La définition des Personas
Un buyer persona, qu'est-ce que c'est ?
Parole d'expert"En Inbound Marketing il faut produire des contenus intéressants pour son audience et donc des contenus qui répondent aux problématiques de ses clients. Il faut donc connaître les problématiques de ses clients et donc ses Persona. Il faut par exemple produire des contenus "awareness", qui répondent à des problématiques de tous les jours. Les contenus doivent répondre à la question "Comment les aider ?". Bien connaître ses Persona est donc très important."
Christelle Austruy, Marketing Digital & Communication Specialist
Parole d'expert"Bien définir sa cible est primordiale. Il faut ensuite quantifier cette cible en terme de marché adressable sur internet. Faire une étude qualitative, donc des interviews est intéressant mais cela reste limité car ce sont souvent des clients existants, donc c'est compliqué de considérer qu'on connaisse bien les problématiques de sa cible grâce aux interviews.
On couple donc souvent avec une étude quantitative, avec des questionnaires simple à rapide, ensuite on demande à l'équipe commerciale de demander à leur base prospect de remplir le questionnaire, ça donne une meilleure image des réelles problématique de ses buyer persona."
Ugo Malavard, Inbound Marketing & Inbound Sales @ Neoptimal
Comment créer des buyers personas ?
Pour établir vos personas, vous pouvez suivre les étapes suivantes :
Identifier les clients types de votre entreprise (fonction, secteur d'activité, taille d'entreprise, ...).
- Plus vous aurez d'informations, plus vos Buyer Personas seront complet, mieux ce sera.
Parole d'expert"Il ne faut pas hésiter à faire participer les commerciaux dans l'élaboration de ses Personas. Ils sont sur le terrain et connaissent mieux que quiconque les problématiques des clients. C'est d'autant plus indispensable si on n'a pas la possibilité de mener des interviews auprès de clients. Parfois la seule expérience des commerciaux suffit à définir ses principaux Personae."
Christelle Austruy, Marketing Digital & Communication Specialist
La définition des KPIs et objectifs
Selon une étude menée en 2015 par l'EBG (Electronic Business Group), les professionnels avouent avoir encore du mal à mesurer l'impact du marketing digital sur les ventes.
Les KPIs : qu'est-ce que c'est ?
Également appelés indicateurs clés de performances, les Key Performance Indicators sont les paramètres les plus importants permettant de mesurer la performance d'une action marketing. Bien que différents d'une entreprise à une autre, on remarque 4 KPIs principaux en ce qui concerne l'Inbound marketing :
Comment et pourquoi définir des KPIs ?
La stratégie de contenu
On peut définir la stratégie de contenu comme étant la colonne vertébrale de l'Inbound marketing. Le but du content marketing est de créer et diffuser du contenu informatif afin d'attirer une audience pertinente tout en optimisant ce contenu afin d'être référencé naturellement (c'est-à-dire sans payer) par les moteurs de recherches (SEO).
Comment réussir sa stratégie de contenu ?
La stratégie de contenu doit tout d'abord reposer sur les deux critères vus précédemment : les personas et les objectifs de l'entreprise. Au-delà de ces deux critères, un content marketing performant repose sur :
- La planification des différentes publications afin de proposer un contenu cohérent.
- La qualité du contenu. Celle-ci ne doit pas être au détriment de la quantité.
- L'adaptation de la plume et du ton adopté en fonction des personas et de la clientèle.
- La diversification du support d'information (ebook, pdf, cas client, articles de blogs, vidéos, etc.).
Les outils nécessaires à la mise en place de l'Inbound Marketing
En soi, l'Inbound Marketing est une philosophie, une stratégie. Aucun outil n'est à proprement parlé nécessaire. Néanmoins, puisque l'Inbound Marketing est une stratégie Digital, il peut être intéressant d'utiliser certains outils. Outil ne signifie pas forcément logiciel.
Voici donc quelques outils (quasiment) indispensables à la mise en place d'une stratégie Inbound.
CRM - Lead Scoring
Puisque l'Inbound Marketing permet de faire de l'acquisition de leads de manière progressive (en éduquant le client), un outil CRM est pour ainsi dire indispensable. Premièrement, chaque contact ayant rempli un formulaire par exemple, devra être enregistré dans le CRM. Le but étant ensuite que les équipes marketing et commerciale puissent accéder aux mêmes informations.
- Quelle est la source du lead ? Réseaux Sociaux, Blog, Campage publicitaire ...
- A t-il visionné certaines pages spécifiques ? (Tarifs, démo vidéo, ...)
- A t-il téléchargé des livres blancs ou des documentations ?
- Quelle est son entreprise ? Son poste ?
Toutes ces informations vont permettre de mettre en place un scoring. De définir à quel moment un Lead devient MQL (Marketing Qualified Lead) et à quel moment le lead devient un SQL (Sales Qualified Lead), il convient alors de transmettre le lead à l'équipe commerciale.
Il existe 2 CRM connus et reconnus sur le marché : Hubspot CRM et Salesforce. Ces 2 CRM peuvent parfaitement être couplés à d'autres outils très importants dans la mise en place d'une stratégie Inbound Marketing.
Emailing - Marketing Automation - Nurturing
Acquérir des leads en Inbound Marketing signifie leur proposer des contenus intéressants. Bien souvent, un nouveau lead a par exemple téléchargé un ebook gratuit.
Il convient alors de l'aider à avancer dans notre tunnel de conversion. C'est ici que le Nurturing entre en jeu et le Marketing Automation va permettre de faciliter cette tâche Marketing.
Concrètement, cela signifie proposer des contenus au prospect, par email notamment, puisqu'il aura donner son consentement.
On parle alors de Workflow. Par exemple, si un prospect a téléchargé un livre blanc sur les meilleures solutions en matière de sécurité informatique, il conviendra de lui proposer d'autres contenus : par exemple des articles de blogs, des cas clients, des vidéos, en rapport avec le premier livre blanc téléchargé.
Petit à petit, soit le prospect ne réagit plus et il convient de le retirer de ses listes de diffusion, soit le prospect avance tout seul dans le tunnel de conversion. Téléchargeant de plus en plus de contenus.
Normalement, si les contenus sont parfaitement ciblés au Buyer Persona, le lead devrait de lui même demander à en savoir plus sur les solutions proposées par l'entreprise.
Il existe énormément d'outil de Marketing Automation, Hubspot et Salesforce (Pardot) proposent leur propres outils d'emailing et de Workflow, associés à leurs CRMs ces outils deviennent "intelligents".
Il existe des alternatives comme MailChimp, Marketo, ou encore Sendinblue.
Site internet / Blog
Qui dit acquisition en Inbound Marketing dit site internet et surtout blog. Le blog va permettre de produire des contenus et de les référencer sur les moteurs de recherches. Ce sont ces contenus qui vont générer du trafic. Ensuite, il convient de placer sur le blog un maximum de CTA pour permettre aux visiteurs de télécharger des contenus et donc de ne plus être des inconnus.
Un site internet doit être accessible aussi bien via un écran d'ordinateur que via un écran de Smartphone. Les échanges entre l'internaute et le site internet de l'entreprise doivent être sécurisé grâce à un chiffrement TLS (site en https). Ces critères sont importants pour les internautes mais également pour les moteurs de recherche.
Le blog doit permettre des interactions, les internautes doivent pouvoir commenter les articles par exemple. Certains professionnels du Marketing préconisent de placer sur ses articles de blogs des boutons de partage sur les réseaux sociaux.
Le contenu du site doit également être pensé "Inbound". En effet, ayant défini ses Buyer Persona, il convient d'adapter ses textes à sa cible.
Pour créer un site internet, il est possible de faire appel à un développeur ou bien encore d'utiliser un CMS tel que WordPress, Drupal ou encore Wix.
Nous pourrions également parler des Landing Page, permettant justement de convertir les visiteurs. Leur design est assez différent des autres pages du site. Il est par exemple plus adéquate de retirer le menu de navigation sur ces pages, afin que le visiteur puisse se concentrer sur l'offre proposée et qu'il complète plus facilement le formulaire présent dans ces pages.
Une page de remerciement doit ensuite lui apparaître. Il n'est pas rare que ces pages soient construites différemment des autres pages du sites. Il existe des "constructeurs" de pages de capture (ou landing page).
Analytics - Performances
Définir ses KPI signifie devoir suivre ses KPI. L'Inbound Marketing nécessite également d'analyser son trafic et donc son audience.
En effet, il est nécessaire de suivre les performances de ses pages et de ses contenus. Quels sont les articles ou les pages du site ayant généré le plus de visiteurs ? Et surtout ayant généré le plus de leads ? Les pages les moins performantes doivent être optimisées ou supprimées.
Les outils Analytics, comme Google Analytics associé à la Google Search Console permettent également d'analyser son audience. Cela permet de voir si les contenus produits attirent les bons visiteurs.
Suivre ses KPI est important. Puisque les équipes marketing et commerciales ont mis en place des SLAs, il convient de suivre si le marketing respecte ses objectifs en matière de génération de leads et si l'équipe commerciale respecte ses objectifs en matière de conversion des prospects en clients.
Cela permet ensuite d'adapter les objectifs et surtout d'optimiser continuellement les processus de chaque équipe.
Google Analytics permet d'analyser le trafic de son site, mais pour suivre les KPI "business" il est nécessaire d'avoir un outil d'analyse de la performance commerciale directement intégré au CRM. Plusieurs informations doivent être analyser : taux de conversion, chiffre d'affaires, etc.
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Passionné de nouvelles technologies et de Webmarketing, j'ai créé ce blog dans le but de partager mes expériences, découvertes et quelques astuces. J'ai 2 activités : Responsable du Marketing Digital pour un éditeur de solutions informatiques et je suis consultant Freelance en Webmarketing (SEO, SEA, SMM, Inbound Marketing, WordPress).
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