • En conclusion, une entreprise qui vise l'excellence ne peut pas être juste "le meilleur de son activité", mais elle doit se comparer par rapport aux meilleures expériences du client (ex : MAIF, Apple...).
  • De même, dans le domaine des services, il est préférable d'opposer la méthode "Haribo" à l'application bête et méchante des procédures administratives commerciales.
      Avant toute chose, il est nécessaire de rajouter du sens aux procédures. Il faut donc insister sur l'intention & l'attention et pas sur l'application bête et méchante des procédures.
      • Chez Century 21 ils ont un flyer "Bienvenue chez vous" qui est remis par les agences à chaque location & vente, avec un mot manuscrit.
      • Mais une petite agence Century 21 une bonne pratique qui a fait un effet whaou qui a été remonté jusqu'à la direction (l'étudiant connaissait les gens chez Century 21).
        • L'agence a remis 2 paquets de fraises tagada + une bouteille d'eau dans le logement de l'étudiant à son arrivée.
        • L'étudiant a eu un effet whouaa.
        • Cela montre que ce sont ces petites attentions qui font la différence.
        • Ensuite qu'il faut écouter les retours des clients pour analyser les bonnes pratiques et les diffuser en interne (d'où l'intérêt d'utiliser des outils d'analyse sémantique pour analyser les retours clients de manière exhaustive comme avec cet outil proposé par Eloquant ).
      • Mais attention à ne pas tout vouloir gérer avec des process trop cadrés.
        • Par exemple Laurent Vimont a raconté son expérience dans un garage Mercédès.
        • Il était pressé de récupérer sa voiture, mais le réparateur lui avait dit qu'il fallait d'abord valider ensemble les 25 points de la checklist de sa réparation "car il était être noté sur cela".
        • Dans ce contexte, ce n'était pas nécessaire car Laurent faisait confiance à son garagiste et donc il n'avait pas de temps à perdre...
        • De fait, trop de procédures nuisent à l'expérience client. Il faut donner de l'autonomie aux collaborateurs.
      • Pour valider et vérifier l'expérience client, Century 21 a mis en place 3 dispositifs
        • 100% réactif (le principe du client mystère ): tous les mois chaque agence reçoit un appel mystère (ou un email...). L'agence doit répondre en 3h, 6h ou plus de 6H. Selon le délai des réponses (3 à 6h ou plus), il y a une note sous la forme d'un smiley rouge / orange / vert. Ainsi Century 21 est capable de voir quels sont les bons élèves. Les agences avec des bonnes notes publient l'information sur le site internet.
        • Un dispositif d'enquêtes clients afin de mesurer la satisfaction à chaud (voir Eloquant pour mettre en place un dispositif d'écoute à chaud ). Il y a 97% de satisfaits. Mais cela ne concerne que les clients contents car ayant acheté un bien chez Century 21. Ce dispositif a donc des limites car il est partiel en n'interrogeant que les clients "contents".
        • D'où le 3ième dispositif "Paroles de clients" qui est un dispositif d'écoute aux moments clés du parcours client.
          • Century 32 demande aux prospects et clients leurs avis lors des étapes clés du parcours client.
          • Des enquêtes sont envoyées, et ces avis sont publiés sur le site de l'agence de la marque & de l'agence. Comme le service est bon cela permet de valoriser les bons, et rendre visible les problèmes. Ces avis sont déposés automatiquement.
          • Au début les agences étaient un peu réticentes, mais comme les avis sont positifs en globalité, ce n'est plus problématique.
          • Avoir son propre système de notation permet aussi de ne pas être dépend de sites comme tripadvisor qui ont monopolisés les avis d'autres secteurs comme celui de l'hôtellerie.
          • Si vous ne donnez pas un espace de communication aux clients, alors ils trouveront un autre espace que vous ne maîtriserez pas.

L'expérience Client Augmentée - Tilt Idéas - http://tilt-ideas.com/

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La prospective c'est anticiper les évolutions et incarner un positionnement...

"Nous entrons dans une époque ou le béta test sera permanent" - Kevin Kelly - il faut toujours réinventer son métier et oser.

Nous sommes dans un millénaire PPP :

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Il n'y a qu'un seul ennemi : la complexité.

Il faut faire simple, car la capacité d'attention c'est 8 secondes. Il faut donc faire peu de choses mais très bien afin que le parcours client soit le plus fluide.

Passer il faut adopter la philosophie des 3S :

Kevin Kelly a écrit le livre "The inevitable " avec 12 clés de la transformation digitales avec les grandes tendances.
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Voici quelques unes des tendances :

  • La fin de la fidélité, nous sommes à l'ère de l'engagement client (collectif et individuel). On passe d'un engagement collaborateur à celui de l'engagement du client.
  • L'expérience client doit être un combat, sinon elle se banalisera. C'est une lutte perpétuelle pour garder ses clients et offrir une expérience client différenciante.
  • L'expérience client n'est pas une mode, mais un prétexte pour accélérer le désilotage des équipes. C'est l'un des bénéfices du pilotage de l'expérience client.
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Pourquoi l'expérience client doit être la clé de voûte des stratégies des entreprises ?

Voici 5 bonnes raisons :

  • Renforcer différenciation face aux concurrents
  • Limiter sensibilité au prix
  • Renforcer la fidélité active (versus passive)
  • Favoriser le bouche à oreille
  • Augmenter le panier moyen

2/3 des français pensent que l'expérience doit s'améliorer, et surtout elle doit être cohérente avec le off line, comme le proposent Carrefour & Tencent, en offrant un supermarché on et off line

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On assiste aussi à une transformation des enjeux :

  • L'attente doit être au minimum satisfaite, c'est le contrat de base.
  • Comment faire pour passer du contrat de base qui est le minimum aux attentes sophistiquées ?
    • Cela commence d'abord par l'engagement interne.
    • Si les collaborateurs n'ont pas compris l'importance de l'expérience client, alors cela ne marchera pas (pb de symétrie des attentions).
  • On doit passer du ROI (Retour sur Investissement) au ROE (Return On Emotions), les collaborateurs & les clients les plus engagés avec une marque sont plus précieux.
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Il faut donc travailler sa pyramide, du contrat de base aux éléments de motivation... avant d'aller chercher les éléments motivateurs, il faut déjà valider les fondamentaux.

Sachant qu'il vaut souvent faire moins et mieux, que beaucoup et fouillis.

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Fabrice Marque d'Accenture - La valeur de l'Expérience Client

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Cette intervention met en valeur le fait que l'Expérience Client est rentable, car elle permet de se différencier de ses concurrents, mais aussi d'améliorer la rentabilité de son entreprise.

Une mauvaise expérience n'est pas sans conséquence :

  • 20% des consommateurs publient des avis négatifs (5% il y a quelques années, c'est en forte augmentation).
  • 39% peuvent changer de fournisseurs lors d'une mauvaise expérience, sans forcément me plaindre, je pars directement...

La valeur de l'expérience client peut s'observer à un niveau macro :

  • Pour les CX leaders selon l'Index CX Forrrester / CX Laggards / S&P 500, la satisfaction client est liée à la performance financière.
  • La valeur ne se limite pas au cash flow. La fidélité rapporte plus, et coûte moins. Un client fidèle reste plus longtemps, il recommande plus, il participe plus... Ainsi un client qui vous aide à co-créer vos produits et services vaut de l'or !
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  • Mais mesurer la valeur n'est pas si simple :
    • Dans les années 2010 : il suffisait de feedbacks annuels, de programmes de fidélisation avec une optique de rétention.
    • Désormais dans les années 2020 : c'est un feedback temps réel, une prise de conscience de la valeur stratégique de la base clients et relation hyper personnalisée... tout en faisant face à un épuisement des clients pour les enquêtes de satisfaction.
  • La valeur du client permet de fixer un cap
    • Il faut reconnaître, rester en mémoire, être pertinent, favoriser la recommandation...
    • Pour cela il faut :
      • Un alignement stratégique de toute l'entreprise
      • Un design d'expérience client
      • Opérationnaliser les feedbacks pour corriger les insatisfactions
      • Définir des métrique et les analyses
      • Définir une gouvernance & des contrôle. Mais attention aux problèmes des POC quand on n'a pas une vision globale et que l'on ne valide pas les conséquences des POCS sauvages.
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Expérience client dans l'automobile - Toyota - Didier Gambart

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Le but de Toyota, c'est d'être le meilleur vendeur de voiture dans la ville grâce à une meilleure proximité client.

Le but chez Toyota n'est pas le but de devenir (directement) le N°1 dans le monde, mais à force d'être le 1 er dans chaque ville, par effet rebond, d'être premier dans toutes les villes d'être les premiers dans le monde.

Quelques chantiers majeurs ont été mise en place :

  • 1 base clients unique sur Salesforce pour aller vers le phygital afin de gommer les points de rupture web / tél / concession / ... pour avoir une expérience client fluide et sans couture.
  • Un seul call center pour que les points de parole soient cohérents.

La philosophie Toyota se résume en 8 points :

  • Passer 70% du temps à préparer, et 30% à agir... c'est la clé. C'est la méthode Japonaise, alors que les Latins font plutôt l'inverse.
  • Voir grand, viser la lune ! Avoir des objectifs ambitieux permet d'atteindre l'excellence.
  • Kaizen: Avoir une stratégie de petits pas, test & learn
  • Sogo Eigyo : Soigner la vente et l'après vente (pas de stratégie de la terre brûlée)
  • Avoir une culture de l'accueil (ex: prêter une voiture électrique lorsque l'on va déposer sa voiture au garage pour aider le client et lui faire découvrir de nouveaux véhicules)
  • Andon : Une des clés est également le travail sur l'engagement des collaborateurs, et la responsabilisation.
  • Yokoten : qui consiste à partager les bonnes pratiques et aller dans l'amélioration continue.
  • Ganbaro : Faire de son mieux
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Il est pertinent pour une entreprise d'investir sur l'expérience client, car c'est le succès de la réussite de maintenant et de demain.

L'objectif est d'être mémorisé sur ce que l'on a fait par le passé, et non pas juste avoir des dires ou faire une action qui arrive qu'une fois. Il faut créer de l'émotion et du lien avec ses clients.

Table Ronde Expérience Client dans le Tourisme

Témoignage d'Air France & du Club Med

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Le sujet était "Comment fait-on co-exister CX & UX" avec la participation de
  • Air France c'est 15 Milliards de CA - 15 millions de clients - 220 avions.
  • Club Med c'est une montée en gamme amorcée il y a 15 ans
Florence Désert (Air France) et Vincent Giraud (Club Med).
  • Selon Florence Désert, nous sommes arrivés à la fin d'un cycle.
    • Le digital est arrivé avec des expertises supplémentaires mais l'expérience client existait depuis des années dans les entreprises comme chez Air France (ex: programme flying blue, aménagement des cabines...).
    • Actuellement le digital est travaillé comme une expertise spécifique, mais cela ne va plus être le cas dans les années à venir.
        Dans les années 80 il fallait être dans l'opérationnel, dans les années 90 c'est le revenue management qui était à la mode et aujourd'hui c'est le digital qui est à la mode.
    • Actuellement ce qui est difficile c'est d'avoir une vision cohérente multi-canaux.
        Par exemple, si une App envoie une notification multimédia, on ne pourra pas maintenir encore longtemps des vieilles notifications via les systèmes légacy. Il va donc aller vers une convergence des systèmes.
  • En même temps, il est nécessaire d'être réactif. En effet dans le tourisme, l'acte d'achat dure 3 mois.
    • En 3 mois il se passe énormément de choses. Selon Club Med, le parcours client se compose en moyenne de 11 contacts et 1h30 de navigation, et 40 mins au tél avec un conseiller. Donc il y a des interactions multiples et des canaux multiples à gérer.
    • 95% des clients du Club Med viennent par le mobile, et donc il y a une transition vers du mobile first qui vient de la digitalisation de la vente.
        La conséquence, c'est que chez Club Med il y a une fusion entre le marketing & IT pour avoir une orientation client totale.
    • Air France a mis en place des KPI sur l'Expérience Client, et Florence intervient régulièrement au COMEX pour présenter des verbatim et des problématiques.
      • Florence a fait une étude du parcours client sur les 110 moments clés (un nombre similaire à la SNCF), alors que généralement il y a environ 60 moments clés dans une relation client classique.
          Le digital est un de ces points, c'est un point comme une escale...
      • Le digital est prépondérant en preflight et en afterflight, mais bientôt (dans 1 an), 50% des avions auront le WIFI, et dans 2 ans cela sera la totalité. L'expérience digitale sera donc prolongée dans l'avion.
      • Air France travaille aussi sur la voix du client avec nouvelles enquêtes en 2019, qui seront intégrées aux demandes d'enquêtes du digital pour éviter les sur sollicitation. Cela permet d'éviter la fatigue client sur les enquêtes de satisfaction.
    • Chez Club Med, il y a encore un fonctionnement de l'organisation en produits, et non plus en hiérarchies, avec une application de la méthode agile (même si ce n'est pas forcément la panacée idéale).
        La méthode agile permet de créer une roadmap sur 1 an, en commençant par la fonctionnalité qui apporter le max de valeur pour le client. Toutes les X il y a des nouvelles features délivrées.
    • Chez Air France, il y a une implication forte des collaborateurs.
      • Le digital au début donné des angoisses chez les collaborateurs, mais c'est une aide incroyable qui apporte de l'aide au final aux entreprises et aux collaborateurs.
      • Il y a désormais une base clients unique entre les différents points de contacts, il y a entre 25 et 30 000 tablettes mises à disposition auprès du personnel (14 000 hôtesses et 4 000 pilotes).
          Via les méthodes agiles, Air France a développé une app qui permet de transmettre des compte rendu (des post it électroniques) qui sont échangés entre les différentes équipes (ex: un voyageur malade...). Le but est de digitaliser les outils du quotidien.
      • Avant tout se traitait à chaud quand le problème était arrivé, maintenant on peut prévenir le client en amont, par exemple l'envoi de SMS pour informer sur les retards de vols.
        • Cela permet d'éviter les insatisfactions et ainsi éviter le stress des clients, car les aléas font partie du métier de société de transport aériens.
        • Il y a même un projet "client et aléas" pour gérer les aléas, avec une part importante de digital (ex: identifier les personnes qui ont un pb de correspondance, avec une communication pour guider la personne vers le bon avion malgré le retard).
        • Mais l'humain reste essentiel, sinon c'est que l'on se concentre sur des offres de produits et services low cost.
      • Chez Club Med la fluidité est la clé, mais ce qui est important c'est l'humain.
        • Les clients sont omnicanaux, avec un site mobile first car c'est la tendance.
        • Le digital a changé le monde du tourisme car le client avant faisait confiance à l'agence et au catalogue. Maintenant c'est fini, le client a déjà fait le tour des offres avant de commander.
        • Ainsi , les conseillers de vente ont un site web qui est symétrique à celui du client (ex: une page spécifique sur le club de Punta Cana avec des informations en plus) et il peut aussi voir l'historique de navigation du client pour savoir ce qu'il a fait.
      • Air France : Pour réussir une exp client, toute l'entreprise doit être alignée... derrière l'histoire que l'on raconte au client, il faut que la stratégie soit partagée par tous et que tous soient alignés sur le sujet. Ce sont souvent les mentalités qui doivent être dé-silotés.
      • Au Club Med : Pour réussir exp client; l'entreprise doit être humaine pour sauver des situations et faire de l'émotion, et l'entreprise doit être courage et oser changer les choses pour ne pas se faire ubériser.

Comment est gérée en interner l'optimisation de l'expérience client chez Air France & Club Med :

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Accord Hotels - Alison Broussy - Innovation avec Joe & Jo

Alison Broussy, VP Customer Experience & Reputation, a expliqué comment faire de l'innovation dans un grand groupe, comme Accord Hotels, avec Joe & Joe, un nouveau concept d'hôtel.

Chez Accord l'innovation se fait en partie avec de l'externalisation (excubate) & iLab via des facilitateurs (et non pas des leaders qui travaillent seuls dans leur coin sur l'innovation).

Le point de départ de la démarche Joe & Joe était simple : redynamiser les Ibis (50% des hôtels du Groupe Accord sont des Ibis Budget, Style...).

L'objectif de Joe & Joe devait donc être de revoir l'expérience client de A à Z, et non pas juste être une simple refonte des couleurs et du design des chambres.

En effet la cible traditionnelle des Ibis est en régression... Et donc si Accord ne réagit pas, avec l'évolution de la pyramide des âges, des nouvelles habitudes pour se loger, les nouveaux concepts des concurrents... le Groupe Accord aura des problèmes à attirer les millenials qui seront dans les années à venir des couples, des familles... qui sont les cibles actuelles des Ibis.

Les millenials ont de nouvelles attentes, car ils ne veulent pas juste une location. Ils ne veulent pas exemple se retrouver, faire la fête... Ils ne veulent plus une chambre d'hôtel de 16 m², de 30 m²...mais une expérience.

Les millenials veulent une "communauté" avec des règles plus souples. Par exemple c'est un hôtel, mais on peut aussi venir quand on est voisin.

Cela ne s'est pas fait tout seul, il a fallu faire appel à des experts, pas uniquement des personnes d'Accord Hôtels. Cela a permis de trouver de nouvelles pratiques à diffuser dans le groupe.

C'est le concept "d'augmented hospitality".
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Joe & Joe a donc été un travail de refonte totale du concept avec des meubles qui sont mobiles, un espace commun, des peintures originales... avec un concept "open house".

Pour montrer l'importance de ce changement, les meubles de Joe & Joe ont été aussi implantés dans un étage du siège du Groupe Accord afin de montrer aux collaborateurs du sièges les changements en cours, les évolutions du groupe... et montrer "en vrai" cette nouvelle l'expérience.

Il y a aussi un projet de chatbot qui est là pour accompagner les clients, la question est de savoir à quel niveau de réponses il saura répondre car un chatbot doit être là pour apporter de la valeur et ne pas être trop déceptif.

Oui bus - Béatrice GODINEAU - Dir. Marque & exp. client

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
Ouibus a 10 millions de clients, 300 destinations, 10 pays... avec des tarifs à partir de 9 €

Expérimenter en mode startup pour améliorer l'expérience client

Ouibus a un positionnement "jeune", par exemple avec des partenariats avec 18 festivals de musiques et 5 parcs d'attractions. C'est une orientation différenciante par rapport aux autres compagnies de Bus.

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Il n'y a 100 personnes chez Oui Bus et malgré cela, c'est 300 projets qui sont lancés chaque année, et suite à cela 80% de projets lancés sont maintenus. 1 - Exemple du Projet Chatbot chez OuiBus
Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

L'organisation se fait en mode "startup", avec comme philosophie "fail but fail fast" (échouez, mais échouez vite afin de pouvoir corriger rapidement le problème...), A/B testing (pour tester des hypothèses)...

L'important en mode "test & learn", c'est de se lancer ! 1 - Une fausse bonne idée, le chatbot publicitiaire Elle a donné l'exemple du projet Chatbot (voir cet article sur les chatbots ) de OuiBus :
  • En 2016 les chatbots venaient d'arriver sur le marché.
  • Ouibus grâce à son équipe agile, a saisi l'opportunité au vol.
  • Ouibus a fait une campagne de pub sur les tables des bars, pour stimuler les demandes de dernière minute, avec la mise en place d'un chatbot pour échanger avec les clients et prospects. Le principe était de scanner le logo depuis son smartphone, puis de discuter avec le chatbot, avec l'aide d'un conseiller si le bot n'était pas capable de répondre.
  • Le projet lancé en 3 semaines.
  • Mais cela a ouvert un canal tout d'un coup avec une masse d'informations à traiter, des demandes à gérer... alors que le chatbot n'était pas encore mature.
  • Du coup Ouibus a arrêté le chatbot au bout d'un mois, car cela nécessitait un investissement important pour l'intégrer au système d'information de manière pérenne, ainsi qu'un investissement financier & humain important.
  • En effet cette première version des chatbot nécessitait d'avoir beaucoup d'humain pour traiter les demandes or le bot n'était pas apprenant.
2 - Exemple des bonbons Haribo
Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
Ce second projet a aussi été lancé en mode "startup", et il montre qu'une petite idée peut avoir un gros impact sur l'expérience client et l'image de marque.
  • Ce projet été inspiré par la "Méthode Jean Claude Dusse", c'est à dire "Oublie que tu n'as aucune chance, vas y fonce".
  • L'origine du projet vient d'un brainstorming (voir ) afin de trouver des idées pour améliorer l'expérience client et se différencier.
  • De nombreuses idées ont ainsi été évoquées (ex: transformer le bus en discothèque, avoir des serveuses...).
  • Mais comme OuiBus n'a pas un gros budget, et que l'objectif est d'avoir une marque fun (sur la cible des millénials), des idées plus "low cost"' et simples ont été finalement choisies, en particulier offrir dans le bus des échantillons de bonbons et des friandises en mode "partenariat gagnant / gagnant" (voir le guide gratuit "Réussir ses partenariats" ).
  • Et la magie c'est opérée, car Ouibus est une marque low cost avec des clients qui ont des attentes très faibles, et cette petite attention qui n'a pas coûté très cher à créée de l'émotion.
  • Suite à cette première action, il y a eu des relais importants sur les media sociaux...
  • Ils ont refait un partenariat avec Granola pour un lancement d'un nouveau produit. Puis à nouveau le relancement du partenariat avec Haribo avec fraises Tagada dans les bus...
  • Grâce à ces premiers succès, une personne a été recruté à temps plein pour gérer les partenariats
  • Désormais il y a des "cadeaux" dans tous les bus (ex: Red Bull & Haribo pour les festivals) et d'autres partenariats sur les trajets classiques (Hollywood, Eau Jeune...).
  • D'un test réalisé sans véritable vision stratégique, Ouibus en a fait un positionnement.
Le succès de cette campagne vient du fait que les clients Ouibus s'attendaient à un niveau de service low cost, mais ils ont été très agréablement surpris par cette petite attention qui était d'avoir des bonbons gratuitement.

Béatrice GODINEAU a expliqué comment un projet peut être lancé rapidement, mais que cela peut au final se révéler soit un gros succès, soit une fausse bonne idée.

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

Le principe est d'aller au delà des attentes, et mettre de l'émotion :

Table ronde Les technologies innovantes de l'expérience

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Les paris gagnants de 2018

    Comment choisir ses outils pour améliorer l'expérience client ?
    • FNAC Darty - Jeremy Binks :
      • Le client est de plus en plus expert, le ROPO (rechercher en ligne et acheter en magasin) sur le produit technique est quasi à 100%.
      • Avant de venir en magasin, le client a déjà fait des recherches, et il sait ce qu'il veut acheter.
      • Le rôle du vendeur doit se transformer et passer au rôle de démonstration et de confirmateur d'achat.
      • C'est pourquoi, chez Darty, les vendeurs sont équipés de plus de 3000 tablettes, FNAC c'est quelques centaines. Avec les tablettes ont fait une vente en côte à côte avec le client, et non plus derrière le pupitre.
      • Le vendeur peut donc faire la démo & l'encaissement avec la tablette dans la foulée.
    • Mission capital client :
      • Il est important de voir ce qui est prolongé d'une année sur l'autre et les phénomènes de mode.
      • Par exemple les miroirs connectés ont été la grande mode de 2017, mais 1 an plus tard la plupart des miroirs ont été rangés et stoppés.
      • De même le bouton "appel vendeur" qui était présent dans de grandes enseignes (ex: Nike...) n'était plus opérationnel 1 an plus tard.
      • Ce qui pourrait apporter une meilleure expérience client seraient les chatbots qui permettent de faire de la reconnaissance visuelle (ex: prendre une photo d'un produit => il propose un produit complémentaire de la gamme).
      • Il y aussi un cumul des technologies, par exemple les bots dans les appels téléphoniques.
      • On peut aussi parler du merchandising connecté, par exemple utiliser son smartphone pour voir un sac en boutique afin de voir les avis clients.
    • Olivier Vigneaux - BETC :
      • On voit une amélioration forte de la performance du speech to text (parler pour demander quelque chose, avec une transcription afin d'analyse le besoin ou le sens), c'est un élément qui devrait avoir un impact majeur dans le domaine de la Gestion de la Relation Client.
      • L'agence BETC a utilisé le vocal pour commander des repas, trouver des salles... et non pas juste utiliser l'application de l'immeuble qui était déjà très performante.
      • Le but était de passer de l'écrit à l'oral.
      • Mais cela pose des questions en plus car le vocal offre plus de possibilités qu'une app avec des choix restreints (ex: je peux demander "je veux un repas allégé pour ce midi" alors qu'avec une App on fait directement le choix...).
      • De même le contexte d'utilisation influe sur l'utilisation car on ne peut pas tout dire à l'oral (à côté de ses collègues, dans un lieu public...).
  • Comment améliorer l'expérience client ?
    • FNAC :
      • Le but est de lever les irritants, via par exemple des enquêtes NPS auprès des clients et prospects (voir comment mettre en place une mesure de la recommandation avec ) .
      • Les irritants remontent facilement via les enquêtes de satisfaction et permettent d'identifier les points noirs.
      • Par exemple si on détecte un point noir lors de l'attente en caisse, cela peut être optimisé via des automates, des casiers de retraits dans les magasins (les magasins deviennent comme des bureaux de poste...)...
      • Le client devient également plus autonome. Cela ne dé-humanise pas le point de vente, cela lui redonne un nouveau rôle.
      • Il faut donc réduire les irritants (dans une optique d'amélioration continue) et apporter plus de valeur.
      • Plus les produits sont complexes, plus le client doit être rassuré, le rôle des vendeurs est alors essentiel, c'est pourquoi sur le site Darty/ Fnac ce sont des vendeurs qui sont mis en avant (les vendeurs experts).
    • BETC :
      • Dans la perception de l'expérience client, ce qui est le plus important c'est la réponse aux attentes fonctionnelles essentielles.
      • Le rôle de l'émotion est également important afin de faire vibrer les clients.
      • Le rôle que joue la marque dans l'expérience client est très importante, en particulier chez les marques plus anciennes, la personnalité de la marque doit être ressentie dans tous les nouveaux points de contacts.
      • Il faut donc bien traduire cette perception sur les différents canaux (visuel, contacts...).
      • Il y a aussi la perception de la fidélité (ex: je suis un client reconnu, on a un historique de mes achats...).
      • C'est la reconnaissance de la fidélité qui permet d'avoir une meilleure expérience.
    • Mission capital clients :
      • Sur quasi tous les parcours clients, il est important de savoir ce qu'il a fait (tracking web), et ensuite rassurer le client (ex: on me rassure sur le prix...).
      • Il est important de rassurer. Par exemple on peut projeter dans le magasin un film sur la production des produits dans l'entreprise s'ils sont artisanaux.
      • Il y a aussi les valeurs de marques (ex: fiabilité, sécurité, innovation...), et on va intégrer ces valeurs de la marque aux différents points du parcours.
      • Le but est donc de les mettre dans les incontournables pour se différencier face aux concurrents.
      • Il y a donc des valeurs indispensables à retranscrire tout au long du parcours client, avec des signes concrets (ex: vidéos, brochures...) et des suggestions (ex : code couleur...).
  • Quelques unes des technologies à ne pas manquer pour améliorer l'expérience client :
    • La reconnaissance visuelle mariée au chatbot.
    • Le packaging & merchandising connecté.
    • La voix (ex: commander sur Google Home les livres) et le bouton connecté Darty sur Google Home.
  • Les exemples de marques innovantes en termes d'expérience client:
    • MAIF : envoyer les attestations avant d'en avoir besoin, les appels proactifs par des conseillers...
    • Orange & Boulanger : ils ont avancé sur la réflexion de l'Expérience Client, et ils inventent les standards de demain.
    • Hamleys à Londres (jouets) : ce magasin ne joue pas sur l'aspect "vente", mais sur des démonstrateurs avec à chaque étage 10 vendeurs. L'expérience client est spécifique, avec beaucoup d'humain et de démos pour faire rêver.
    • Le parcours client d'Alibaba (Alibaba is more than an online shopping), vous verrez que la data est la clé... mais comme pour Facebook il faut faire attention à la balance entre ce que je donne et ce que je reçois. Voici une vidéo qui présente le concept d'Alibaba :

Cette table ronde rassemblait les responsables de l'Expérience Client de la FNAC - Darty, du Cabinet "Capital Client" et de BETC.

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
Aux débuts de la transformation digitale des points de vente, on parlait beaucoup de parcours clients digitaux, mais de plus en plus il y a une intégration du digital dans les boutiques physiques.

Atelier Mission Client - Parcours clients dans le Retail

Le but est de prouver à la direction que l'effet sera "whouaa". Le principe est de faire des workshops avec des collaborateurs à partir de maquettes physiques qui simulent le point de vente (et désormais des maquettes en réalité virtuelle). Un des problèmes que l'on voit dans le Retail, c'est de faire du digital pour le digital...

L'approche des parcours clients permet de vérifier que tout est bien ficelé avant le lancement du concept store.

Il faut partir de la réalité terrain, par exemple un plan de magasin, et imaginer comment le digital peut amplifier le parcours client en magasin.

Par exemple mettre des écrans sur les points de vente, mettre à disposition des iPads... Mais cela ne marche pas, car cela n'apporte pas de valeur ajoutée (voir les retours d'expérience de Bouygues Telecom Entreprises dans ses magasins ).

On part de la réalité terrain + besoins client et en parallèle il faut réfléchir à intégrer les innovations et les standards attendus par les clients.

Par exemple on peut commencer par une maquette et on liste les micro étapes lors du parcours client dans le magasin : ,par exemple on veut insister sur l'origine France, rassurer sur le prix... il faut se dire comment on peut le prouver depuis l'extérieur du magasin jusqu'au départ du point de vente (avec même l'utilisation du produit et l'après vente).

  • Nature shop qui permet de préparer sa visite en magasin avec des champs préremplis en auto complétion sur le web.
  • Apple qui permet de choisir le magasin pour un RDV en ne proposant que des RDV selon vos disponibilités.
  • Neiman Marcus permet de venir que si mon vendeur "préféré" est là.
  • Yves rocher : le store locator pour trouver son magasin
  • Auchan : une app mobile avec des offres dédiées
  • Boulanger : les promos depuis l'App mobile
  • Ingenico : la CB permet de s'identifier et donc obtenir la promo "que je veux".
  • Bloomigdales : l'écran d'orientation interactif dans les galléries marchandes.
  • Macy's : la tablette en self service pour répondre aux questions les plus simples en self service, mais bientôt un chatbot intelligent
  • Orange : accueil personnalisé selon le RDV, avec des discours différents selon une forte ou une faible affluence.
  • Club med : avec des espaces de vente plus "friendly" et cosy ("comme chez moi")
  • NFR 2018 : qui propose des bornes de recharge wifi qui permettent aussi de qualifier l'email et le tél de la personne venue en magasin
  • Fnac : la gestion du temps d'attente (sur Boulogne uniquement) via des écrans, et la possibilité pour le vendeur de venir voir le client en rayon quand il sera dispo.
  • Darty : Le bouton vendeur... mais c'est pas forcément une bonne idée car pas facile de les rendre utile (ex: il a été conservé pour la lingerie car c'est un produit à valeur qui nécessite du conseil, mais il est inutile dans le magasin en général)
  • Darty : le vendeur connecté avec les infos clients qu'il peut consulter sur sa tablette
  • King Jouet : un écran qui permet au vendeur de poster sur un grand écran des infos.
  • Galleries Lafayette : si on ne trouve pas le produit pas en stock on peut réserver via un outil.
  • Boulanger : la redescente des avis sur les produits.
  • Charlotte Tilbury : des tutos maquillage disponibles en magasin
  • Ikea : de la réalité virtuelle où l'on peut afficher chez soi les produits et les meubles de la marque
  • Lego : un écran de réalité augmentée pour voir le jouet en fonctionnement
  • Carrefour : des écransFoodette en bout de caisse pour éduquer sur l'écologie et leurs promos à 1 € sur les fruits.

Voici quelques exemples d'innovations dans le retail que l'on peut prendre en exemple :

La méthode pour améliorer l'expérience client en magasin est de des workshops.

La base est de prendre plusieurs persona (10 à 15), puis de définir le tronc commun de l'expérience commun cible, ensuite de travailler en cocréation avec les collaborateurs pour trouver des idées.

Une enseigne qui souhaite améliorer l'expérience client devra commencer par :

1 - Gommer les irritants : proposer un accueil personnalisé, limiter l'attente, trouver le vendeur quand on en a besoin...

2 - Exploiter le potentiel des différents canaux (sans forcément essayer d'en faire trop), le but est d'amplifier le rôle de vendeurs via le digital. Si on ne prend pas en compte les vendeurs, c'est l'échec car ces sont eux qui sont au centre de la relation client.

3 - Se remettre à niveau pas rapport aux enseignes leaders en piochant dans leur référentiel et bonnes pratiques .... et c'est un éternel recommencement car de nouveaux outils, de nouveaux standard... arrivent tous les ans.

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

Faire de ses clients ses ambassadeurs- Foodette- Olivier Tangopoulos

Foodette a pour objectif de donner le goût de bien manger à la maison avec des recettes prêtes à l'emploi (5 / semaine).

L'intervention d'un des fondateur avait pour objectif de montrer comment une petite entreprise peut être "orientée client" et avoir une forte culture client, sans pour autant avoir de gros moyens.

    C'est une expérience dont on a envie de parler (d'où l'importance de favoriser les avis clients & mettre en place un dispositif incitant au feedback et au partage sur les Media Sociaux)
    • Le fait de mettre trustpilot (avis certifiés) permet d'améliorer la confiance des clients.
    • Grâce aux avis publiés sur le site, ce sont les anciens clients qui rassurent les nouveaux clients via leurs avis positifs. C'est un cercle vertueux qui permet à de nombreuses startup de démarrer au départ sans un gros budget marketing, c'est le produit qui est le meilleur ambassadeur.
Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
    Il est important d'avoir une moto (c'est à dire une vision et une mission comme expliqué dans cet article).
    • Par exemple Foodette a comme moto "nous ne vendons pas des ingrédients et des recettes, mais nous changeons la vie de nos clients".
    • Le concept est passé de la mission "envoyer des recettes" à "Bien manger grâce à Foodette".
Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

La première question était "Qu'est ce qu'une expérience client réussie ?" :

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
Au cours des différentes présentations, les intervenants ont présenté des dispositifs types pour mesurer la satisfaction client et ainsi améliorer l'Expérience Client.

Un dispositif type pour mesurer la satisfaction client et mettre en place une Culture Client

Tout d'abord, il est nécessaire d'étudier à la fois les retours des clients et des collaborateurs de l'entreprise.

Le principe étant que des salariés engagés sont les moteurs pour améliorer l'expérience des clients.

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
  • Mesurer la satisfaction client permet d'identifier l'insatisfaction, de lister les irritants pour améliorer les process...
  • Les collaborateurs doivent aussi être écoutés afin de vérifier qu'ils ont bien compris l'importance de l'Expérience Client dans la stratégie de l'entreprise, et les inclure dans le processus d'amélioration continue pour qu'ils en soient les acteurs et non plus les spectateurs.
    • On peut aussi comparer les réponses des clients et celles des collaborateurs, dans le cadre de ce que l'on appelle la "symétrie des attentions" afin de connaître les points de dissonance entre les clients et les collaborateurs (ex: les clients qui pensent que le produit est mal foutu et les collaborateurs qui pensent qu'il est parfait).
    • Cela permet d'avoir un levier impartial et externe pour faire passer des messages sur les produits et services de l'entreprise, mais aussi d'identifier ce qui plait ou pas dans les produits actuels. En effet parfois les collaborateurs pensent satisfaire les clients en ayant suivi des procédures, alors que celles ci peuvent au contraire nuire à la satisfaction.

Si les collaborateurs ne partage par le fait satisfaire le client est leur métier (et non pas suivre une procédure), alors la satisfaction client en pourra jamais être optimale.

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

Le dispositif d'écoute se compose à la fois d'enquêtes de satisfaction :

A noter : vous pouvez voir dans cet article comment mettre en place un questionnaire de satisfaction .

  • Des enquêtes de satisfaction à chaud (par email, SMS ou Messages Vocaux) après une interaction (ex: achat, réclamation...).
    • Souvent l'indicateur utilisé est le Csat (note de 1 à 5 ou 1 à 10) afin de mesurer la satisfaction sur le service rendu ou le produit acheté, et éventuellement d'agir en en cas d'insatisfaction.
    • Cette action doit se faire le plus rapidement possible avec une personne qui dispose d'un pouvoir de décision pour corriger le problème.
    • L'enquête est envoyée au plus près de l'interaction (et via un canal adapté, par exemple le SMS pour une visite en magasin) afin d'avoir un maximum de retours et de pouvoir agir rapidement avant que le client ne soit trop insatisfait ou qu'il n'aille à la concurrence.
    • L'enquête est un premier échange relationnel entre la marque et le client, prouvant ainsi qu'il est écouté. Car si le client n'a pas d'espace pour s'exprimer, il utilisera l'espace de communication qu'il voudra pour le faire (ex: se plaindre sur Twitter et Facebook pour mobiliser sa communauté et donner un échoà son message...).
    • L'enquête fait 1 à 3 questions, avec généralement 1 note et un simple commentaire pour rester dans une réponse "immédiate".
    • L'entreprise défini généralement 3 à 10 points (situations de mesure de l'expérience) client afin d'avoir une vision de la satisfaction client à des moments clés du parcours (passage de commande, livraison, appel SAV...).
  • Des enquêtes Contextuelles
    • Ces questionnaires sont adressés via une pop up sur le site, après un chat, après un appel... afin de mesurer la satisfaction d'un client / prospect sur un élément précis (ex: l'espace client, la navigation sur le site...) du parcours client.
    • Elles sont généralement très courtes (une notation en étoile / smiley et un commentaire).

La mesure de la satisfaction s'effectue via un dispositif qui peut être le suivant :

  • des enquêtes ponctuelles (ex: sur un nouveau produit...) peuvent être mises en place en complément du dispositif classique.
  • une gestion de la sur-solicitation est indispensable afin de ne pas envoyer 5 fois dans une même semaine une enquête à un même client.

A noter :

    Une enquête à froid 1 fois / an
    • Généralement ce genre d'enquêtes compte 10 à 20 questions. Elle s'effectue par email, avec plusieurs relances pour maximiser les réponses.
    • Les questionnaires doivent être anonymisés, le niveau le plus fin devant être le service (sauf si le service se compose de moins de 3 ou 4 personnes car cela permettrait d'identifier les répondants).

Côté collaborateurs :

Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

Les vainqueurs des CX Awards 2018 !

Parmi les vainqueurs des CX Awards, j'ai eu le plaisir de recevoir le CX Awards de la Transformation Interne (Culture Client) avec l'App Cockpit d'Eloquant chez Bouygues Telecom Entreprises.

Cette App Mobile est devenue le moteur qui matérialise la Culture Client dans l'entreprise.

Pour les responsables de la Relation client et de la transformation digitale :
  • Communiquer de manière ludique et personnalisée sur l'Expérience des utilisateurs
  • Monitorer les indicateurs clés de l'expérience des utilisateurs
  • Analyser l'impact de vos actions sur la satisfaction des utilisateurs
  • Donner une réalité et diffuser une culture client
  • Faire adhérer les collaborateurs via une boite à idées 2.0
Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
Pour la Direction & les Managers
  • Baromètre de la satisfaction en temps réel
  • Prise directe avec le terrain
Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !
Pour la Direction Commerciale & Marketing
  • Gagner en réactivité sur l'avis des clients, les améliorations...
  • Détecter les " fans " & les services " whaou " <=> insatisfactions cachées
  • Avoir un vrai retour terrain & partager des remontées
Les meilleurs exemples pour optimiser l’Expérience Client et diffuser une Culture Client !

Les bénéfices concrets de l'App Cockpit sont les suivants :

Voici le témoignage Laurent Trojani - Resp. CX Bouygues Telecom Entreprises sur l'App " Nos commerciaux sont ainsi capable de présenter l'application Cockpit lors d'un rendez vous, et ainsi d'apporter la preuve à nos clients et à nos prospects que cet accompagnement au quotidien est une réalité, et pas juste un concept."

Pierre-Antoine THIEBAULT , Directeur Marketing & Communication Bouygues Telecom Entreprises " L'app de pilotage permet en interne de suivre en temps réel les scores NPS collectés sur les parcours clients couverts, et ainsi de régler les problèmes en temps réel "

Sophie GAIGNEBET - Responsable Expérience Client Bouygues Telecom Entreprises " Grâce à l'app, les bénéfices Collaborateurs sont aujourd'hui une vision 360°Client simple, en temps réel, qui font qu'ils sont acteurs de la satisfaction Client (interactions dans l'outil), avec un discours Client/Fournisseur axée sur le sens du service "

Voici une présentation du concept et vous pouvez demander une démonstration :

Voici le résumé en vidéo de la Journée CX Paris (matinée)

Voici ma synthèse commentée de la journée en vidéo :


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