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Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC

Publié le 19 novembre 2018 par Frederic Canevet @conseilsmkg
Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC

J'ai eu le plaisir d'assister à la remise des prix des 24h de la Relation Client organisée par l' ( Association Française de la Relation Client).

Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC

Lors de cette matinée, il y a eu à la fois des interventions sur l'impact de l'Intelligence Artificielle dans la Relation Client, mais aussi le partage de bonnes pratiques pour redonner toute sa place au collaborateur dans l'Expérience Client.

Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC

Dans ce résumé, vous allez découvrir

  • les principaux chiffres du marché des centre d'appels en France
  • les lauréats des 24h de la relation client
  • le résumé de la table ronde sur l'IA ainsi que celle sur la place du collaborateur dans la relation client
  • l'intervention d'experts sur l'intelligence artificielle et en quoi elle va changer le secteur de la relation client
  • ...

SP2C - Patrick Dubreil

Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC

Le livre blanc a été réalisé à partir des données des membres du SPC2 (qui rassemble les 3/4 du marché de la relation client).

Le thème de ce livre blanc est la nouvelle promesse de valeur des centres de contacts.

La relation client multicanal bouge vers une expérience client multicanal avec pour objectif d'obtenir une recommandation de la marque plus qu'une simple satisfaction post appel.

Cela nécessite non seulement de répondre à la question posée par le client lors de son appel, mais d'aller au-delà de ses attentes basiques (temps d'attente, canaux disponibles, écoute du conseiller...).

La tendance dans les centres d'appels est à l'hyper spécialisation et à la réactivité...

Le but est de délivrer une expérience client supérieure car c'est un objectif stratégique défini dans de nombreuses directions générales.

Cependant si dans les directions générales l'expérience client supérieure est la cible, dans les centres d'appels c'est un peu différent, car les mentalités ne changent pas si rapidement, les logiciels des centres d'appels ne sont pas mis à jour aussi simplement...

Il y a encore donc de la marge de progression entre la volonté affichée des entreprises, et la réalité du terrain.

Les responsables de centre de contacts doivent rapidement s'adapter à ces nouvelles demandes, tout en prenant en compte l'optimisation des coûts...

La mantra étant "smarter, cheaper faster"...

Les centre de contacts sont désormais passés dans les mœurs, car il y a 6 ans 60% des clients étaient dans 2 secteurs (téléphonie...), désormais 5 secteurs représentent 80% du chiffre d'affaires (téléphonie, énergie, banques - assurances et retail).

Le problème d'un centre d'appels n'est plus de mettre en place un outil, mais de choisir le bon outil, car il y a pléthore de choix pour un CRM, une solution de centre d'appels...

Une solution lorsque l'on a du volume, c'est l'externalisation qui permet de mutualiser les coûts et d'avoir des outils qui évoluent régulièrement.

La France est dans les 5 premiers groupes mondiaux en termes de prestataires d'externalisation du service client, avec Teleperformance, Webhelp... qui sont des leaders reconnus !

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Etude réalisée par EY et SP2C à télécharger sur :

Les meilleures initiatives 2018 en terme d'Expérience Culture Client

La tendance 2018 pour l'AFRC, c'est de l'humain, car on arrive à une transformation culturelle des entreprises vers plus de collectif.

Les initiatives ne sont plus silotées ou isolées.

Il faut donner du sens, poursuivre le déploiement d'outils collectifs et collaboratifs (ex: richesse à l'interaction, parcours client...)

On veut faire vivre la même expérience digitale au collaborateur et au client.

    Lauréat action en Face à Face : Equipe de Nexity - Hélene Romano & Michele Vanbleus
Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC Cette action se matérialise par la mise en place d'une chaise "client" comme chez Amazon. Le principe est qu'en matière de relation, on sait quand cela commence, mais pas quand cela fini. Il faut connaitre les attentes des clients et comment elles évoluent.

Nexity est passé de promoteur immobilier en producteur de services immobiliers, en s'organisant autour des clients.

Dans le service client, une tendance était de dire " ce n'est pas moi, il faut appeler le service...", or ce n'est pas ce que le client attend. Le client veut qu'on lui réponde.

Il y a eu aussi un gros travail pour former les équipes à l'écoute empathique afin de prendre le temps d'écouter, et de ne pas juste transférer l'appel. Il faut faire prendre conscience cela à chaque échelon de l'entreprise.

Il faut penser client avec une vision unifiée, c'est pourquoi il y a eu une création de poste de directeur de responsable de l'expérience Client, avec 30 délégués dans les 30 filiales.

Il y a eu également la création d'un référentiel commun à tous, afin d'avoir un traitement identique dans toute la France.

La chaise "client" est là dans toutes les salles de réunions, à l'accueil, dans les salles de réunions du comité de direction... Cela permet d'éviter de penser uniquement aux process, et plutôt client.

Cependant le danger est de prendre uniquement en compte le digital, car certes c'est ce qui apparaît le plus (ex: espace privé, dans les logements il y a aussi un écran de domotique pour gérer son logement mais aussi communiquer avec les autres locataires et les commerçants du quartier, un chatbot pour aider au choix...).

Mais ce ne sont que des outils, ils ne font pas à la place des collaborateurs, mais avec le client et les collaborateurs.

Par exemple, au lieu d'envoyer un email, on demande aux conseillers de se déplacer au service d'à côté et dire en face à face qu'il faut aider une personne pour mettre de l'émotion.

    Lauréat Digital : Bouygues Telecom entreprises
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Présentation de l'App Cockpit qui permet à Bouygues de diffuser la culture client à l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise.

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Présentation de l'App Cockpit sur le site d'Eloquant : https://www.eloquant.com/blog/bouygues-telecom-et-eloquant-encore-une-fois-recompenses-lors-des-24h

Création d'un "ponton" où les plaisanciers peuvent échanger sur leurs voyages (photos, messages...) dans le cadre d'un produit d'assurances sur la navigation.

Table Ronde : La Culture Client et la place des collaborateurs dans l'Expérience Client Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC Comment donner de l'autonomie et de la responsabilisation aux collaborateurs permet d'améliorer l'Expérience Client ?

Chez EDF il y a de nombreux groupes de travail avec les salariés, avec 160 dialogueurs qui parlent de transition énergétique qui ont discuté avec les clients sur le terrain, ainsi que via une plateforme numérique.

Ce dispositif de dialogue a permis de trouver des dizaines d'idées concrètes pour faire avancer l'entreprise et améliorer l'expérience client.

Il y a aussi les projets d'équipes où les gens peuvent travailler au sein de leurs services pour trouver des idées pour améliorer les choses, trouver des idées pour mieux travailler ensemble.

Le but est de privilégier la prise de parole et le participatif.

Chez Bouygues Telecom Entreprises, les collaborateurs sont investis sur l'accompagnement du client, à travers tous les métiers, quel que soit le point de contact, tout le monde participe à l'Expérience Client.

L'App cockpit développé par Eloquant permet d'avoir une vision 360 du client.

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Chez Nexity, comment peut on désiloter ?

La première chose est de convaincre le COMEX et de leur faire appeler les clients.

La différence chez Nextcity par rapport aux autres entreprises, c'est que l'expérience client dure 2 ans (signature => remise des clés).

Avec la matérialisation des client via une chaise physique, les collaborateurs pensent toujours "client", et ils sont donné les solutions qui vont en ce sens via de l'empathie.

Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC Il y a eu un gros travail pour former les gens, avec un module de formation à l'expérience client afin de pouvoir redescendre sur le terrain l'expérience client.

C'est un projet d'entreprise qui consister à définir comment travailler ensemble, désiloter, donner une expérience client optimale...

Ce qui était important c'était de gérer les 2 ans entre la signature et la livraison, sachant que le second chantier était de travailler sur la recommandation.

Par exemple un client peur recommander entre 10 et 20 personnes, il fallait donc faire un gros travail pour favoriser le bouche à oreille.

Dans chaque filiale il y a des resp. ex. client, avec un NPS calculé lors des différents points du parcours client.

EDF a 5000 conseillers basés en France, avec une satisfaction de 90% suite à un contact avec EDF. Il faut entretenir cette bonne expérience et donner du sens.

La concurrence est désormais forte, avec une accélération en 2 ou 3 ans, avec 2 fois plus de concurrents, avec une augmentation du digital & du self care.

D'où l'importance de donner du sens aux actions, et que ce sens soit compris par les conseillers.

Mais ce n'est pas tout de responsabiliser et donner du sens, mais il faut aussi accompagner les managers, car cela remet en cause le management traditionnel, afin que les managers soient à l'aise sur cette nouvelle philosophie où le collaborateur a plus d'autonomie.

Chez Bouygues, c'est important de communiquer les données de l'expérience client au-delà du cercle habituel de la relation client, en mettant à disposition via l'app cockpit aux autres services (commerciaux...).

Chez Nexity, le but est d'infuser et de diffuser une culture client, ils ont embarqué les managers et les collaborateurs.

Chaque directeur de chaque structure doit sortir les idées qui améliorent l'autonomie et l'expérience clients & collaborateurs.

L'impact de l'IA dans les Services Clients

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Intervention de Patrick Albert - Spécialiste IA - créateur du HUB France IA.

En France, l'IA n'est pas encore totalement prise en compte par les COMEX.

La robotisation a commencé par le Fordisme avec la révolution industrielle dans la production.

Le mot "ressources humaines" montre bien que le rôle des collaborateurs n'est pas encore très clair, on est soit un objet ou au contraire de quelqu'un qui est autonome.

C'est un vrai sujet, car soit on va rester dans le manque d'autonomie (une robotisation des humains avec les processus, ce qui permet de ne pas faire des choses horribles ni exceptionnelles, sans maîtrise du temps et des moyens) ou au contraire de faire de l'émotion en donnant de l'autonomie.

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On essaie d'avoir une humanisation des robots, avec la personnalisation des contenus, l'analyse prédictive du churn... ce qui n'est pas forcément leur rôle.

De manière concrète l'IA sert déjà à afficher des publicités différentes sur Facebook selon les comportements des entreprises. Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC

Selon Andrew NG, l'IA sera comme de l'électricité (partout et invisible), ce qui permettra d'échanger de l'information, d'optimiser...

L'IA touche de plus en plus de monde, avec une diffusion de plus en plus forte dans les différents secteurs d'activité, seuls les informaticiens sont encore peu touchés par l'IA.

La définition de de l'IA c'est apprendre et automatiser, pour automatiser des décisions (ex : un prêt...) des perceptions (ex: interprétation des images et du texte) et des interactions (ex: API...).

Les moins de l'IA :

  • Bugs
  • La vulnérabilité aux attaques
  • Une approximation de la tâche qui donne des imprécisions
  • Une mauvaise prise en compte des évolutions des paradigmes

Les plus :

  • Patience
  • Rapidité
  • Confiance
  • Fiable
  • Reporting
  • 24h / 24
  • Augmenter le volume
  • Faible coût capitalistique
  • Efficacité garantie

D'où, quand on peut automatiser on doit le faire, il ne faut pas résister, cela ne sert à rien...

Il y a 3 niveaux d'impact de l'IA dans le monde du travail :

  • Vous êtes piloté par la machine (les chauffeurs Uber, les magasiniers Amazon...)
  • Vous êtes simplement remplacé (ex: process administratifs simples)
  • Vous utilisez la machine, vous êtes alors les rois du pétrole car c'est vous qui gagnez en performance.

Mais c'est mouvant, par exemple les traducteurs utilisaient des outils, et désormais ils ne font qu'améliorer les outils.

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On automatise :

  • Les tâches simples à faible valeur ajoutée (ex: bureaucratie, routine, calculs...)
  • Les tâches "expertes" à haute valeur ajoutée qui nécessitent d'analyser des données (ex: trader, radiologue, programmateur radio comme spotify...)
  • Les tâches de contremaître (surveillance, compliance... avec une IA qui enregistre tout)
  • Les interactions avec langage parlé et corporel (les humains sont très lisibles par les machines).
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Ce qui est compliqué à automatiser :

  • Le créatif (ex: créer un style musical nouveau...). Cela permet de varier ses compositions.
  • L'empathie. Une machine peut faire semblant, mais ce n'est pas si simple.
  • Les généralistes auront en plus des outils puissants pour avoir accès à des données métiers.
  • Le leader qui décide
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On va vers quoi avec l'IA :

Vers des généralistes créatifs et empathiques : Ils seront assisté d'e-agents qui vont donner des hypothèses, des recommandations, des hypothèses, distribuer des tâches...

Allons nous avoir un nouveau nom pour les DRH ?

  • Avant lors du Fordisme, c'était l'âge de la fabrique et de l'usine avec "obéis ou dehors"
  • Actuellement : L'administratif avec les DRH
  • Bientôt les Smart Créatives, avec l'alliance humains & machine, comme pour les compétitions d'échecs où l'on a un mélange IA et Humains.

La poussée des technologies va pousser les métiers vers le haut, il faut évoluer sinon disparaître.

Pour l'instant ce sont les Américains qui sont leaders de l'IA, mais les Chinois investissent fortement dans l'IA depuis 2 ans pour devenir les leaders d'ici à 2030.

Le livre blanc IA de l'AFRC : La Révolution des Compétences Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC Présentation par Bruno Bourson - Tilt Idea
  • Les nouveaux assistants robotisés seront capables d'être dispo 24h/24, ils seront toujours fiables... et pourraient risquer de nous faire perdre le "goût de l'humain".
  • Le scénario consensuel est celui de la "robotisation heureuse". C'est-à-dire que "tout va bien se passer", car demain les robots vont juste faire les bases œuvre (dirty, dangerous, dull...) et les humains pourront avoir plus de créativité, de soft skills...
  • Mais ce scénario est très fragile, car un jour peut être on préférera parler à un robot qu'à un humain car des points de bascule peuvent arriver et changer ce paradigme.
  • Les points de bascule sont les suivants :
    • La sécurité : les véhicules autonomes remplaceront les humains.
    • La disponibilité
    • La fiabilité (ex: le médecin qui fait un diagnostic...)
    • ...
  • Un autre scénario est possible
    • Le retour du taylorisme, c'est l'inverse de la robotisation heureuse. Ce sont les machines qui vont nous contrôler, comme un chauffeur Uber, les joueurs de rugby dont on enregistre les constantes physiologiques d'un joueur pour le remplacer quand il est moins performant... Cela pourrait aussi se produire dans l'entreprise.
    • Le Care : la machine s'occupera de l'automatisation, et l'humain qui s'occupera de l'humain. C'est un scénario qui pourrait faire du sens, car en 2040 il y aura plus de personnes âgées.
    • La fin du travail humain : Les robots feront la plupart des travaux, et l'humain en travaillera quasiment plus.

Mais "Le meilleur moyen de prévoir le futur, c'est de le créer" (Petit Drucker).

La révolution de l'IA- Kea Partners

Intelligence Artificielle et Relation Client, quels seront les impacts ? La vision de l’AFRC

Il y a plusieurs options, et des scénarios qui peuvent s'imbriquer, avec des points de rupture.

  • Option 1 : Bras de fer homme <=> machine
  • Option 2 : Collaboration IA <=> homme
  • Option 3 : "Chaleur ajoutée" avec l'homme et le robot
Il y a donc une révolution des compétences qui est en jeu.

C'est une révolution car c'est un bouleversement radical et profond touchant la vie d'une société... et cela va toucher les collaborateurs, les managers...

La révolution c'est :

  • Intelligence augmentée et partagée : on peut avoir une interaction entre l'homme et la machine (proposition d'action, interactions...).
    • Cela implique une répartition des tâches et des compétences.
    • Pour l'homme il y a aura une plus grande importance de l'empathie, d'écoute...
    • La révolution des compétences est importante pour la compétitivité (96%)
  • La révolution des compétences c'est maintenant, il faut passer à l'action car la vitesse d'exécution est la clé de la réussite.
    • Il faut accompagner les collaborateurs en 1 to 1, passer de la formation à l'apprentissage...
    • Pour les managers il faut passer d'un manager performeur à un transformeur.
    • Il faut développer les compétences des entreprises. Seuls 8% des entreprises sont prêtes à passer à l'action.
  • La révolution est une des clés pour développer le business de l'entreprise et l'aider à construire le futur.
      93% des entreprises pensent que c'est une opportunité pour s'orienter vers le client et développer de nouveaux services.

Table Ronde sur les impacts de l'intelligence artificielle dans la Relation Client

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Thème 1 : Du métier à la compétence

Chez SNCF :
  • Il y a une remise en question de la place de l'humain dans l'entreprise.
  • A la SNCF le contrôle des billets se fait à l'entrée du quai, et donc on n'est plus contrôlé dans le train, et le contrôleur à un rôle de conseil et non plus de contrôle.
      Le contrôleur a désormais un rôle à jouer dans l'expérience client.
  • Dans les TER il y a des offres de bus, les conducteurs ont un smartphone et une app, avec la localisation ce qui permet aux voyageurs dans le bus et en attente du bus de savoir exactement où cela en est.
      Cela permet de libérer le chauffeur du bus de ses soucis d'horaires, ce qui lui permet d'être plus orienter vers l'accueil.
  • L'être humain se déplace plus vers la relation client et la valeur ajoutée.
      C'est aussi ce qui fera la différence avec l'arrivée de concurrents sur les lignes régionales.
  • En même temps avec la digitalisation le rôle des collaborateurs change, le guichet a moins de ventes à faire (billets digitalisés, app...), les contrôleurs ne contrôlent plus...
    • Le conseiller SNCF doit aider le client à être autonome, à conseiller...
    • Du coup le conseiller devient plus généraliste avec un socle de compétences communes.
    • Cela a commencé par une vision ( Que voulons-nous être demain ?), les clients à adresser et les services, puis les compétences des collaborateurs.
    • Il y a en même temps des valeurs, qui servent de piliers pour les comportements des collaborateurs.
  • C'est un soulagement pour les collaborateurs, car on réduit l'écart entre les attentes clients et leur métier.
Orange :
  • Le métier ce sont les points de jonction entre les activités et les compétences. Les compétences remettent la personnalité de chacun au centre du jeu.
  • Quand on est RH, on regarde les ressources (ex: nb de personnes sur un référentiel métier), on en déduit des compétences, mais on n'identifie pas le potentiel de chaque personne... l'entreprise est assise sur un tas de pépites qui sont mal exploitées.
  • Orange a mise en place un outil d'IA pour analyser les compétences d'un collaborateur au travers de l'usage du langage naturel pour identifier les compétences pros.
  • Or pour proposer une expérience client exemplaire, il est de plus en plus difficile de le faire seul, il faut le faire à plusieurs, d'où l'importance de mettre en avant le travail collectif.
Thème 2 : Le management de demain Tanguy :
  • Le management de demain est l'autorité
    • Auto : garant et responsable de (ex: auteur : responsable de ses écrits).
    • Ogéo : augmenté, et faire grandir les gens.
  • Votre manager, votre conjoint... doit vous aider à progresser et à grandir.
  • La culture française c'est "être parfait", qui souligne ce que l'on ne sait pas faire et ses erreurs... d'où le pessimisme.
  • En France il ne faut donc pas faire d'erreur. Or grandir nécessite de faire des erreurs... Si l'on veut responsabiliser les gens et les faire grandir, il faut être parfait, ce qui est impossible.
  • Le rôle du manager est de faire grandir, en acceptant l'erreur.
SNCF :
  • IDTGV (concept arrêté depuis peu) vient de la création d'un concurrent interne, qui a permis de créer Oui Go et Inoui.
  • Le but était de lutter contre les low cost aérien, avec une offre 100% web avec 1 seul contact humain lors de la montée dans le train.
  • Pour être disruptif, il y a eu les ambiances de voyages. Il y avait besoin de recruter du personnel, soit en interne ou en externe. Au début SNCF est passé par les contrôleurs, avec au début des contrôleurs de Marseille. Les volontaires étaient les "anciens" contrôleurs qui en avaient marre de leur métier. Ils ont proposé l'expérience ID TGV, et ils ont demandé à changer de nom de contrôleur à superviseur. C'est leur vécu qui a fait évoluer le service.
  • Pour les TER, on demande aux volontaires parmi les collaborateurs pour construire les nouveaux services avec des services, des objectifs... Sachant qu'ils ont droit d'échouer, de faire des erreurs... Cela permet de ré-inventer le service, et d'avoir des personnes enthousiastes qui vont prendre des risques et qui vont convaincre les autres par leur envie, ce qui éviter de gérer le changement. Le problème, c'est que les managers voient leurs responsabilités diminuer (le collaborateur est plus autonome...). Le manager devient plus un "coach" qui aide les collaborateurs.
  • On passe au "care", c'est-à-dire prendre soin du client. L'environnement ergonomique, matériel, physique... doit donner de l'énergie au collaborateur et qu'il ne lui en prend pas. Sinon cela réduit son périmètre. Par exemple pour les conducteurs, si la chambre est de mauvaise qualité, le chauffeur ne sera pas patient, aussi performant...
  • Il faut redonner du sens, et raconter l'histoire au quotidien, et en quoi l'action ou l'inaction permet d'avancer dans l'expérience client.

Thème 3 : la révolution de la fonction RH.

Orange
  • La fonction RH est répercutée par les compétences et l'expérience.
  • La symétrie des attentions est importante, avec comme l'application l'Expérience Salarié. Les craintes au départ étaient de trop écouter les collaborateurs, d'oublier les processus...
  • Il y a eu un design des parcours salariés et clients (candidat, développement... départ...). Il y a eu des approches design thinking pour identifier ce qu'il faut proposer pour résoudre les points noirs.
  • Les premiers résultats ont été sur les outils plus simples, mais ensuite la demande était les compétences. Ensuite c'était la personnalisation (ex: les formations non personnalisées).
  • Dans le futur on arrive sur un métier avec des compétences, et des rôles qui peuvent être multiples car à certains moments les collaborateurs peuvent participer à des projets, des comités...
  • Par exemple le métier de conseiller client boutique / tél / ... était différenciés. Depuis c'est 1 seul métier, ce qui permet de donner plus de latitude au collaborateur de changer sa mission dans l'entreprise.

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