Comment déployer une stratégie commerciale et digitale en marketing BTOB ?

Pour répondre à cette question, j'ai le plaisir de recevoir Laurianne METZINGER, fondatrice de l'agence strasbourgeoise spécialisée LMCP spécialisée en stratégie commerciale, managériale, marketing et digitale.

Les spécificités d'une stratégie commerciale et marketing BtoB

Parce qu'ils achètent généralement pour le compte de leurs entreprises, les acheteurs BtoB font rarement des achats impulsifs.

Ils sont aussi mieux informés.

Ils ont pour la plupart une culture digitale très ancrée.

Et ce n'est pas étonnant, qu'ils recherchent de plus en plus d'informations sur le web avant d'acheter, comme le montre cette étude d'Adobe.

Le processus d'achat est ainsi plus complexe, les stratégies commerciales et marketing B2B doivent être de plus en plus complémentaires, voire fusionnelles, pour être efficace (le fameux alignement marketing / vente).

L'expérience montre aussi que c'est de plus en plus rare d'avoir une vente qui est entièrement liée à un commercial ou au marketing. C'est souvent une série d'actions conjointes qui vont générer l'intérêt puis l'achat.

Sachant que de manière plus globale, les prospects sont plus difficiles à convaincre et à convertir (délais allongés, multiples alternatives de dépenses, frilosité des directions...).

En d'autres termes, il vous faudra davantage d'investissement et de suivi pour augmenter vos ventes en BtoB (voire simplement maintenir votre chiffre d'affaires).

Pour vous aider, voici les clés pour concevoir une stratégie digitale et commerciale gagnante en BtoB.

Définir son buyer persona

Parce que le nombre d'acheteurs BtoB est souvent restreint, la stratégie marketing BtoB commence par une bonne connaissance de sa cible, de ses besoins et de ses intérêts / enjeux / problématiques.

Il faudra donc commencer par définir vos buyers personas (la carte d'identité de votre client idéal) pour réussir à attirer des leads qualifiés sur votre site.

Souvent, je suis amusée par les réponses lorsque je demande au directeur de l'entreprise quel est son client idéal, et ensuite que je fais le même exercice avec le directeur commercial et marketing, et que l'on confronte ensuite les points de vue...

Le résultat est que la client idéal, n'est pas le même selon les point de vues.

C'est pourquoi, avant de définir sa stratégie de prospection, définissez les caractéristiques de votre cible idéale en vous demandant :

• A quel(s) secteur(s) et domaine(s) d'activité(s) mon client idéal doit-il appartenir ?
• Quel doit être son panier moyen, son chiffre d'affaires, sa taille ?
• A quelles problématiques professionnelles est-il souvent confronté ?
• Dans quelle(s) zone(s) géographique(s) doit-il être idéalement situé ?
• Sur quels réseaux sociaux est-il présent, le plus/moins actif ?
• Quel type et quel format de contenus l'intéressent le plus ?
• Quels canaux de communication privilégient-ils le plus ?

Le succès de votre stratégie digitale et commerciale dépendra de la réussite de cette étape initiale.

Dresser différents profils de clients idéaux vous permettra d'avoir une ligne à suivre pendant votre opération de développement commercial

Voici ce que vous devez faire :

Réunissez le marketing, les ventes et la direction pour définir votre client type, avec votre "sweet spot", c'est-à-dire le client idéal pour lequel vous apportez le plus de valeur et sur lequel vous êtes le plus profitable.

Puis, allez plus dans le détail et définissez votre avatar.

Mettre en place un CRM

En B2B, une excellente gestion de la Relation Client est la clé d'une croissance commerciale durable.

La mise en place d'un CRM (voir cette liste de 13 logiciels de CRM ) permet non seulement d'avoir une base de données commerciale fiable, mais aussi de personnaliser l'approche marketing puisque chaque client a une très grande valeur pour l'entreprise, avec des influences différentes sur l'achat et des process de décisions longs.

Elle permet également de :

• Évaluer la profitabilité de chaque client ;
• Faciliter la collaboration entre l'équipe marketing et l'équipe commerciale grâce à des applications d'entreprise ;
• Rationaliser les activités ;
• D'automatiser les tâches répétitives pour éviter les erreurs manuelles et consacrer du temps aux activités à forte valeur ajoutée pour l'entreprise.

Voici un exemple concret de l'intérêt de mettre en place un CRM.

En effet, j'ai accompagnée une entreprise BtoB industrielle dans la mise en place de sa stratégie commerciale B2B. Comme je l'ai expliqué précédemment, la mise en place d'un CRM est une pierre angulaire pour la gestion et le suivi de vos clients et prospects en BtoB. L'entreprise génèrait 7-8 millions de chiffres d'affaires, avec 3 commerciaux partageant un fichier excel . L'absence de CRM faisait qu'il n'y avait pas d'action de prospection clairement établie. Lors de mes premiers échanges avec le dirigeant qui souhaitait développer de nouveaux marchés, le constat a été sans appel, aucune vision globale des prospects chauds, des prospects potentiels, des zones couvertes et des zones potentiels à couvrir et des devis effectués. Nous avons travaillé sur ces axes principaux pour intégrer un CRM dans la division commerciale

1. La vision d'ensemble : définition d'un cahier des charges
2. Définition de la deadline
3. Définition du budget
4. Priorisation des besoins et ajustements à faire avec les logiciels existants en interne
5. Créer un groupe de travail en interne avec mes commerciaux et les différents services pour accompagner cette nouvelle intégration
6. Ajuster et affiner durant les mois suivants pour ajouter certains modules, analyser le ROI

Je les accompagne toujours dans leur développement commercial qu'ils ont choisi d'externaliser. En ayant chacun le même degré d'information, nous avons considérablement augmenté la productivité, le suivi prospects et clients.

Les commerciaux estiment avoir gagné 30% de temps et ce n'était pas une évidence pour eux au départ 😉

Construire, enrichir et actualiser sa base de données

En BtoB, l'achat est souvent le point de départ d'une relation à long terme.

Ainsi, bien plus que l'acquisition de leads, c'est la consolidation de la relation client qui doit être visée.

Mais pour y parvenir, il faut connaître le client.

La base de données dans le marketing BtoB sera votre outil le plus important, car c'est elle qui garantira l'efficacité de vos actions de prospection, de segmentation, de communication et de votre stratégie commerciale en général.

Elle doit contenir des informations détaillées sur chaque client et prospect.

Il faudra y intégrer par exemple :

• Le nom, l'adresse géographique, l'adresse mail et les contacts téléphoniques de l'entreprise ;
• Les informations juridico-administratives (nom, numéro de TVA, forme juridique, date de création, adresse postale, etc.)
• Le nom et les coordonnées des contacts au sein de la structure ;
• le nom, le titre et les contacts des décideurs de 1^er et second niveau;
• le chiffre d'affaires ;
• le budget annuel ;
• les produits achetés et les services souscrits ;
• les fournisseurs et les clients par ordre d'importance ;

Veillez surtout à les mettre à jour régulièrement, ces informations seront très utiles lors de vos différentes opérations multi-canales (emailing, événements, webinaires...).

Ce que vous devez faire :

Il est essentiel de systématiser l'intégration de tous les nouveaux contacts dans la base de données, le plus souvent dans le CRM.

Cela doit devenir un réflexe, et pour cela vous devez faire comprendre aux différents acteurs de l'entreprise l'intérêt de partager l'information.

En particulier vous devrez faire preuve de psychologie pour faire comprendre aux commerciaux que ce ne sont pas "leurs clients", mais les clients de l'entreprise, et qu'un travail conjoint avec le marketing permettra d'être plus efficace.

Un des points de départ est de mettre en place un outil de marketing automation afin de communiquer régulièrement avec les prospects (chose pas évidente pour les commerciaux qui ont un quotidien chargé), et qui montre l'intérêt d'avoir une base de contacts centralisée.

Un autre point, c'est de lister les contacts principaux et secondaires dans chaque compte client, et de demander au marketing d'organiser auprès de ces contacts des wébinaires dédiés qui viendront soutenir les actions de communication des commerciaux.

Savoir donner avant de vouloir recevoir

Générer des leads en BtoB est , avant tout , un travail de régularité.

Le processus prend un certain temps et exigera de vous d'avoir une vision à long terme.

Dans le but d'atteindre votre objectif, vous serez parfois amené à faire des "cadeaux" à votre prospect.

En effet, pour des clients du type PME, des ETI et grands groupes, processus de prise de décision est parfois lent, ce qui rend l'achat BtoB plus ou moins complexe et les prises de décision sur le long terme.

En fonction du domaine, vous pouvez offrir ou proposer un diagnostic technique, un devis, un rapport, des statistiques significatives, etc.

En faisant le premier pas, vous pouvez faire avancer la relation.

Loin d'être une dépense, c'est un investissement que vous allez pouvoir rentabiliser sur le long terme.

Ces contenus et outils doivent être définis en commun entre les commerciaux et le marketing, selon l'évolution du parcours d'achat.

Sachant que selon l'avancement du cycle d'achat, les contenus sont différents, et donc qu'il faudra au départ privilégier les contenus les plus proches de la décision d'achat.

Voici un exemple des différents contenus que l'on peut mettre en place :

Vous avez ci-dessous la répartition classique des contenus

• TOFU (début du cycle d'achat avec la prise de conscience du problème via des vidéos, infographies, études, livres blancs...)
• MOFU (milieu du cycle d'achat avec l'évaluation des solutions, des cahiers des charges, des guides...)
• BOFU (finalisation de l'achat avec des cas clients, fiches produits, démonstrations...)

Ce que vous devez faire :

Analysez le cycle d'achat de vos prospects, puis définissez les outils et les contenus qui vont vous permettre d'une part d'attirer les prospects, et d'autre part les faire avancer dans leur décision d'achat.

Il ne faut surtout pas remettre en cause l'importance des actions commerciales et marketing physiques (salons, événements, appels sortants, networking...).

Communiquer sur les bons canaux, physiques et digitaux

En B2B, le relationnel physique est l'un des meilleurs pourvoyeurs de prospects.

Il faut donc poursuivre ses efforts, et inciter encore plus ses commerciaux à aller au contact avec les clients et prospects, d'autant plus que les concurrents seront 100% digitaux.

Par exemple :

En revanche, la crise du COVID a montré qu'il était essentiel de coupler la stratégie commerciale avec le digital.

• Faire un rendez-vous "stratégique" une fois par an chez ses clients afin de parler des produits, des enjeux de l'entreprise, rencontrer les interlocuteurs.
• Participer aux événements des clubs, syndicats... pour bien montrer que vous êtes une référence incontournable et profiter du bouche à oreille.
• Organiser des évènements pour le lancement de vos produits, la visite d'une nouvelle usine
• ...

Aujourd'hui, la culture digitale est fortement ancrée dans le quotidien des entreprises et influence leur comportement d'achat.

Les pratiques commerciales doivent donc être couplées avec une stratégie digitale si l'on veut parvenir à séduire les acheteurs BtoB.

Ainsi, il s'agira d'investir surtout dans :

• le content marketing, qui consiste à produire du contenu web optimisé autour de votre entreprise, vos produits et services, vos opinions, vos centres d'intérêt, etc. ;
• le social selling, qui consiste à créer une forte présence et une réputation solide sur les réseaux sociaux, pour promouvoir vos contenus et développer votre génération de et votre business ;

Quelle que soit la nature de votre stratégie digitale, certains canaux de communication sont plus productifs et plus performants que d'autres et favorisent une bonne diffusion et une bonne perception de vos produits par votre audience.

Parmi ceux-ci, on distingue :

• Le blog, pour centraliser l'ensemble de vos contenus, mais surtout vous positionner comme un expert (via la visibilité sur Google) et créer de la confiance ;
• Le choix de vos réseaux sociaux en fonction de votre client idéal (Facebook, Linkedin, Twitter, Intagram, Tiktok, ) pour créer et maintenir une relation avec vos prospects, développer votre visibilité et votre stratégie de contenu ;
• La plateforme Youtube pour mettre en avant vos vidéos aux 70% des internautes qui se rendent sur cette plateforme pour leurs recherches professionnelles.

Et si l'on demande quel a été le réseau le plus incitatif à l'achat, c'est encore Linkedin qui est N°1 :

Cette étude de Digimind montre l'influence des différents réseaux sociaux ans les parcours d'achat, en particulier linkedin qui est devenu incontournable :

Et sur les contenus en eux même, ce sont les contenus d'expertise (cas pratique...) qui restent clé, tout en sachant que les contenus de notoriété permettent aussi de rester en mémoire.

Sur les types de contenus, ce sont les contenus à valeur ajoutée (publications...), puis le bouche a oreille qui sont privilégiés, ainsi que les vidéos et la publicité, et dans une moindre mesure les livres blancs (sans doute lié à un format moins adapté au "snack content" des réseaux sociaux)

D'où l'importance de mixer contenus "sérieux" et contenus plus détentes.

Ce que vous devez faire :

Définir une stratégie claire des contenus à produire, et ne plus créer du contenu "au petit bonheur la chance", que cela soit pour un blog, les réseaux sociaux...

Pour que votre communication soit au service de vos objectifs, il est important que les objectifs soient clairement définis sur la base de votre connaissance de votre audience.

Définir ses objectifs de communication

Toutefois, le choix des objectifs est une étape cruciale.

Chaque objectif doit être spécifique, quantifiable/mesurable, réaliste et non purement ambitieux, avec un délai de réalisation associé.

Distinguez les objectifs :

• Cognitifs ( informer) Modifier l'identité et la notoriété de l'entreprise en apportant des informations aux différentes cibles visées
• Affectifs ( Emouvoir, toucher) modifier les points de vue ou l'opinion de votre cible vis-à-vis de votre entreprise
• Comportementaux ( faire agir ) amener votre cible à changer son comportement et ses habitudes et créer le besoin

Parce qu'ils représentent d'excellents relais de communication pouvant accroître la portée de vos contenus, vos commerciaux sont en réalité des ambassadeurs de votre marque.

Faire des commerciaux des ambassadeurs

Fournissez-leur donc de façon régulière du contenu à relayer sur les réseaux sociaux... qu'ils peuvent partager avec un effort minimum.

Vous devez donc les considérer comme tels.

Maximisez ainsi le potentiel du digital au sein de votre équipe.

Vos commerciaux développeront l'art d'initier le dialogue et d'engager des prospects.

De plus, ils vous accompagneront dans vos efforts pour développer une présence régulière, facteur essentiel d'une stratégie de visibilité et de croissance.

En revanche, il faudra être clair : au départ vous devrez commencer par des collaborateurs moteurs et convaincus de la démarche.

Il faut donc infuser cette démarche, d'une part avec vos "pilotes" qui montreront par leurs résultats que le social selling fonctionne, mais également pour les autres simplifier leur travail.

Par exemple, chez les commerciaux, nombreux sont ceux qui vous diront qu'ils n'ont pas le temps (et souvent à raison !) car ils se concentrent sur la vente (et pas les likes sur les réseaux sociaux).

Cela peut être par exemple en leur envoyant un email avec les publications à relayer, commenter et partager sur Linkedin.

Ce que vous devez faire :

Organisez une session de sensibilisation au social selling dans votre entreprise, puis mettez à disposition de vos "pilotes" marketing et commerciaux les bons outils pour commencer à prospecter sur les réseaux sociaux.

En conclusion... réussir une stratégie commerciale et marketing b2b, c'est simple ?

1. Absolument... une stratégie commerciale et marketing BtoB doit être simple avant toutes choses !
   S'il est essentiel d'impliquer vos collaborateurs, il est encore plus important que le dirigeant donne le souffle , soyez convaincu et créez un groupe de travail
2. Reconnaissez l'importance de l'alliance de vos équipes commerciales et marketing , et de vos collaborateurs qui peuvent au quotidien vous aider à développer votre activité.

Faites un plan pour identifier et atteindre vos objectifs.

Posez votre argumentaire commercial et l'ensemble de vos supports de communication et alignez le avec vos deux équipes pour faire savoir votre savoir-faire,

Analysez ; corrigez et recommencez.

• Vous avez créé un plan ok mais il n'est pas gravé dans le marbre, il faut adapter en fonction du contexte et des retours, certains axes vous étonneront par leur réussite et d'autres non....
• Une stratégie vie avec votre entreprise !

Aider un chef d'entreprise à prendre de la hauteur sur son entreprise pour atteindre des sommets, c'est avec cette motivation que j'ai créé LMCP en 2014.

Vous voulez en savoir lus sur Laurianne METZINGER et LMCP ?

C'est une agence Strasbourgeoise de développement digital et commercial externalisée pour permettre à chacun de mes clients de se concentrer sur leur cœur de métier ou "Core Business" pour les plus corporates.

Ce que je vous apporte : c'est la possibilité de créer un pont entre les 3 activités clés de votre business : le Digital, le Marketing et le Commercial le tout dans une solution à 360.

Vous pouvez également me contacter sur Linkedin.