L’enrichissement de données B2B, une des clés pour exploiter à 100% son CRM

Le CRM peut devenir l'outil préféré des commerciaux... à condition qu'il ne leur fasse pas perdre trop de temps (et idéalement leur en faire gagner), mais aussi que les données intégrées soient correctes...

L'une des clés est bien entendu que les commerciaux et le marketing nourrissent correctement le CRM, que cela soit lors des imports massifs, ou de l'enregistrement unitaire des contacts.

Cependant, on ne peut que constater qu'au fil des années, des importations, du changement dans les consignes de saisie des données... la qualité de la base de données s'amoindrit.

C'est pourquoi, il devient nécessaire de faire de l'enrichissement de données (en particulier dans le B2B), que cela soit pour redresser une base de données existante, requalifier une base très ancienne ou encore enrichir le CRM avec de nouvelles informations.

Dans cet article je vais vous expliquer pourquoi il est nécessaire d'enrichir les données de son CRM, et les principales étapes à retenir.

Pourquoi enrichir les données de son CRM ?

Avant de vous lancer dans un enrichissement des données de votre CRM, vous devez déjà avoir en tête ce que vous voulez obtenir au final.

Tout d'abord, en B2B, il est plus facile d'obtenir des informations (ex: nombre de salariés, décideurs...), alors qu'en B2C c'est plus difficile.

Et même en B2B, il est indispensable de réfléchir au but à atteindre avant de se lancer, afin d'intégrer des données pertinentes et utiles.

Ainsi, si vous voulez faire un enrichissement et une mise à jour sur les secteurs d'activité des entreprises, réfléchissez en amont à la précision des données.

Par exemple, le code APE étant à 4 chiffres et 1 lettre, il est rare d'avoir besoin de ce niveau de précision... et donc vous aurez peut être besoin de faire des regroupements qui correspondra à une cible plus exploitable.

En effet, le niveau d'enrichissement est parfois trop précis en ce qui concerne les secteurs d'activité à partir des codes APE.

Dans ce contexte, le mieux est de remonter à la racine d'activités du code APE, afin d'avoir des secteurs plus larges (ex: Mutuelles et Assurances), et ensuite faire un tri sur les taille d'entreprises.

De même, avant de vous lancer, faites un mini audit des données :

• Quels sont les champs remplis (ex: code APE, secteur d'activité, numéro SIRET...) avec le taux de remplissage, et quelle est la fiabilité des données (faites un simple export et regardez si les données sont cohérentes).
• Est-ce qu'il y a beaucoup de doublons dans les sociétés / contacts ? Pour cela faites une simple recherche excel "Recherche V"). Vous pourrez alors commencer à fusionner les doublons (en particulier les sociétés).
• La cohérence des données, en particulier les numéros de téléphone (ex : 615444444 ou 3361544444 ou 06.15.44...).
• ...

En effet, en informatique on dit "Garbage in, garbage out", c'est-à-dire que si vos données ne sont pas correctes au départ, vous n'aurez pas mieux après un retraitement...

Ceci étant dit, voici 3 grands usages de l'enrichissement des données d'un CRM.

1 - Affiner le ciblage de ses actions de prospection

Que cela soit sur des bases de prospects ou de clients, il est intéressant de récupérer les informations sur l'entreprise :

• Les secteurs d'activités
• La taille des entreprises
• Le chiffre d'affaires
• La date de création
• ...

Avec un enrichissement sur ces données, il est alors bien plus facile de mener des actions de phoning, de définir des comptes nommés (afin de mener des action d'ABM - Account Based Management)... en scorant les prospects de votre base de données.

L'objectif est de concentrer ses efforts sur les prospects les plus intéressants.

Par exemple, si vous vendez vos produits à des grands comptes, vous pouvez donner un score de 20 points si l'entreprise a plus de 500 salariés, et 20 points si elle est dans le secteur des mutuelles, à l'inverse une entreprise de moins de 20 salariés aura 0.

Il devient facile de définir des cibles de prospection, avec par exemple une cinquantaine de comptes à prospecter par votre équipe (via Linkedin, en appel direct...), puis renouveler la base de prospection une fois ce premier vivier exploité.

Cette qualification peut être couplée à une solution de marketing automation, afin de mieux cibler les contenus à envoyer : ainsi pour une mutuelle, vous pourrez envoyer des contenus sur les mutuelles, et pour les autres entreprises vous pourrez envoyer des contenus génériques.

Une autre stratégie peut être de faire du dispatch de comptes selon les départements, la taille des entreprises, le chiffre d'affaires, le secteur... afin de fournir des fichiers de prospection régionaux.

2 - La Sirénisation / Sirétisation de la base de données

L'objectif est d'identifier les entreprises, et de gérer un identifiant unique (le SIREN), souvent pour l'associer à l'ERP ou pour identifier les clients.

Le problème, c'est qu'en prospection les commerciaux n'ont ni l'envie, ni le temps de remplir le SIREN pour toutes les entreprises qu'ils contactent... et donc le plus souvent ils remplissent la base de données ou le CRM avec des informations factices.

L'objectif est donc de remettre d'aplomb les données pour repartir d'une situation saine grâce à un matching nom d'entreprise et SIREN.

Vous pourrez aussi en profiter pour récupérer d'autres informations, comme par exemple le numéro de TVA intracommunautaire (très pratique si le prospect devient client).

Source : Societeinfo.com

3 - L'enrichissement des coordonnées

L'enrichissement du CRM se fait le plus souvent via des informations publiques ou semi-publiques, ce qui veut dire que nous n'aurez que très peu de données sur les personnes.

Souvent, les coordonnées que vous récupérez sont celles du site internet, des standards téléphoniques, et très rarement des lignes directes.

Cela peut néanmoins servir à une équipe de prospection afin d'identifier une liste de décideurs (responsable commercial, directeur marketing...), qu'il faudra ensuite vérifier sur Linkedin.

En effet, ces bases de données ne sont pas toujours à jour (tout comme Linkedin, car généralement une personne met 6 à 9 mois avant de changer son statut lorsqu'il change d'entreprise).

Grâce à Linkedin, il sera alors possible d'aller faire un travail d'approche :

• Faire une demande de contact
• Commenter et liker ses dernières publications
• Suivre le profil (à défaut de l'ajouter en contact si vous considérez cela comme trop "commercial").
• ...

Les emails professionnels des personnes sont rarement disponibles, le plus souvent il s'agit plutôt d'email génériques (ex: contact@...).

Ces emails peuvent éventuellement servir pour des TPE / Freelances, mais pour les grandes entreprises, il faudra plutôt privilégier Linkedin afin d'avoir des contacts personnels et nouer du relationnel avec les différents décideurs de l'entreprise (le maillage du compte un des éléments clés de l'ABM, afin de distinguer qui sont les décideurs, les influenceurs, les acheteurs...).

A noter : l'enrichissement des contacts du CRM peut aussi servir à identifier le sexe de la personne (chose rarement effectuée par un commercial), afin de personnaliser les messages marketing. Reste à gérer les fiches non remplies.

Comment fonctionnent les solutions d'enrichissement de fichiers B2B ?

L'enrichissement des données du CRM peut se faire soit via une mise à jour de masse, soit par un usage au quotidien.

Par exemple, au lieu de demander à chaque commercial de remplir sur numéro SIREN, prendre un abonnement pour ajouter en 1 clic le numéro SIREN, le N° de TVA intra-communautaire... depuis un service web.

Cela fera gagner de précieuses heures de travail pour quelques dizaines d'euros/ mois, et surtout c'est un gage d'un CRM mieux renseigné et plus complet.

La mise à jour en masse est plutôt destinée aux managers ou au marketing pour assurer une meilleure pertinence de la donnée, tandis que la mise à jour au fil de l'eau est là pour aider les commerciaux à enrichir le CRM en quelques clics.

Pour l'enrichissement en masse, vous avez ainsi deux possibilités :

• soit utiliser l'intégration directe avec le CRM, et ainsi faire un enrichissement sur une sélection de contacts du CRM (ou toute la base).
• soit exporter un fichier depuis le CRM, puis l'envoyer vers le services d'enrichissement de données, et ensuite intégrer le fichier corrigé dans le CRM.

Les deux solutions sont intéressantes, bien que personnellement je préfère pour un import en masse de passer par un fichier excel afin de faire une vérification rapide du fichier afin de voir le remplissage automatique, les incohérences....

Dans tous les cas pour compléter les informations de son CRM, il faudra:

• Tester la base avec un échantillon afin de voir si l'enrichissement se passe bien.
• Vérifier ensuite que les données sont correctes avec un picking, et toujours prévoir un retour en arrière (soit avec une sauvegarde de la base de données, soit avec un système de retour arrière automatique).

Il faudra ensuite que les commerciaux vérifient lors des prochaines interactions avec les contacts que les données sont correctes, mais aussi de valider la politique de remplissage des données.

Cependant, ne vous attendez pas non plus à une solution miracle : si vous n'avez enregistré qu'un nom de société (sans aucune autre information comme le numéro SIREN, le site internet, le code APE...), l'algorithme du service aura des difficultés à faire la liaison avec la bonne entreprise.

En conclusion...

L'enrichissement base de données clients et prospects de son CRM permet d'améliorer la qualité des informations mises à disposition des commerciaux et du marketing.

Cependant n'oubliez pas de prendre en compte deux éléments clés :

• La qualité des données initiales, qui peut fortement compromettre un enrichissement automatique.
• Les traitements manuels qu'il faudra réaliser afin de vérifier la pertinence des informations, ou au minimum traiter les sociétés non identifiées en mode automatique.

Pour aller plus loin, voici une liste des meilleurs logiciels de CRM pour les PME.

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