Vous entrez dans votre librairie préférée, où s’étendent des milliers, voire des dizaines de milliers de références. Pourtant, quand vous en ressortez, même si nul doute que vous auriez aimé acheter tout le magasin, vous n’avez que quelques livres dans votre sac. Comment avez-vous fait, devant ces kilos de bandeaux, ces alléchantes 4e de couvertures et ces myriades de couleurs, pour en choisir si peu ? Et surtout : pourquoi ce choix ? C’est la question que Babelio s’est posée.
Présentés par Guillaume Teisseire, cofondateur de Babelio et Octavia Killian, responsable commercial et partenariats, les résultats ont été commentés et enrichis par deux éditrices et une graphiste présentes ce soir-là pour partager leur expérience :
- Claire Do Serrô directrice littéraire de Nil éditions et Manon Bucciarelli, graphiste en charge de la refonte d’identité de Nil éditions début 2018,
- Laure Leroy, directrice éditoriale des éditions Zulma, dont la charte graphique, l’étude l’a prouvé, est particulièrement reconnue par les lecteurs.
De gauche à droite : Manon Bucciarelli, Claire Do Serrô, Laure Leroy
L’étude a été menée sur Internet auprès de notre communauté de lecteurs et sur les réseaux sociaux du 21 août au 6 septembre 2018. 6 284 personnes ont répondu à l’enquête. Le répondant type ? Une femme (81%), âgée de 25 à 34 ans (25%), grande lectrice (94% des répondants lisent au moins un livre par mois, contre 16% de la population française). Il faut donc garder en tête qu’il s’agit d’une enquête portant principalement sur les grands lecteurs. Prenons pour exemple largement représentatif la réponse qu’ils apportent à la question suivante : « Dans le cas d’un livre adapté au cinéma, appréciez-vous que la couverture change pour se mettre aux couleurs de l’affiche du film ? » 81% disent ne pas apprécier cette pratique. Mais ce recouverturage n’a en fait pas les grands lecteurs pour cible. Il cherche plutôt à toucher les spectateurs du film ou le grand public ignorant l’existence du livre d’origine.
Des lecteurs encore très attachés au format papier
65,7% estiment acheter principalement leurs livres en format papier et 47,8% disent aller principalement en librairie. On a donc un lectorat qui, bien qu’il soit très connecté, n’a pas converti tous ses achats et pratiques vers le numérique, fait remarquer Octavia Killian au cours de la soirée.
Nos invitées aborderont d’ailleurs peu le sujet du numérique au cours de la rencontre et leurs réflexions montrent bien que la charte graphique de chacune de leurs deux maisons, Nil et Zulma, a été pensée pour le papier. Ainsi, Manon Bucciarelli, graphiste pour Nil éditions, raconte qu’ils ont fait le choix d’un bandeau blanc car « on a bien voulu faire croire à un post-it laissé par un libraire ».
Guillaume Teisseire leur demande également si, en concevant leurs couvertures, elles prennent en considération les sites Internet et le numérique. « Notre chance, énonce Manon Bucciarelli, c’est d’imprimer en pantone : on travaille donc nos couvertures en RVB* et on garde la force des couleurs ». Et Laure Leroy d’ajouter : « on a beau imprimer en pantone nous aussi, il y a des effets parfois très différents entre le livre papier et numérique. (…) Certains effets rendent très bien sur le papier mais sur écran, c’est parfois plus criard ou plus vif. (…) C’est lié à la complexité, finalement, de l’impression de nos livres. » Elle reconnaît donc que Zulma pense d’abord le livre comme un objet papier avant de le voir comme un potentiel produit numérique.
*système de codage des couleurs propre à l’informatique, par opposition au CMJN, utilisé habituellement pour l’impression de livres
Un achat d’impulsion non systématique
Les répondants à l’enquête sont sujets à l’achat d’impulsion, notamment chez les plus jeunes. De manière générale, note Octavia Killian, un lecteur sur deux ne sait pas ce qu’il va acheter. Elle ajoute également que concernant l’achat en ligne, les lecteurs sont moins sensibles à l’achat d’impulsion (69,4% savent ce qu’ils vont acheter contre 47,9% des acheteurs en librairie), sans doute parce que « la librairie est un lieu qui se prête plus à la découverte et au conseil ». De fait, les lecteurs, pour qui l’achat sur Internet n’est pas une priorité, semblent curieux et enclins à se laisser séduire au gré de leurs flâneries en magasin.
C’est une donnée qui a particulièrement frappé les intervenantes présentes ce soir-là. « C’est vrai qu’on fait notre petite cuisine interne, on réfléchit en termes de maison, d’histoire, mais on oublie que les lecteurs achètent parfois sur impulsion », avoue Manon Bucciarelli. « En fait, à court terme, peu importe la charte graphique. Ce qu’on veut c’est interpeller sur ce titre, sur cet auteur ; qu’il soit relié aux autres titres de la maison nous importe à nous, peut-être aux lecteurs fidèles, mais ça importe peu aux libraires et aux lecteurs sur le moment », ajoute-t-elle avant de conclure : « il faut savoir prendre du recul sur la charte, en changer, en sortir, la transcender… »
Considérer chaque livre comme un monde à part entière
En parlant de charte graphique, on observe que la plupart des lecteurs préfèrent une couverture adaptée à chaque livre (plus de 70% des lecteurs). C’est d’autant plus vrai quand le lectorat rajeunit (93% de réponses favorables chez les 12-17 ans !). On peut aussi remarquer, même si les avis sont très partagés, que 45% des répondants apprécient qu’un éditeur sorte le livre de sa charte habituelle pour l’habiller aux couleurs de son univers grâce à une jaquette. « Chaque livre doit se réfléchir, refléter au mieux son intérieur », confirme Claire Do Serrô, « chaque livre a son univers ».
Pourtant, si chaque livre publié au sein d’une maison d’édition est unique et que sa couverture doit refléter ses particularités, une maison d’édition reste définie par une ligne éditoriale et une identité qui lui sont propres. Claire Do Serrô, en devenant directrice éditoriale du Nil, a amorcé des changements : un seul format pour tous leurs romans, ce qui n’était pas le cas avant, une nouvelle mise en page pour tous leurs titres, et le choix de poursuivre leur éclectisme en termes de parutions. Elle a bien mis en évidence les interrogations qu’elle a dû affronter avec son équipe. « La première question qu’on s’est posée, raconte d’ailleurs Manon Bucciarelli, c’est « est-ce qu’on veut une charte graphique caractérisée avec beaucoup de contraintes et très identifiable ou une grande liberté ? » ». Non. Mais la question qui a suivi était : « qu’est-ce qui va réunir tous ces textes ? ».
En fait, Nil et Zulma, derrière une volonté de donner à chaque livre des couleurs qui lui sont propres, revendiquent quand même le souhait d’une charte graphique cohérente. Aussi, chacune a cherché, à sa manière, à trouver le juste milieu entre la couverture personnalisée et la charte graphique.
Couvertures de quatre parutions récentes de Nil éditions
Du côté de Nil, deux astuces graphiques leur ont permis de parvenir à leur fin. Une marie-louise blanche « qui fait signe chez le lecteur classique », d’abord, est systématiquement présente. Mais « on avait envie de sortir de ce cadre et jouer avec, la base de la charte, c’est qu’on va s’amuser avec le cadre [et le hors-cadre] », explique Manon Bucciarelli, témoignant là de leur volonté de casser les codes de cette charte. Leur seconde astuce, c’est d’imprimer en bichromie, avec deux pantones. Leurs couvertures ont donc un « style contrasté, avec des images assez fortes ». « C’est un type d’illustration assez identifié. On pourrait imaginer s’en éloigner, mais pour l’instant, c’est ça qui guide les lecteurs, ce style fort, vectorisé, aux contrastes forts ».
Quelques couvertures des éditions Zulma
Quant à Zulma, Laure Leroy a contacté le graphiste David Pearson en 2006 pour lui demander de réaliser les couvertures de ses ouvrages. Elle lui a demandé trois choses :
- une couverture qui puisse se déployer : « je voulais que le texte soit dans un écrin et que les textes promotionnels et commerciaux ne viennent pas directement. Je voulais un bel objet » ;
- que les seuls textes figurant sur la couverture soient le titre et le nom de l’auteur, pas forcément celui de l’éditeur ;
- que « tous les livres soient reconnaissables, identifiés les uns avec les autres, mais que chaque livre soit totalement différent, porteur d’un univers ».
Et Laure Leroy de conclure : « en somme, je voulais que chaque livre puisse être sa propre autopromotion ».
Un pari semble-t-il légitime pour ces deux maisons, car à la question « Êtes-vous attaché(e) à certaines couvertures de maisons d’édition ou de collections ? », les lecteurs sont 52% à répondre « Oui ». De plus, dans les maisons les plus citées par les lecteurs à cette question, Zulma arrive en 4ème position avec 362 mentions, juste derrière les éditions 10/18 (364 mentions).
Mais cela reste un pari risqué. On note par exemple que, sur les couvertures, 41% des lecteurs affirment avoir déjà été déçus par une couverture. Ils parlent de « discordances », de « décalages », ou d’« inadéquations ».
Manon Bucciarelli
La codification par genre dépréciée par les lecteurs ?
Pour autant, si les lecteurs apprécient les couvertures uniques, ils sont nombreux à remarquer des tendances fortes dans le monde de l’édition, c’est-à-dire une codification en fonction du genre des livres. En effet, à la question « De manière générale, pensez-vous que certaines couvertures se prêtent plus à un genre littéraire qu’à un autre ? », ils sont 58% à répondre « oui ». Quant à savoir si cela leur plaît ou non, les avis sont mitigés. Ils reconnaissent le côté pratique de la chose (« Elles facilitent l’identification rapide du type de littérature ») mais pointent du doigt les éditeurs comme les responsables de cette codification (« Les codes couleur sont inscrits dans nos esprits de lecteurs, formatés par les maisons d’édition »).
Manon Bucciarelli, de Nil éditions, considère d’ailleurs cette codification avec une certaine indifférence et souhaite faire confiance au lecteur : « Il faut parfois s’affranchir de ce que le lecteur attend. Le lecteur va s’intéresser au contenu au-delà du contenant. »
Guillaume Teisseire est allé dans ce sens-là, rappelant que, dans l’enquête, un lecteur sur deux pense qu’une couverture colorée ne correspond pas forcément, comme c’est le cas dans l’imaginaire commun, à un livre dit « grand public ». Résultat encourageant pour Nil et Zulma, qui ont fait le choix, justement, de couvertures vivantes et colorées ? Sans doute, car 60% des lecteurs affirment aussi préférer une couverture colorée.
Et les maisons d’édition dans tout ça ?
L’étude comprenait un test qui proposait aux lecteurs de reconnaître les chartes d’un certain nombre de maisons d’édition. Trois maisons seulement sont reconnues par plus de 50% des lecteurs (Gallimard, Albin Michel et Actes sud). Mais il arrive qu’ils se trompent (par exemple pour Flammarion) ou soient approximatifs sur le nom de la maison d’édition (par exemple Gallmeister).
Pourtant, un lecteur sur deux estime être attaché aux couvertures de certaines maisons et collections, souvent car cela rend les maisons reconnaissables, crée un effet de collection ou car c’est, pour certaines maisons, gage de qualité : « C’est un peu une marque de fabrique ! Et une sorte de garantie de qualité du livre. »
Serait-ce donc l’aspect visuel d’un livre qui permet au lecteur de s’y retrouver en librairie ? Même si le test a montré que donner le nom d’une maison n’est pas aisé pour tout le monde, ce sont les chartes graphiques qui permettent au lecteur de se repérer. Ils ne connaissent pas forcément le nom d’une maison, mais cela ne les empêche pas de s’y attacher. Comme l’a justement dit Guillaume Teisseire : « ils se rattachent alors à d’autres auteurs ; par exemple « c’est l’éditeur d’Edouard Louis » pour les éditions du Seuil ».
Les 4èmes de couverture : un terrain glissant
Éminent sujet de questionnement pour l’éditeur, la quatrième de couverture reste un passage obligé pour les lecteurs : 94% d’entre eux affirment les lire et 87% jusqu’au bout.
Néanmoins, c’est aussi un élément du contenant du livre qu’il semble difficile de réussir. Parmi ceux qui ne les lisent pas, ils affirment savoir déjà de quoi le livre parle ou en vouloir seulement un aperçu, trouver le texte trop long ou avoir peur d’être spoilés. Quant à ceux qui les lisent systématiquement… Trois quarts d’entre eux ont déjà été déçus ; souvent à cause d’un spoil, mais parfois à cause de grands décalages entre ce qu’on a promis au lecteur et ce que le livre est réellement : importance mise sur les éléments secondaires, différence de styles, mauvaise classification dans un genre…
Ce sont des problématiques dont les éditeurs ont néanmoins conscience. Claire Do Serrô, par exemple, confie : « la taille de la quatrième de couverture a posé question, elle est relativement courte parce qu’on s’est forcés. »
Informations et arguments de vente : comment faire le bon choix ?
Résumé, extrait, prix littéraires, citations, titre, auteur(s)… Les informations que l’éditeur a à sa disposition pour promouvoir le livre sont en fait nombreuses. Lesquelles ont le plus d’impact sur les lecteurs ?
On a vu plus haut que Zulma cherchait à épurer ses ouvrages de tout texte commercial pour lui offrir un écrin graphique qui se suffise à lui-même. « Si le lecteur veut en savoir plus il doit chercher », explique Laure Leroy. Le résumé des romans Zulma étant dans les rabats, quand le lecteur le trouve enfin, « il a pris le livre en mains, il est soulagé, il peut lire la 1ère page ». « Mais certains lecteurs reposent directement le livre ! » a-t-elle avoué. Peu étonnant quand on constate qu’en quatrième de couverture c’est le résumé que les lecteurs s’attendent à retrouver : 95% jugent cet élément assez ou très important. Pour le reste, les avis sont beaucoup plus partagés (extrait du livre, biographie de l’auteur, critiques presse), voire réticents (photo ou citation de l’auteur, commentaire de l’éditeur…).
« Mais qu’est-ce qu’on montre en couverture ? Et qu’est-ce qu’on révèle en 4e de couverture ? » interroge Manon Bucciarelli, qui a mené chez Nil cette réflexion. Et à la question – ouverte – « Dans une couverture, qu’est ce qui vous pousse à retourner le livre pour lire la quatrième de couverture ? », ce sont les mots « auteur » et « titre » qui ressortent le plus.
« Chez Zulma, a répondu Laure Leroy, je publie beaucoup de littérature traduite avec des auteurs peu connus et aux noms parfois imprononçables. (…) Est-ce que ça sert que je les mette en énorme sur mes couvertures ? » Et Manon Bucciarelli a répondu, enthousiaste : « Finalement, c’est une chance, on n’a pas à s’imposer le nom ou le titre en énorme, sa photo sur le bandeau… On a la chance de pouvoir intriguer le lecteur sans cette arme de marketing massive… ! »
Laure Leroy
« Un objet, qui est un produit aussi, n’est pas obligé d’être ouvertement commercial, revendique Laure Leroy. Sa beauté peut être liée à l’attention qu’on a portée pour l’imaginer, pour l’écrire, pour le traduire, pour le publier, pour le relire. » Il est évident que le simple fait de ne pas mettre de texte en quatrième de couverture est un choix pour toucher des lecteurs curieux et sensibles à la vision qu’elle a de la littérature. « C’est mon esthétique. Je ne cherche pas à plaire au plus grand nombre, explique effectivement Laure Leroy. Je cherche les lecteurs qui aiment ce que j’aime aussi. Même si tout ça est commercial, cela repose avant tout sur une passion du texte. » Et Claire Do Serrô de conclure : « être éditeur, c’est faire un choix et le porter. On ne peut pas plaire à tout le monde. »
Les bandeaux : un outil marketing en perte de vitesse ?
Reste la question du bandeau. Bien que la moitié des lecteurs estime être attirée par eux, ils ont beaucoup été critiqués, en tout cas remis en question, lors de la soirée. « Il faut éviter le côté autopromotion », reconnaît Claire Do Serrô, rejointe par Laure Leroy : « c’est vrai qu’il faut absolument échapper à l’éditeur qui commente son propre livre, on perd toute crédibilité. » Et d’ailleurs, 34% des lecteurs trouvent les bandeaux racoleurs. Seule la mention d’un prix littéraire (souhaitée à 67%) rend le bandeau utile et important pour une majorité de lecteurs.
Zulma et Nil semblent pourtant tentés de se réapproprier le bandeau. Nil l’utilise, comme on l’a mentionné plus tôt, pour « usurper », s’amuse Manon Bucciarelli, les coups de cœur des libraires. Zulma, eux, essayent de sortir de la fonction racoleuse de celui-ci. « L’air de rien, explique Laure Leroy, le rouge devient une couleur neutre. (…) Sur Mais leurs yeux dardaient sur Dieu de Zora Neale Hurston, on a mis un bandeau doré. Cela désacralise la citation de Toni Morrison au sujet du livre. Sur un bandeau rouge, cela aurait institutionnalisé la citation et ajouté de la lourdeur. Le bandeau doré donne un peu de légèreté tout en faisant passer le message. » Ce choix est-il réellement pertinent, quand on constate que 21% seulement des lecteurs trouvent qu’il est important de mettre une citation d’un autre auteur sur un bandeau ? Peut-être, oui. En effet, à la question « Appréciez-vous les citations d’auteurs sur les livres ? », un tiers des lecteurs ont choisi de répondre « Oui, toutes les citations même celles d’auteurs que je ne connais pas. Je trouve que ça donne de la crédibilité au livre. »
(c) Babelio
« C’est plein de contradictions et plein d’enseignements » a répondu Laure Leroy quand Guillaume Teisseire leur a demandé ce qu’elles pensaient de l’enquête. Force est de constater que les lecteurs ne sont pas toujours d’accord sur l’intérêt de certains éléments qui constituent l’objet-livre… et que la vision qu’ils en ont est parfois bien différente de celle qu’en ont les éditeurs.
On pourra en outre en retenir une idée, qui a largement mis nos interlocutrices d’accord au cours de la soirée, c’est que chaque titre qu’elles publient est « un univers à part entière ». Les expressions « livre-monde » ou « livre-univers » ont été plusieurs fois reprises. Et, de fait, quand on demande aux lecteurs ce qui les pousse à l’achat, le « thème » du livre ressort très largement car 97% des lecteurs le jugent important.
« Le défi : il faut qu’on reconnaissance la maison [à travers sa charte graphique] mais aussi que chaque livre s’adresse à son lectorat », conclue Claire Do Serrô.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble