Adaptez le contenu de votre blog pour convaincre via la méthode SONCAS et le MBTI

Pour répondre à cette question j'accueille Nicolas, passionné par les mécanismes inconscients des comportements humains du blog développer sa confiance.

Convaincre des prospects : le contenu et la persuasion

Que ce soit aux yeux de Google, en terme de SEO ou au niveau taux de conversion, n'importe quel spécialiste digital marketing vous le dira : l'important c'est le contenu.

Vous savez que vous devez offrir un contenu de meilleure qualité que vos concurrents pour mieux vous " ranker " et pour vous construire une image de crédibilité.

" Content is king " (" le contenu est roi ") comme aiment le dire les férus de SEO !

Mais au delà de l'aspect purement référencement, vos visiteurs vous feront plus facilement confiance si vous leur délivrez des conseils qui leur parlent et leur semblent pertinents.

Tout l'art est donc de parler le même langage que sa cible et presque de lire dans ses pensées pour lui rédiger des contenus sur-mesure...

Au risque d'enfoncer une porte ouverte, je ne pense pas que vous vous adressez à votre grand-mère comme vous vous adressez à votre collègue de bureau.

Et bien c'est la même idée que je vous propose d'explorer au cours de cet article en essayant de mélanger modèle marketing et psychologie.

Pour ce qui est de la partie marketing, nous allons évoquer le célèbre modèle S.O.N.C.A.S (qui décrit les 6 types de comportements d'acheteurs).

Pour la partie psychologie, je vais m'appuyer sur les travaux de Carl Gustav Jung (disciple de Freud), qui furent repris par d'autres psychologues tout au long du XXème siècle.

En deux mots ce dernier mit en évidence certaines préférences dans les comportements humains que nous allons tenter de rapprocher des 6 profils de consommateurs définis par le S.O.N.C.A.S.

Les 6 comportements d'acheteurs via la méthode S.O.N.C.A.S

Nous allons commencer par aborder le modèle du S.O.N.C.A.S.

En fait, plutôt que de parler d'un modèle, je devrais plutôt utiliser le terme de méthode.

En effet, on trouve son origine dans le milieu de la vente puisqu'elle fut établie à l'origine dans l'industrie automobile.

Partant du constat que tous les acheteurs ne sont pas les mêmes, cette technique devait permettre d'adapter ses arguments au type d'acheteur.

Le produit restant le même, c'est l'argument pour déclencher l'acte d'achat qui devait changer.

L'acronyme de S.O.N.C.A.S, fut formé avec les 6 initiales des 6 types de comportements d'acheteurs. Le premier " S " renvoie au comportement de l'individu n'étant pas adepte de la prise de risques.

Si on prend l'exemple d'un acheteur de voiture, on peut imaginer que la personne :

• attache une grande importance au constructeur : les voitures allemandes ont une très bonne image à la différence d'autres... C'est d'ailleurs tout l'enjeu de la marque Skoda qui cherche à se racheter une crédibilité actuellement !
• Soit très sensible au fait que le modèle est sous garantie pendant plusieurs années...
• Se renseigne auprès de ses connaissances ou demande à l'essayer
• etc...

Le comportement de ce genre de personnes est dicté par une logique et par la raison et la logique.

Elles chercheront de manière générale, à réduire au maximum toutes les zones d'incertitudes et voudront contrôler le plus de variables possibles.

Ce comportement se retrouvera d'autant plus chez les " clients potentiels " dont l'effort financier est important : on achète pas une maison comme on achète un croissant !

Par orgueil, il faut comprendre fierté !

Certaines personnes n'achètent pas vraiment des biens ou des services pour ce qu'ils sont et ce qu'ils leur apportent, mais plutôt pour ce qu'ils représentent.

Ce que ce produit représente à leurs yeux mais aussi et surtout ce qu'il représente aux yeux de la Société.

Dans notre exemple d'un acheteur de voiture, on peut imaginer que là encore la marque du véhicule serait un critère essentiel.

A la différence du gage de qualité que le " client sécurité " recherche au travers du type de constructeur, le " client orgueil " sera plus sensible à ce que la marque de sa voiture véhicule comme image.

Rouler en Ferrari ou en Porsche peut clairement être un signe de réussite sociale aux yeux de certaines personnes.

Le vendeur de voitures ayant détecté ce type de comportement chez son acheteur potentiel aura tout intérêt à jouer sur l'image que cet investissement permettrait de se créer...

Il pourrait aussi lui évoquer les performances de l'écurie en Formule 1 ou dans les rallyes prestigieux.

A la différence du " client sécurité ", le " client orgueil " n'agit vraiment pas en suivant des critères rationnels et logiques... mais plutôt ses pulsions !

Le client dit " nouveauté ", est encore différent.

Son truc à lui comme son nom l'indique c'est d'être systématiquement attiré par ce qui vient de sortir.

Que ce soit sur le plan technologique, esthétique ou n'importe quelle autre dimension, le mot " innovation " sonne à son oreille comme quelque chose de terriblement tentant.

Notre acheteur de sera pour sa part influencé par le dernier moteur 6 cylindres du marché qui confère une puissance jamais vue pour un véhicule " grand public "par une couleur unique que propose la marque.

Le meilleur exemple pour illustrer ce cas reste celui de la DS3 que Citroën proposait à son lancement dans des coloris jamais vus pour l'époque !

On peut considérer que ce type d'acheteurs se situe à mi-chemin sur le plan de la raison entre les deux précédents.

Certes il y a une part de pondéré dans ce genre de jugement, mais cela suit une forme particulière de cohérence.

Le " client confort ", lui, ne cherche qu'une seule chose : ne pas se compliquer la vie !

Généralement il n'aime pas changer ses habitudes et préfère se fier à ce qu'il connaît déjà.

En tant que vendeur vous devez respecter sa lenteur de prise de décision car vous devez comprendre qu'il n'agit pas par impulsivité.

Son angoisse : sortir de sa zone de confort !

Il aime ses habitudes et la simplicité.

Pour lui être agréable, il faut le rassurer (lui aussi) sur le fait que l'achat ne bouleversera en rien ce qu'il fait déjà.

Plus c'est simple à comprendre et à mettre en pratique, plus il aime.

Dans le cas de l'acheteur de voiture, il sera généralement orienté praticité en privilégiant le garage proche de chez lui (pour ses futures réparations).

Le fait de lui proposer en plus des contrats d'assistance en cas de panne, en cas de pare-brise cassé ou même de rayure ne sera qu'un plus.

Finalement dans l'univers automobile, le leasing est parfait pour les acheteurs " confort " : une voiture neuve régulièrement, c'est zéro risque de complication mécanique... quitte à payer plus cher !

Le " client argent ", comme son nom l'indique met en critère numéro 1, l'aspect pécuniaire de ses choix.

Peu importe qu'il n'ait pas le dernier modèle à la mode, peu importe que son achat soit risqué, peu importe qu'il ne soit reluisant aux yeux des autres... Dès lors que c'est celui qui lui coûte le moins cher !

On pourrait croire que ce type d'acheteur est quelqu'un de rationnel mais c'est tout le contraire.

Sous prétexte de chercher à acheter dans l'immédiat au meilleur prix, il est amené à faire des choix sans véritable vision à moyen ou long terme.

Sa seule obsession est de se dire qu'il a fait une bonne affaire dans l'instant présent !

Cette vision à court terme et cette absence de projection se révèle souvent plus coûteuse dans la durée.

L'acheteur automobile cherchera en premier lieu le véhicule le plus bon marché... Peu importe qu'il n'ait pas d'option et pas de garantie 10.000 kilomètres !

Enfin le " client sympathie " suit encore un comportement totalement différent des cinq précédents.

Il est par excellence le type d'acheteur qui ne décide jamais selon des critères rationnels.

Pour lui la relation humaine est primordiale et il achète presque plus pour faire plaisir aux autres que pour lui-même.

Même la satisfaction du vendeur comptera à ses yeux : " Je vous aime bien je vous la prend ! ".

Voilà ce que " l'acheteur sympathie " dira au concessionnaire au moment de passer sa commande... En oubliant presque le modèle et le prix de la voiture qu'il vient d'acheter.

Très influençable, il n'en demeure pas forcément moins facile à convaincre car il peut s'arrêter sur des détails insignifiants à vos yeux si vous ne l'avez pas détecté avant.

Par exemple : le fait qu'on l'ait mal accueilli, qu'on ait oublié de le prévenir d'un possible retard de livraison ou même que le vendeur lui paraisse froid dans sa façon de lui parler.

Voilà les 6 dimensions identifiées pour caractériser un client, en sachant que personne ne se fie qu'à un seul critère.

En général nous prêtons attention au moins à deux dimensions et ne sommes pas du tout sensible à un comportement.

Présentation du MBTI et des 4 comportements (" tempéraments ") d'individus

Le MBTI (pour Myers Briggs Type Indicator), offre un autre moyen de comprendre la psychologie humaine.

Le " Myers Briggs Type Indicator ", est un outil de connaissance de soi créé et développé au cours de la seconde moitié du XXème siècle.

Comme nous l'avons rapidement évoqué en introduction, il trouve ses fondements dans les travaux du psychologue suisse Carl Jung.

Ce dernier mit en évidence l'existence de prédilections de chaque individu dans certains domaines, et que ces préférences expliquaient en grande partie nos comportements au quotidien.

Ce sont surtout les recherches d'une mère et sa fille, Katherine Cook Briggs et Isabel Briggs Myers, qui complétèrent ses découvertes et aboutirent à une matrice de 16 profils.

Ces 16 personnalités psychologiques regroupent l'ensemble des comportements humains.

Un peu comme on distingue les gauchers des droitiers, la société se compose de 16 types de personnalités aux comportements spécifiques, avec chacune leurs points forts et leurs faiblesses.

Les 4 dimensions clés qui sont observées pour déterminer celui des 16 " types " de l'être, sont plus à conceptualiser sous formes de curseurs.

Au-delà de ce simple diagnostic, le test du MBTI permet de comprendre les zones de confort et d'inconfort de chaque individu.

Détaillons de manière succincte ces 4 prédilections.

En deux mots, certaines " s'énergisent " entourées de monde, grâce aux interactions sociales quand d'autres au contraire ont besoin de se retrouver seules.

- La première préférence précise la préférence inconsciente de la personne pour trouver son énergie.

Les premières sont dites extraverties, donc " E " et les autres dites introverties, symbolisées par la lettre " I " ;

Tout d'abord il y a le mode Sensitif (" S "), qui désigne les personnes utilisant prioritairement leurs 5 sens (vue, ouï, goût, toucher et odorat) pour récolter les informations.

- La seconde, détermine le mode premier que le cerveau de l'individu utilise pour recueillir les informations.

L'autre mode est le mode Intuitif (" N ") qui fait appel au sixième sens, l'Intuition pour remplir le même rôle d'informer le cerveau.

Là encore il y a deux alternatives : le coeur et les émotions (" F " comme Feeling), par opposition à la logique et la raison (désignées par la lettre " T ", pour Thinking).

- La troisième préférence clé, est le chemin par lequel l'individu fait ses choix, décide.

Comme pour les autres prédominances nous n'utilisons pas exclusivement l'une des deux alternatives. Nous pouvons tous faire appel aux deux même si nous avons tous un goût plus prononcé pour l'une des deux.

Celui-ci, pour faire simple, désigne la façon dont l'individu conçoit son organisation et perçoit le monde extérieur.

- Enfin le quatrième curseur, renvoie au style de vie.

On oppose le Jugement, qui regroupe les personnes aimant l'ordre, le cadre, la précision, le respect des règles à la Perception.

Les caractéristiques de cette dernière sont au contraire de voir le monde avec flexibilité, comme un monde de possibilités.

Le P de Perception pourrait aussi être celui de projet, puisque cette caractéristique est vraiment distinctive.

Outre Katerine Cook Briggs et sa fille Isabel Briggs Myers, de nombreux autres psychologues travaillèrent sur les fondements de la théorie de Carl Jung.

Comme nous l'avons dit précédemment, pour ces 4 prédilections, personne n'est 100 % l'une et 0 % l'autre. Il faut voir cela plutôt comme un curseur avec des nuances.

Parmi eux, David Keirsey mit en évidence certaines similarités de comportements parmi les 16 profils composant la matrice MBTI.

Il démontra que certaines combinaisons parmi ces 4 préférences faisaient ressortir des conceptions du monde identiques, des valeurs éthiques ou encore des rôles sociaux similaires. 1- Tout d'abord, il caractérisa les types dits " idéalistes ". Comme les 3 autres familles, ce tempérament se compose de 4 profils.

Leurs traits de caractères communs :

Les 4 profils " idéalistes " allient tous " Intuition " (" N ") et " Feeling " (" F ").

• Ils ont une soif permanente de comprendre le sens des choses de la vie
• Ils sont imprégnés d'une tendance instinctive à faire confiance
• Ils sont naturellement bienveillants et aimants
• Ce sont des êtres plutôt romantiques et très portés par tout ce qui touche à l'art
• Ils aiment expérimenter ce qui peut apporter un sens nouveau à leur vie
• Très conceptuels ils voient la vie comme un monde de possibilités

Il regroupe les 4 profils à la fois intuitifs et privilégiant la logique dans leur prise de décisions.

2- Le second " tempérament ", est celui des " Rationnels ".

Les points communs des personnes appartenant à ce groupe sont multiples et permettent de bien les différencier des 3 autres familles.

Ce sont des êtres qui :

• mettent au centre de leur vie, la pure laissant peu voire pas de place à leurs émotions pour les influencer.
• considèrent les connaissances et la maîtrise des concepts comme essentiels
• se caractérisent d'ailleurs par leur soif permanente d'apprendre
• ont tendance à chercher à atteindre la perfection
• aspirent à l'indépendance et ne veulent surtout pas dépendre des autres
• ont du mal à exprimer leurs émotions et leurs sentiments à leurs proches
• sont peu sensibles à la critique (maîtrise des émotions)
• privilégient tout le temps le fond à la forme

Là encore des similitudes dans le comportement des individus appartenant à ce tempérament sont clairement identifiées.

3- Le troisième groupe de 4 profils, les " artisans de projets ", ont en commun de recueillir prioritairement les informations avec leurs 5 sens et d'avoir une conception de la vie flexible (style de vie " Perception ").

Ils sont :

• comme nous l'avons précisé juste avant, ouverts aux changements (même de dernière minute) ;
• à l'affût de nouvelles possibilités, et plutôt que de se poser la question " pourquoi ? ", ils commencent par se demander " pourquoi pas ? " ;
• contrariés par les règles, les lois et le cadre qui les brident dans la réalisation de tous leurs projets ;
• particulièrement orientés résultats et performances... c'est l'efficacité qui prime à leurs yeux !
• d'une nature plutôt optimiste, ils voient les solutions avant les contraintes à leurs projets
• de bons vivants !

Leurs traits communs furent également identifiés par David Keirsey car toutes les personnes appartenant à l'un des 4 profils " SJ " partagent :

4- Enfin le dernier tempérament, mit en évidence par Keirsey, est celui des " Gardiens " du changement, à la fois Sensitifs et Jugement au niveau de leurs préférences cognitives.

• le fait de vivre dans le concret et d'êtres réalistes (avec l'esprit pratique) ;
• le goût pour ce qui perdure n'étant pas du tout à l'aise avec les changements brusques, ils œuvrent à maintenir l'existant ;
• les valeurs d'honneur et de loyauté : l'expression " la reconnaissance du ventre " leur correspond à la perfection !
• le sentiment d'appartenance au groupe, car ils aiment se sentir membres d'une communauté ;
• un sens de l'anticipation sur-développé n'aimant pas les surprises, ils sont presque maniaques des détails dans la préparation ;
• un énorme besoin de se sentir utile aux autres !

Bien entendu, ce ne sont ici que des grandes lignes de chacun des 4 tempéraments se subdivisant lui-même en 4 profils ayant leurs propres spécificités.

L'apport de David Keirsey au modèle MBTI, est avant tout de l'avoir simplifié en quelque sorte en faisant ressortir des grandes tendances.

A ce stade de l'article, maintenant que vous comprenez mieux ce qu'est le MBTI, je ne peux que vous inviter à essayer de déterminer lequel des 16 profils pourrait être le vôtre en répondant à quelques questions.

Mettre à profit la connaissance de ses prospects pour les convaincre

Maintenant que vous connaissez les principales méthodes pour classer les types de prospects et les convaincre, voici comment le mettre en application.

Nous l'avons écrit précédemment, c'est une certitude : plus vous adapterez votre contenu à ce que veut lire votre visiteur, plus vous aurez de chance de le faire adhérer à votre discours, de lui vendre vos idées, vos services, vos produits ou tout simplement de renforcer sa fidélité.

Maintenant, essayons de voir en quoi le MBTI associé au S.O.N.C.A.S peut se révéler redoutable pour permettre d'adapter son contenu de blog.

Le plus rapidement vous saurez identifier quelles lettres du S.O.N.C.A.S définissent les comportements de votre visiteur et quel est son profil psychologique, le plus efficacement vous construirez votre contenu.

Attention ! Cela ne veut pas dire que vous devez changer le fond de votre discours !

Car l'idée de cette démarche est plus de savoir, tel un bon vendeur de voitures (pour reprendre notre exemple), comment adapter votre contenu pour que vos mots et vos idées raisonnent en lui.

Concrètement on pourrait essayer de schématiser votre réflexion ainsi :

Vous devez construire votre contenu en partant de preuves !

- Avec un visiteur privilégiant la Sécurité ou ayant l'un des 4 profils psychologiques MBTI, du tempérament SJ:

Preuves que ce que vous dites est exact en évoquant des témoignages, en faisant référence à des données statistiques, en mentionnant vos sources...

Au plus votre visiteur pourra vérifier vos dires, au plus vous irez dans son sens et le satisferez !

L'important sera de mettre l'accent sur les avantages de votre méthode, de vos conseils.

-Avec un visiteur que vous aurez détecté comme étant plutôt Orgueil, ou appartenant à l'un des 4 profils psychologiques des " artisans de projets ", SP :

Plus, votre lecteur sentira qu'il peut y gagner que ce soit matériellement, en franchissant un cap ou en changeant de statut aux yeux de son entourage, plus vous arriverez à capter son attention !

Évoquez et faites ressortir les bénéfices régulièrement dans vos articles et votre adapter votre contenu... Vous piquerez son attention ! Pour cela veillez à répondre régulièrement aux questions, " combien ? " et " pourquoi ? "

Il faut que vos lecteurs comprennent que sur votre blog ils trouvent du contenu non seulement exclusif, mais surtout pas traité ailleurs.

- Si vous identifiez que vos visiteurs sont particulièrement sensibles à tout ce qui est nouveau ou qu'ils font partie des Intuitifs (" N "), vous devrez être en mesure de proposer du jamais vu !

C'est en sortant des sujets " 20/80 " que tous vos concurrents de thématique abordent que vous vous distinguerez et plairez.

Mais pour titiller leur goût pour l'inédit, vous pouvez aussi jouer sur la forme et les supports utilisés.

Si dans votre thématique les contenus sont exclusivement proposés sous forme textuelles, différenciez-vous en proposant des vidéos ou des podcasts...

Que ce soit sur le fond ou sur la forme, le tout sera de publier du jamais vu !

Nous l'avons vu précédemment, certaines personnes sont motivées avant tout par le fait de ne pas avoir à se compliquer la vie... peu importe les contraintes, peu importe le prix !

- Si vous détectez que vos lecteurs ou visiteurs sont plutôt orientés sur un profil " Confort ", il faudra leur rendre la tâche facile. Je m'explique.

Pour votre blog, vous pouvez ainsi leur simplifier les choses en maximisant le nombre de liens internes et externes vers les sujets que vous évoquez.

Cela vous demande certes à vous, de faire les recherches pour vos lecteurs, mais ces derniers vous seront d'autant plus fidèles qu'ils sauront qu'en parcourant votre contenu, ils n'auront pas à aller se renseigner pour compléter votre contenu.

Vous leur livrez du clé en main et c'est ce qu'ils recherchent !

- Pour plaire à des visiteurs ayant des comportements portés par l'argent (ce qui dépend beaucoup de votre choix de thématique), vous avez tout intérêt à parler un langage de chiffres !

Sur le plan MBTI, on trouvera surtout des profils " SP " (artisans de projets) mais pas uniquement...

Seuls les " idéalistes " (" NF "), ne risquent pas vraiment d'être stimulés par des arguments en euros ou en dollars !

Votre contenu plaira particulièrement s'il fait référence à des prix, des coûts, des valeurs, s'il évoque des sujets comme les impôts, les taxes, les bénéfices, les taux de rentabilité etc.

Bref vous l'avez compris, pour plaire à ce type de visiteurs il est nécessaire de parler de sujets traitant du contexte financier... Cela paraît assez évident !

Vous aurez la possibilité de varier les sujets, mais il faudra éviter de sortir de la thématique.

Ce genre de visiteurs se lasse rapidement des longs textes et de la littérature même si cette dernière est écrite par Victor Hugo.

Ils préfèrent un discours plus direct et sans fioriture... Autant leur donner ce qu'ils attendent !

Pour eux, c'est surtout la forme de votre contenu qui compte. Ils peuvent cependant apprécier différents supports (texte, vidéo, posdcat...), l'essentiel sera pour vous de réussir à créer une relation basée sur l'affect.

- A l'opposé, on retrouve les visiteurs dits " Sympathie " !

Cela ne veut pas forcément dire de tutoyer son lecteur, mais c'est là où l'art de choisir ses mots fera toute la différence !

Comme je viens de l'écrire si vous êtes plus à l'aise avec la vidéo... vous pouvez tout autant chercher à créer cette relation.

Votre obsession avec ce " type " d'audience est le climat que vous bâtissez.

Sur la plan du MBTI, ce sont généralement les individus " Feeling ", qui privilégient le coeur dans leurs prises de décisions, qui ont de très fortes chances d'attacher de l'importance à cette dimension.

Cela ne veut pas forcément dire qu'ils se moquent du fond, mais la forme aura énormément d'importance.

Avant de répondre à cette question, il est nécessaire de préciser, que l'on parle bien du lecteur " type " de votre blog, de votre avatar.

Aucun blog au monde n'est visité par un seul type de profil de personnalité, cela semble évident.

C'est à lui que nous avons tout intérêt d'offrir ce qu'il recherche et c'est donc à lui que nous allons chercher à proposer un contenu sur-mesure !

Si cela plaît à d'autres personnes tant mieux mais il est nécessaire de rester focalisé sur le profil idéal que vous avez en tête.

Observer le fond et la forme des remarques et des réactions qui vous sont faites.

Un des moyens les plus fiables de comprendre ce qu'attendent vos lecteurs, est tout bêtement de s'intéresser aux messages qu'ils postent en commentaires.

Mais la forme de leurs messages peut aussi être une indication. Le champ lexical utilisé, le type de questions, la forme du langage... Autant d'indices pour cerner le type de lecteurs vous suivant.

Le fond ? Cela semble assez évident puisque les thèmes évoqués par vos lecteurs reflètent naturellement leurs centres d'intérêt.

Sur le plan de la psychologie et du MBTI, on distingue les personnes Sensitives, qui aiment un langage clair, simple et précis des personnes Intuitives. Elles aiment appeler un chat, un chat.

Essayez d'adopter le même style d'écriture que vos lecteurs.

Vous pouvez donc essayer de lire entre les lignes au travers des questions qu'elles vous posent. Mais vous pouvez faire encore plus simple.

A l'inverse, les personnes privilégiant leur sixième sens, préfèrent parler de façon imagée, en métaphores.

Vous n'aurez certainement pas autant de retours que vous l'espérez mais les quelques visiteurs qui prendront le temps de le faire vous donneront des idées forcément pertinentes.

Le moyen le plus facile est certainement de leur poser directement la question et de leur demander les sujets qu'elles aimeraient voire abordés sur le blog.

Conclusion... les clés pour un contenu de blog qui séduit et convainc !

Que ce soit sur le fond ou sur la forme, c'est comme cela que vous réussirez à susciter de l'intérêt et à fidéliser votre lectorat.

Comme nous venons de le voir, la prise en considération de chercher à adapter au mieux son contenu de blog, à ses lecteurs est une démarche essentielle.

Pour y parvenir vous devez chercher à cerner les traits de caractère de vos lecteurs et donc leur personnalité. Sur ce plan, de nombreux outils peuvent être utiles.

Car si vous parlez à tout le monde, vous ne parlez à personne !

Avec une technique comme celle du S.O.N.C.A.S, vous pouvez " stratégiser " votre contenu et l'adapter à vos lecteurs, et convaincre vos prospects.

Le plus dur est donc bien de décider à qui vous devez vous adresser...

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