La billetterie, levier de la transformation numérique des théâtres ?

Entreprises, collectivités… Mais aussi structures culturelles : la transformation numérique n’épargne aucune organisation, aucune : la transformation digitale est une transformation structurelle.
Dans les théâtres, cette mutation touche des domaines qui vont au delà d’un simple changement technologique : changement managérial, relations au public… Dans ce contexte, quel rôle peut jouer la billetterie qui se trouve à la jonction de nombreuses fonctions (programmation, communication, comptabilité, relation avec les publics…) ? La rencontre proposée le 10 décembre 2018 par le TMNLab a réuni un plateau composé de structures (Le Maillon de Strasbourg, L’Avant-Scène de Cognac, le TU de Nantes, le TAP (Théâtre Auditorium de Poitiers) des profils complémentaires (Billetterie, relation avec les publics, communication, direction) pour évoquer ce sujet. Un sujet au cœur des préoccupations des structures théâtrales puisque la rencontre a remporté un franc succès (une centaine de personnes).

Un outil central ?

Il semble qu’aujourd’hui la billetterie (qu’elle soit mise en place via un logiciel, une solution full web*) occupe un rôle central. Cet outil centralise des fonctions et des informations (les fameuses données) qui servent notamment aux interactions avec les publics et les partenaires. Mais aussi à l’administration et au suivi comptable voire à la programmation. Ainsi Au TAP (Poitiers), la billetterie est devenu le point central. Elle y est par exemple utilisée par les programmateurs qui y voient un moyen de faire un prévisionnel des recettes ou de calculer le prix moyen par spectateur.

Mais à cette transversalité, s’oppose la question de l’interfaçage : les structures rêvent d’un outil qui puisse permettre d’effectuer différentes tâches, l’interaction entre les équipes, la circulation des informations en interne ou encore le traitement des données. Pour certains des intervenants, les services de billetterie web et guichet ne sont pas interfacés et donc le traitement des données se fait manuellement…

Un nom est sur toutes les lèvres : le CRM. Mais qu’est ce qu’un CRM pour un théâtre ? Un répertoire amélioré ? Une façon de connaître son public ? De faire parler des statistiques ? D’exploiter des données (ou datas) ? Faut-il un système (une solution globale qui fait tout) ou un écosystème (des spécialistes dans chaque fonction : vente, études des données, communication.. reliés entre eux) ?
Il faudrait imaginer le CRM comme un super cerveau permettant de collecter des données à partir des points de contacts avec les publics puis de les traiter et de transmettre, via des outils de communications intégrés de transmettre les bons contenus, à la bonne personne, au bon moment… Mais comment donner du sens à ces données ? Comment outrepasser une vision qui serait uniquement axé sur l’outil ?

Produire du sens, questionner le lieu

Car la transformation numérique interroge au delà d’un simple aspect technologique, la question du lieu. Et finalement, avant de s’interroger sur le choix de l’outil, il est peut être important de se poser la question du rôle du lieu culturel, de ce qu’est sa démarche de relations avec les publics. D’où l’importance de travailler en mode coopératif. Elle permet ensuite de parfaire / de travailler avec les équipes à la mise en place d’un outil qui corresponde à une vision donnée. Ainsi à L’Avant scène de Cognac, ou au TU de Nantes les équipes se sont, par exemple, posées la question de l’hospitalité du lieu, de l’accueil.

Stéphane Jouan, directeur et Lucie Charlassier, chargé des relations publiques de L’Avant-Scène expliquent que le passage à la billetterie “full web” n’est pas seulement le choix d’un outil. Il est lié à leur réflexion quant à la façon d’accueillir le public : l’accueil est devenu l’affaire de l’ensemble de l’équipe. Celle-ci s’est posé la question “comment peut-on rendre le lieu plus accueillant, plus ouvert en dehors des représentations ? Le théâtre a entamé une mutation vers le tiers-lieu (présence d’un fab-lab, accueil de makers…)

Derrière la question de la billetterie, il y a donc la question de la stratégie du lieu et de sa rencontre avec les publics. Et comment pour un lieu culturel, la billetterie peut être “autre chose qu’un outil de vente” et permettre d’enrichir l’expérience qu’elle propose ?

Le parcours et l’expérience du spectateur

Point central de la transformation numérique, la relation aux usagers et la meilleure accessibilité de l’offre culturelle sont intimement liés à la question de la  billetterie. Le numérique, ses acteurs (Les réseaux sociaux, Netflix, Spotify, les sites de e-commerces…) ont apporté de nouveaux usages. Ce qui induit une  transformation des attentes des publics devenus des usagers.
Les théâtres, comme les autres acteurs culturels, sont confrontés à la concurrence des multiples propositions du et divertissement des loisirs. Secteurs qui pour la plupart, ont intégré la notion d’expérience client ou expérience utilisateur.

A l’instar des lieux de patrimoines qui proposent “de préparer la visite” comment les sites de vente de théâtre abordent la question de l’expérience ?

Au TAP de Poitiers, la politique tarifaire a été revue pour s’adapter aux usages en ligne, pour simplifier l’achat. Même son de cloche au TU de Nantes où l’on a su s’adapter aux nouveaux usages comme l’achat à la dernière minute par exemple.

En changeant la manière de travailler à la billetterie, les équipes des théâtres réinterrogent la façon d’établir la relation avec les publics. L’achat de billets en ligne par les spectateurs les rend plus autonomes. Au TU de Nantes, cela permet aux équipes de billetterie de dégager du temps pour l’accueil, pour proposer une expérience supplémentaire dans un lieu.

A L’Avant Scène de Cognac, la même question se pose : comment passer d’une posture de vente à une posture encore plus relationnelle ? La solution full web adoptée a permis de décontracter la relation au public et l’acte de vente. Les spectateurs ne sont pas encore à l’aise avec la nouvelle billetterie en ligne ? L’équipe leur propose de passer un peu avec eux pour leur expliquer comment réserver leur billet sur Internet.

Les publics attendent une expérience fluide, ont besoin de se sentir accompagnés. Une condition à leur achat, à leur satisfaction, à leur fidélisation. Il ont besoin de transparence sur les changements. Il faut leur montrer que les choses évoluent. D’où la nécessité de réfléchir à leur expérience mais aussi, en interne, à celle des équipes.

La transformation numérique sera managériale ou ne sera pas ?

Faire du logiciel de billetterie un point de convergence pour l’ensemble des équipes, cela apparaît comme une évidence. Mais dans cette quête de sens, notamment dans le travail sur les datas, il s’agit de provoquer la  rencontre entre différents métiers (billetterie, comptabilité, vente et communication, marketing, programmation… ) de mener une réflexion transversale entre les équipes. Et d’apprendre à “casser les silos”, à mettre en place un mode de travail plus coopératif entre les équipes.

Mais comment partir de l’existant… Changer des logiciels installés depuis longtemps, sur lesquels on a acquis des habitudes et parfois être même des certitudes ? Cela suppose de conduire le changement. De prendre le risque de tenter, de tester… Accepter la transformation numérique suppose d’accepter le changement, l’instabilité. Le numérique introduit des notions de réversibilité, d’agilité et aussi de co-création de coopération. Ainsi à L’Avant Scène de Cognac qui utilise un outil Full web, on a appris un utiliser un outil co-construit avec le prestataire, à accepter les dysfonctionnements car c’est une démarche qui se construit, qui s’expérimente.

La billetterie se trouve bien au coeur des débats de la transformation numérique des théâtres. Mais cela n’occulte pas les aspects humains que sous tend le projet d’un théâtre : de la rencontre avec les publics à l’adhésion des équipes en interne.
Cela nécessite une vision, amenée ou non par la direction, mais l’importance est que l’ensemble de l’équipe adhère à cette vision. Et qu’elle comprenne que la personne qui l’amène a raison. Ce sera d’autant plus évident si les apports de l’outil billetterie sont en phase avec le projet de la structure, son identité. Et s’il apporte des réponses (gain de temps, meilleure relation avec les publics) légitimant le changement.

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