Doit-on réclamer l’email de ses visiteurs en échange d’un livre blanc ?

En ce moment je réfléchis beaucoup à mes stratégies d'Inbound Marketing. Si vous me connaissez vous savez que je suis un fan de l'Inbound. Ce n'est pas que je déteste l'Outbound, il est impossible de faire de l'Inbound avec certains produits. Néanmoins, je préfère mettre des efforts marketing dans la production de contenus aidant mes prospects à se décider plutôt que de matraquer un message publicitaire les incitant à acheter, peu importe qu'ils aient vraiment besoin de mon produit ou non.

Une pratique qui s'est répandue est donc la production de contenu à forte valeur ajoutée. Ce sont généralement des guides ou " livres blancs " donnant généralement davantage d'informations qu'un simple article. Cela peut aussi être des outils, des vidéos, un webinar, etc.

Quand on est du côté marketing, on produit des contenus et on va demander aux personnes voulant accéder à ce contenu de donner leur adresse email voire leur numéro de téléphone. Le but derrière est de se constituer une base de données qu'on pourra " nurturer ", donc faire murir.

Derrière, ce que l'on fait c'est qu'on envoie des emails pour proposer d'autres contenus et faire avancer le prospects dans sa buyer journey. Le prospect commence généralement par constater qu'il a un problème et notre but est de l'aider à comprendre que la solution à son problème c'est notre produit.

Tout cela on le tire notamment de Seth Godin, un des plus grands marketer. Depuis quelques temps j'ai l'impression que l'on s'est éloigné de ce que Seth Godin nous a appris. Je ne prétends pas avoir la vérité, je pose dans cet article mes réflexions et je serais ravi d'échanger avec vous dans les commentaires.

Les dérives de l'Inbound Marketing

Voici plusieurs choses que j'ai observé dans certaines stratégies Inbound qui selon moi s'éloignent de ce que Seth Godin nous a appris :

Créer un livre blanc à partir de plusieurs articles

Ou comment créer du contenu pas cher. On compile 3 articles de blogs avec une belle mise en page et voilà. Je l'ai fait, je le fais encore, je suis loin d'être le seul et j'ai conscience que c'est mal.

Du nurturing à l'Outbound il n'y a qu'un pas

On a récupéré l'email de l'internaute, maintenant il rentre dans un workflow qui va lui proposer d'autres contenus intéressants. Mais au final seul 2-3% des leads arrivent à maturité. Que va t-on faire de ces milliers d'emails ? C'est la politique 0 déchet ici, on va quand même leur envoyer quelques campagnes 100% outbound et pourquoi pas les retargeter sur Facebook ou LinkedIn.

J'ajouterai d'autres drives que j'aurais pu constater lorsque j'en remarquerais.

Finalement quel est le but de l'Inbound ?

Le but de l'Inbound comme le voit Seth Godin n'est pas de remplir une base de données. C'est d'attirer les prospects à nous en les aidant.

La plupart des entreprises veulent vendre leurs produits avant d'aider leurs clients. C'est la réalité économique. Les agences vendent donc l'Inbound (très cher) en leur faisant disant que c'est différent des méthodes traditionnelles et que ça donnera de très bons résultats. C'est rarement rentable la première année et toutes les entreprises n'investissent pas ce qu'elles devraient dans l'Inbound, d'où ces dérives.

Normalement, l'Inbound, c'est produire des super contenus : guides, outils, vidéos, événements pour aider ses prospects et les rendre fan de notre marque. On peut avoir des fans qui n'achètent pas, car ils n'ont pas vraiment besoin de notre produits. Ce n'est pas grave, ils seront des ambassadeurs.

Si nos contenus sont géniaux, il n'est pas indispensable de demander l'email du prospect pour lui laisser accéder à notre guide. Pourquoi ne pas laisser nos guides en téléchargement libre ? Au final ils seront plus lus, c'est certain. Ils toucheront donc davantage de personnes, n'est-ce pas le but de toute action marketing ? Faire passer un message à un maximum de personnes.

Seth Godin parlait surtout de newsletter. Rien ne nous empêche de mettre un call to action sous chaque livre blanc pour une inscription à notre newsletter. Bien sûr on en mettra un aussi dans le guide. Si votre contenu est vraiment utile, une grande partie des lecteurs voudra s'inscrire à votre newsletter pour obtenir vos nouveaux contenus dès leur sortie.

Ainsi, vous aurez une base de données vraiment qualifié. Ce jeu de la récupération d'email fait surtout les beaux jours des outils de marketing automation facturant en fonction de la taille de votre base ... donc ils ont tout intérêt à vous pousser à la faire grossir.

Alors, doit-on demander l'email de ses visiteurs en échange d'un livre blanc ?

Je commence à me dire que non.

L'Inbound, c'est attirer les prospects, pas les emprisonner.

L'Inbound, c'est rendre accro nos lecteurs, pas les spammer.

L'Inbound, c'est aider nos prospects, pas les matraquer que notre produit est le meilleur.

Je vais donc proposer à mes clients de rendre accessibles leurs contenus. Bien sûr certains ne voudront pas mais je suis persuadé que le jeu en vaut la chandelle.