Transformation digitale de l’entreprise : 5 erreurs qui pourraient tout compromettre

Car l'un des rares bénéfices du Covid-19, c'est qu'il a poussé de nombreuses entreprises à se lancer ou à accélérer leur transformation digitale.

Le but est d'utiliser de nouveaux canaux de communication, mais aussi d'améliorer les parcours et l'expérience client. Cependant, la transformation digitale d'une entreprise, ce n'est pas juste utiliser des outils, créer un site web... mais c'est avant tout changer de mentalité, d'adapter son business modèle et de changer ses processus.

Par exemple, un formateur physique qui veut digitaliser ses formations peut penser qu'il suffit de créer une formation en ligne pour digitaliser son activité.

Mais il se rendra vite compte que son problème ne sera pas de créer une formation en ligne, mais de trouver des acheteurs car le problème sur le web est souvent une question de distribution, sans parler d'adapter ses méthodes à la vente en ligne (on vend pas de la même manière),ou encore de gérer les différences de entre une formation physique et une formation en ligne.

Pour vous aider de manière plus globale dans votre transformation digitale, voici les erreurs trop courantes qui peuvent menacer votre transformation digitale.

1 - Ne pas avoir une vision stratégique de l'entreprise et l'expliquer

Il ne faut pas juste faire des "coups" avec des logiciels ou des process, mais bien avoir une vision dans le temps d'où vous voulez aller, quelles sont vos priorités...

Sinon vous n'allez que simplifier quelques processus, en conservant les "bonnes vieilles habitudes" ou votre ancien business modèle qui ne sont pas forcément adaptés, ni efficaces.

Je l'ai vu il y a quelques années lorsque je travaillais chez un éditeur de logiciels avec un business modèle traditionnel (vente de logiciel + maintenance) : lorsque nous sommes passé au SaaS avec uniquement un abonnement mensuel, il y a fallu revoir de A à Z l'activité pour prendre en compte un plus faible panier moyen, une difficulté à vendre au travers de distributeurs, la nécessité d'avoir un excellent produit pour que les abonnements durent le plus longtemps possible, d'avoir un on boarding process pour convaincre les clients d'utiliser le produit...

Il faut donc avoir une vision stratégique et expliquer pourquoi ce qui est fait maintenant ne convient plus dans le contexte actuel, avec ce qu'il faut garder et ce qu'il faut abandonner.

C'est grâce à la vision stratégique que vous donnerez la direction à suivre dans votre entreprise.

Il sera ainsi plus facile de déterminer les méthodes et moyens à utiliser pour y arriver, et pour vos collaborateurs cela sera plus simple de savoir ce qu'ils doivent faire.

En établissant une vision stratégique bien définie, vous aurez plus de facilités à motiver vos collaborateurs (les nouveaux et les anciens).

S'ils ne savent pas pourquoi ils doivent changer, les conséquences... il sera bien difficile de les impliquer et de les pousser à vous suivre.

Une vision stratégique permet de guider les collaborateurs au quotidien en leur permettant simplement de savoir s'ils prennent une bonne décision ou pas. Une bonne vision doit permettre à tous les collaborateurs de savoir si ce qu'ils font est en phase avec la stratégie de transformation digitale ou pas.

Au-delà des outils en eux même, il est nécessaire que ces outils soient intégrés correctement à votre système d'informations et à votre organisation au global.

En effet, si les outils numériques peuvent être parfois autonomes (ex: un outil de gestion de projets...), ce n'est pas le cas lorsque cela touche à la gestion, à la comptabilité...

Dès lors, il faudra faire appel à un bon Intégrateur de logiciels de gestion et prestataire informatique qui va étudier avec vos besoins, vos spécificités techniques, les outils utilisés... pour les intégrer à votre système d'informations.

Ainsi les logiciels que vous allez mettre en place vous permettront de fluidifier votre activité, sans perte d'information entre les différentes applications.

Par exemple l'intégration entre l'ERP, le CRM, la solution de marketing automation, les réseaux sociaux... vous permettra de mieux connaître vos clients, et de pouvoir prospecter de façon plus moderne avec les outils digitaux.

2 - Penser que les outils s'auto-suffisent et qu'il n'est pas nécessaire d'être personnellement impliqué auprès de ses collaborateurs dans une stratégie de transformation digitale

Dans le processus de digitalisation de l'entreprise, le dirigeant doit se considérer comme le chef d'orchestre.

C'est donc à lui que revient la responsabilité de guider les équipes, et faire en sorte que du discours au quotidien, les actions sont bien mises en place.

Aucune transformation digitale ne pourra être réussie sans une grande volonté de sa part, et une forte implication dans le processus.

En effet, les collaborateurs sont habitués depuis des mois ou des années à travailler d'une certaine manière, et cela sera dur pour eux de changer leurs habitudes, surtout si l'entreprise n'est pas encore vraiment en difficulté (ils seront résistants au changement parfois en pensant bien faire).

Ce changement devra être anticipé, car il sera forcément difficile à faire passer, comme pour tout projet :

L'essentiel de la transformation digitale de l'entreprise repose sur son dirigeant et sa capacité à convaincre, et surtout à obtenir rapidement des succès, et à communiquer sur ces premières victoires (et à récompenser les éléments moteurs).

C'est pourquoi, il faudra communiquer sur les initiatives et l'avancement via

• une newsletter interne
• des petits déjeuners internes
• des déjeuners individuels avec les managers et opérationnels
• des relais "transformation digitale" dans tous les services
• un comité "transformation digitale" avec des personnes de chaque service (qui pourront discuter via un groupe Whatsapp, des réunions récurrentes...)
• ...

Attention : il ne faut pas stigmatiser les personnes à la traîne, sanctionner les réfractaires... mais bien faire une éducative positive en mettant en valeur les bonnes initiatives.

Au départ, il faudra donc faire des choix entre

• Des "quick wins" (petites améliorations rapides), comme mettre en place un logiciel spécifique pour fluidifier l'activité pour une majorité de personnes dans l'entreprise (ex: MS Teams pour un chat interne...)
• Des changements de fonds qui nécessitent vraiment un gros investissement humain et financier (ex: mettre en place un CRM, changer d'ERP, former les personnes à la culture client, recruter un Mr Transformation Digitale...).

Dans tous les cas, il faudra faire preuve de détermination, mais aussi d'optimisme.

Des obstacles seront certainement sur le parcours, mais il ne faudra absolument pas baisser les bras, et capitaliser sur les 20% de salariés moteurs, et ne pas chercher à entraîner immédiatement tout le monde dans la spirale du changement.

Si vous arrivez à motiver les plus dynamiques, les suiveurs prendront la suite, et au final les réfractaires seront de moins en moins nombreux, et leur pouvoir de nuisance en sera limité.

3 - Ne pas mettre le client au centre de la révolution digitale

La transformation digitale a certes pour objectif d'aider les collaborateurs à mieux faire leur travail, à leur donner les outils pour être plus efficaces... mais dans l'optique de mieux servir le client et de faire plus de chiffre d'affaires.

Cela peut être très bien de mettre en place une solution de Ressources Humaines pour simplifier la prise de congés, les notes de frais... et au final développer votre agilité, mais cela ne va pas drastiquement contribuer à développer vos ventes.

Il faut donc prioriser vos chantiers en analysant les bénéfices et leur impact business / transformation digitale:

• L'impact sur le chiffre d'affaires
• Les économies de charges
• Le gain de temps
• L'amélioration de l'Expérience Client
• ..

Ainsi que les coûts directs et indirects :

• Achat / location des outils
• Maintenance
• Formation
• Mise en place et paramétrage
• Temps de mise en place
• ...

Et enfin, les facteurs humains :

• Difficultés à faire passer la décision et résistance au changement
• Temps pour la mise en place et l'adoption
• Risque d'échec
• ...

Avec une simple matrice Bénéfices / Coûts / Mise en place avec une note de 1 à 10 pour chacune des initiatives, vous allez rapidement prioriser vos chantiers (si nécessaire accompagné d'un mini business plan sur le ROI).

Par exemple :

Mettre en place un CRM : 16/30

Mettre en place un Chat sur le site Web : 22/30

Nommer un directeur de la transformation digitale : 23/30

C'est ce que l'on appelle ma méthode ICE (Impact / Coût / Effort) :

Cette démarche étant continue, avec un système de brainstorming, de choix des idées prioritaires, de mesure des résultats...

Attention cependant à ne pas penser qu'au chiffre d'affaires à court terme, mais bien à avoir une vision à long terme, sinon vous allez renoncer aux transformations de fond.

Par exemple, une des clés du succès des entreprises de demain sera de personnaliser la relation entre le client et l'entreprise.

C'est le seul moyen pour créer de l'engagement, et générer une fidélité naturelle.

Cela nécessite de valider au départ que vous connaissez bien votre cible et votre persona et votre marché, et en faire une priorité.

D'où l'importance d'utiliser des logiciels qui vont simplifier la gestion de votre entreprise..

Rappelez vous que le marketing comme il se faisait auparavant n'a plus le même effet sur les clients, que cela soit lié au COVID (moins d'événements physiques, moins de networking, plus de télétravail, des budgets plus limités...) ou simplement au contexte économique et social.

On ne peut plus convaincre ses clients avec les anciennes méthodes et stratégies.

Les clients sont fatigués des techniques d'approche trop intrusives, et qui les agressent. On ne peut plus leur affirmer que ses produits sont les meilleurs car la concurrence n'est qu'à un clic sur internet, et il devient très facile de se faire un comparatif.

Le marketing moderne se veut plus interactif, en apportant plus de valeur et surtout en temps réel.

Vous devez absolument leur accorder la considération qu'ils recherchent.

4 - Ne pas inclure l'humain au coeur de la digitalisation de l'entreprise

Une erreur trop courante que commettent certains dirigeants dans le processus de digitalisation de leur entreprise, c'est de penser que les collaborateurs vont simplement adopter les nouveaux logiciels.

Or il faut savoir que ce type de projet n'est pas simplement d'utiliser des outils digitaux, mais que l'humain demeure le cœur de tout.

Par exemple, le digital n'est pas une barrière derrière laquelle se cacher pour ne plus avoir de contacts avec la clientèle. Bien au contraire, c'est un outil destiné à communiquer et échanger avec elle tout en maintenant le contact humain.

Par exemple, si l'on fait du Social Selling sur Linkedin, ce n'est pas pour publier des informations "promotionnelles" ou valoriser l'entreprise, mais bien pour nouer des relations fortes avec ses clients et prospects.

Cela veut donc dire poster du contenu à valeur, ne plus écrire en langage "corporate", miser sur l'établissement de relations personnelles, surfer sur les émotions...
C'est pour cette raison que vous devez veiller à la formation de vos équipes et aller au- delà de l'utilisation simple d'outils ou de nouveaux canaux, et bien expliquer les nouveaux paradigmes de ces outils.

Sinon, un commercial va utiliser Linkedin comme il le faisait avec l'emailing, le téléphone... il va essayer de vendre, faire de la promo... au lieu de se placer en "vendeur conseil" et à nouer du relationnel..

Par exemple, si vous voulez mettre en place un chat live sur le site web, il faut accompagner les collaborateurs du centre de contacts :

• Sélectionner les agents les plus aptes à utiliser les canaux écrits
• Les faire monter en compétences sur l'orthographe et la grammaire
• Les former sur les outils de chat, proposer des modèles de réponses...
• Mettre en place des process (SLA, gestion des conversations en parallèle...)
• Vérifier que la satisfaction client est au rendez vous et identifier les dysfonctionnements
• ...

On peut voir que ce n'est donc pas juste mettre en place un outil, mais bien d'accompagner les collaborateurs avec ces nouveaux usages et outils afin d'en tirer le maximum.

Ce changement étant parfois brutal dans des entreprises où le changement est plus l'exception que la norme (en particulier si les collaborateurs sont présents dans l'entreprise depuis de très nombreuses années), il faut les accompagner et surtout leur faire confiance.

Cela veut dire qu'elles doivent faire preuve de plus de responsabilité, afin d'inspirer confiance aux clients.

Cette autonomie doit transpirer dans le programme de transformation digitale, par exemple en proposant à des salariés de participer à des chantiers "transformation digitale" dans leur services, ou inter-services.

Vous pouvez aussi identifier des "digital champions", c'est-à dire des personnes qui à titre personnel ou professionnel ont déjà cette mentalité ou cette expérience.

Il est donc important que chacun des collaborateurs prenne conscience qu'il est un acteur clé de la transformation digitale de l'entreprise.

En complément, cela nécessite de sensibiliser de former en interne ses collaborateurs, car souvent le plus grand frein à la transformation digitale, c'est simplement la peur du changement et sa capacité à y faire face.

Cela peut consister par exemple à mettre en place une "digital académie", avec des formations génériques ou spécifiques.

Si vous ne faites pas cela, votre progression dans la transformation digitale de votre entreprise risque d'être compromise pour cette raison.

C'est d'autant plus vrai si vous avez nommé un "Mr Transformation Digitale" ou créé un service "Transformation digitale" rattaché à la direction générale...

Car de fait, les autres collaborateurs vont se dé-responsabiliser du sujet, et vont reporter cette responsabilité du changement à ces quelques individus, alors que cela doit être l'affaire de tous !

Il est très important que les collaborateurs adhèrent et s'y impliquent, pour que le projet se déroule bien.

Par ailleurs, il faudra tenir compte de la génération à laquelle appartient votre équipe.

Les générations Y (née entre 1980 et 1995) et Z (qui a grandi avec les smartphones) n'ont aucun mal à utiliser les outils numériques.
Ce n'est pas la même chose avec les baby-boomers.

Pour que le passage au digital de votre entreprise se passe bien, il faudra absolument prendre en compte la résistance au changement et la nécessité de rassurer via un programme de formation des collaborateurs.

Cette dernière ne devra pas être considérée comme une dépense.

Bien au contraire, il s'agit d'un investissement que vous faites pour acquérir plus d'agilité et de performance au sein de l'entreprise.

Par ailleurs, il faudra considérer chacun de vos salariés comme unique.

Tous n'ont pas la même capacité d'utilisation des outils digitaux.

Voilà pourquoi le sens de l'écoute est également important, car cela vous permettra d'anticiper les besoins futurs.
Vous aurez aussi une meilleure compréhension des attentes des uns et des autres. Impliquer chaque salarié est une excellente manière de renforcer la culture d'entreprise, et de créer un climat de confiance.

Important : faire une transformation digitale imposera de se tromper, d'essayer... et donc il faudra que l'erreur ne soit plus punie, mais qu'elle soit une source de progression.

5 - Rendez visible ce changement et créez un moment de vérité

Pour que la transition digitale se fasse, il faut un avant et un après.

Comme c'est indiqué dans le livre "Ces moments qui comptent", une transformation digitale ne doit pas se faire via un email, une vidéo... mais bien par un événement qui marque une rupture.

Cela veut dire :

• Réunir les personnes en dehors de leur lieu habituel (même si c'est juste louer une petite salle de réunion). C'est l'élévation.
• Expliquer le pourquoi du changement, et l'impact de ne rien faire, si possible en racontant une histoire pour favoriser l'adoption. C'est la révélation.
• Faire participer les personnes (discours, présentation d'initiative, création d'un comité en direct, faire des groupes de travail dans la journée, obtenir des premières solutions immédiates...). C'est la fierté et la connexion.
• Faire prolonger ce moment d'actions concrètes (ex : équiper vos équipes d'outils modernes comme un smartphone, un PC...).

Vous pouvez aussi en profiter pour matérialiser ce changement par de la communication :

• Changement de logo
• Nouveau site web
• Nouvelle organisation ou nouveaux titres aux métiers
• ...

Mais là encore, attention à ce que cela ne passe pas pour un "coup de peinture" à l'existant, mais que cela soit une refonte.

Et suite à ce premier moment, mettez en place un plan d'amélioration continue, avec des indicateurs, un macro-planning, des étapes... afin d'aller au-delà des mots, mais bien de prouver qu'il s'agit de passer à l'action.

Par exemple, faites un audit avec :

• Les logiciels utilisés
• Les stratégies et outils utilisés par vos concurrents, partenaires...
• ...

Et une fois les outils mis en place, mettez en place une écoute collaborateurs active pour corriger et prendre en compte les retours (enquêtes de satisfaction collaborateurs, boîtes à idées...).

En conclusion, la transformation digitale des entreprises n'est pas un objectif, mais un voyage...

Pour qu'une stratégie de transformation digitale fonctionne, il faut que la direction donne l'exemple et l'impulsion, sinon l'ensemble de l'organisation fera comme avant, et pensera que cette transformation digitale n'est qu'un beau discours...

Vous devez montrer à vos salariés que l'entreprise est résolument tournée vers sa révolution digitale.

Mais faites donc preuve de pragmatisme, et ayez un plan réaliste.

Toutefois, il ne faudra pas oublier de considérer les ressources et capacités de votre entreprise, et définir quels processus digitaliser en premier pour avoir le plus d'impact

Selon votre activité, les points noirs du parcours client, l'effort à faire pour digitaliser votre business... le choix des outils sera totalement différent d'une entreprise à une autre.

N'oubliez pas également de faire rentrer de nouvelles ressources pour monter en compétences plus rapidement, car les collaborateurs de l'entreprise ont souvent déjà bien à faire, et leur ajouter un projet en plus va forcément prendre une partie de leur temps, en particulier si c'est annoncé comme une priorité de l'entreprise.

Un CDO (Chief Digital Officer) ou un Chef de Projet Transformation Digitale pourra être l'ambassadeur et le promoteur de cette nouvelle organisation et ce changement de mentalité, et le catalyseur des projets et initiatives.

Enfin, vérifiez régulièrement que les outils, process... portent leurs fruits via la mise en place d'indicateurs clés (formations effectuées, indicateurs de satisfaction, délais de traitement, NPS...).