Comment mesurer la Culture Client ? Utilisez la Symétrie des Attentions !

Voici ci dessous une synthèse de l'intervention de Laurent Garnier et Virginie PONS-PASCAL Directrice Programme Advocacy de BNP PARIBAS lors du Salon CX Paris 2018 (voir la synthèse de la journée ).

Souvent la tendance dans un service client, c'est d'analyser et d'optimiser le parcours client.

Or, si le parcours client est important, pour améliorer l'Expérience Client, il faut aussi que les collaborateurs soient engagés.

Sans engagement collaborateur, il n'y a pas de bonne expérience client (sauf si la relation client est 100% digitale avec un produit SaaS sans service client... mais nous n'en sommes pas encore là).

Pour mesurer la Culture Client (customer engagement en anglais), une bonne pratique est de mettre en place une étude sur la Symétrie des Attentions.

C'est pourquoi en plus de la mesure des parcours clients, il faut mener une enquête auprès des collaborateurs, via une interrogation sur 2 questions simples :

Quelle a été l'interaction la + positive avec un client
Quelle a été l'interaction la - frustrante avec un client

Cela permet de modéliser le parcours client vue du collaborateur, et ainsi de mettre en rapport les différents points du parcours client.

Cela permet d'avoir une vision aussi précise pour le client que pour le collaborateur.

Il faut donc mettre en rapport les 2 parcours vue du client et vue du collaborateur.

Il faut alors identifier les moments clés de l'expérience client (les moments de vérité mais aussi les autres moments clés de la relation client), avec la résonance client / collaborateurs.

On arrive sur 6 cas de figure

Moment formidable : que des émotions positives des 2 côtés du parcours (client & collaborateurs), il faut les démultiplier.
Le coup de chance : avec une expérience positive chez le client mais rien du côté collaborateur (c'est pas reconnu comme important par le collaborateur). C'est une action dont on n'a pas de conscience et donc cela pourrait un jour disparaître.
La douleur : positif chez le client mais négatif chez collaborateur, cela manifeste un gros effort pour le collaborateur (ex: faire une procédure complexe, remplir des documents...). Donc les collaborateurs vont arrêter à toute vitesse. Il faut régler ces problèmes côtés collaborateurs pour maintenir ces gestes perçus comme positifs chez les clients.
Le mauvais combat : c'est une expérience positive côté collaborateur mais négatif côté client. Le collaborateur suit la procédure de l'entreprise, mais cela détruit l'image de l'entreprise (ex: devoir envoyer une courrier, ne pas pouvoir traiter une demande immédiatement...). Il faut donc arrêter.
La cécité : c'est négatif chez le client mais il n'y a aucune émotion chez les collaborateurs. C'est un point compliqué à gérer, car les collaborateurs ne voient pas le problème. Il faut donc demander aux collaborateurs de changer les choses avec leur aval, car c'est un changement dans leurs comportement ou dans les procédures qu'il faut faire évoluer.
L'impasse : c'est négatif des 2 côtés, les clients sont frustrés et les collaborateurs sont sans solution. Il faut donc trouver des idées pour aider les collaborateurs et les clients.

La symétrie des attention au Service Client de la BNP - Hello Bank

Chez Hello Bank, cette analyse en "symétrie des attentions" a été effectuée, avec tout d'abord un travail sur les éléments négatifs côté client pour améliorer les parcours des clients.
Suite à cela, il y a eu la mise en place d'un NPS, avec une mesure de la symétrie des attentions, car les collaborateurs sont au cœur de la prestation de service.
- Cela a permis de voir une vision du "fonds de commerce" d'Hello Bank (c'est à dire l'image des clients & des collaborateurs des services de la Banque)
- Le problème des précédentes enquêtes, c'est qu'il y avait surtout une vision globale (la satisfaction globale...), mais pas de vision précise du parcours clients et des points positifs / négatifs à améliorer en priorité.
- L'analyse symétrique des parcours client, permet d'avoir une vision graphique et simple de la situation en cours et de son évolution.
  - Cette vision en monde "parcours" peut être affiché dans le bureau pour ne pas le perdre de vue, mais d'avoir le détail des éléments à optimiser. C'est ce qui manque le plus par rapport à toutes les études de satisfaction.
  - En pratique cela a donné des résultats concrets dans l'amélioration des parcours client :
    - Se rendre compte de l'obsolescence technique des outils, ce n'était jamais remonté directement (les collaborateurs y étaient habitués... "C'est comme ça").
    - La transition vers le digital des collaborateurs, et identifier les mauvais combats, les erreurs... par exemple obliger les clients à faire les opérations au guichet ce qui les frustrent car ils se sentaient abandonnés.
    - La mesure du parcours client permet aussi de valoriser les initiatives positives des collaborateurs.
    - En complément de la vision en "parcours", il faut aussi utiliser les réponses détaillées afin d'aller piocher des verbatim et des cas clients pour en savoir plus sur des points précis.