McDonald’s et le User Generated Content : des limites culturelles ?

Citoyen !

Figure toi que ça va faire 40 ans qu’on s’empoigne le Big Mac, le Levi’s 501 de la malbouffe des gens pressés  / urbains / djeun’s / pauvres (mince c’est un mot interdit) / cools.

Le spot de l’époque avait comme claim : “Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions, on a sesame-seed bun.”

A partir de ce slogan, il a été demandé aux internautes de composer une chanson reprenant très exactement le wording sur MySpace. Selon le NY Times :

“But today the McDonald’s channel of choice is a social networking site geared to people who were not yet born in 1974. Nevertheless, nearly 1,000 songs have been submitted, and judges have selected five finalists. The public has been invited to vote, and a winner will be announced Tuesday. In keeping with the tone of today’s economy, the winner won’t get any cash, but his or her song will be featured in a commercial later this month”

Le vainqueur de la compétition sera annoncé demain sur le MySpace en question.

Plusieurs points me posent problème :

• que les marques aillent à la rencontre de leurs consommateurs, c’est une bonne nouvelle. Qu’elles proposent des terrains de jeux avec eux, c’est tout aussi bien. Pourtant quand je vois les différents spots des finalistes, j’ai l’impression que la qualité n’est pas au rendez-vous. Après la junk-food, voici la junk-vidéo ? J’entends par là qu’une discussion doit au minimum être un peu qualitative pour ne pas desservir et la marque et l’ensemble des participants. De même, le wording étant imposé, on limite énormément la créativité des participants…
• à une époque où la nutrition a l’air d’être une nouvelle religion - à raison - le slogan choisi a l’air d’aller à contre-courant des attentes des populations et des politiques. Alors McDonald, “agent provocateur” ?
• quelle finalité derrière ce jeu ? quelle histoire est racontée derrière ce concours, si ce n’est que c’est “fun” ?

Je m’appuierai sur cette analyse trouvée chez mon collègue de Londres Tim citant Kate Watts de Chime Communications :

“We’ve been applying risk analysis to consumer purchasing decisions, asking what risks consumers are hoping to minimise when they make purchasing decisions, and what sorts of information they therefore require in order to feel satisfied that they have made the right decision. Our argument goes that when consumers make choices they are hoping to minimise two fundamental types of risk:

Social risk – the risk of looking stupid, out of touch, un-cool, or otherwise misguided by buying the wrong trousers, trainers, car or beer, reading the wrong newspaper, or voting for the wrong political party.

Economic risk – the risk of losing more than face by investing in a poorly performing investment, losing money on a property purchase or on a product that fails to deliver what it promised.”

Dans le cas McDonald’s les 2 risques ci-dessus mentionnés semblent “matcher” dans mon cas :

• j’aurais peur de paraître stupide
• la promesse du produit est sur cette opération assez faible. Je ne vois pas ce que j’y gagne

Je devrais demander à notre expert Fastandfood ce qu’il en pense…