Comment développer la culture client dans une entreprise ? Retour d’expérience de Marine Deck

Voici ci-dessous la synthèse de mon échange avec Marine Deck, animatrice du podcast "Le Client", conférencière et consultante en relation client.

Pour une fois, Marine est passée de l'autre côté du miroir avec une discussion autour de la diffusion d'une culture client en entreprise.

Qui est Marine Deck, fondatrice du Podcast "Le Client" ?

Marine Deck commencé ses premiers pas dans le domaine de la relation client en lançant le service Lougage.

Cette startup permettait aux compagnies aériennes de compenser la perte de bagages lors d'un trajet aérien avec un kit complet avec des vêtements, des produits d'hygiène...

Marine a ainsi obtenu la Palme de la Relation Client - Jeune Pousse - décernée par l'AFRC (Association Française de la Relation Client)

Du fait de la crise de COVID, son activité a été mise en veille, mais elle a mis à profit son expérience pour créer son entreprise de consulting dans la relation, ainsi que le podcast "Le Client".

Le podcast "Le Client" (voir les épisodes sur ce lien) est un média qui met à la disposition de toutes les entreprises, des plus grandes aux plus petites entreprises, des conseils concrets pour améliorer la gestion de leur relation client (design de produits, , écoute client et collaborateur, effet wow...).

L'idée est d'aller interviewer des experts dans toutes sortes d'entreprises, des startups aux grandes entreprises, mais aussi un simple fleuriste, car les bonnes pratiques sont bonnes à prendre partout !

En effet, les retours d'expériences de professionnels permettent souvent de découvrir des idées à prendre en exemple et à appliquer dans son activité.

Le Podcast "Le client" de Marine Deck se base sur le concept d'offrir une mini "Learning-expédition", c'est-à-dire que grâce au podcast, il est possible d'explorer le fonctionnement de l'entreprise de l'invité et de découvrir quelques-unes des bonnes pratiques pour enchanter le client.

C'est d'ailleurs ce que me disait Olivier Flattet, responsable du centre de contact Bouygues Immobilier: il adore échanger avec d'autres professionnels de la relation client, car cela permet de prendre du recul et d'échanger des bonnes pratiques.

Ainsi, avant de prendre son poste en tant que responsable de centre de contacts, ses échanges avec d'autres professionnels lui ont permis de comprendre qu'il était indispensable d'avoir une personne en charge du pilotage du centre d'appels, avec des indicateurs à exploiter et à analyser.

Cette "tour de contrôle", permet à la fois d'optimiser le quotidien du centre de contacts, mais aussi d'identifier les points d'amélioration. L'autre élément qu'il mettait en avant dans l'optimisation de l'activité d'un centre d'appels, c'est le fait qu'il faut automatiser tout ce qui n'apporte pas de valeur ajoutée et qui est automatisable.

En faisant la chasse à la productivité, les équipes sont plus efficaces et se concentrent sur la gestion des demandes importantes, tout en offrant une excellente réactivité et en mettant de l'humain au bon moment.

Enfin, en plus des blogs, salons, podcasts, actualités Linkedin... la participation aux clubs et associations professionnelles de la relation client (AMARC, AFRC, CPRC...) sont des moments de partage pour sortir du quotidien.

Tout professionnel se doit d'aller voir ce qui se passe ailleurs, car le client ne compare plus son fournisseur au concurrent, mais aux meilleurs de la classe en matière de relation client...

Il est donc essentiel de chercher à s'améliorer et à apprendre de nouvelles choses.

Les entreprises ne doivent plus se comparer simplement aux concurrents, mais par rapport aux meilleures entreprises de leur secteur d'activité comme Amazon...

D'où l'importance de mettre en place des benchmarks, comme par exemple Elu Service Client de l'Année, qui permet non seulement de se comparer par rapport aux meilleurs de son secteur, mais aussi par rapport aux meilleurs du marché. Le quotidien est également un moment de découvrir des "effets waouh" au travers de ses propres expériences.

Par exemple, en fin d'année dernière, j'ai perdu l'émetteur USB qui me permettait d'utiliser ma souris Logitech M185.

J'ai essayé d'acheter un émetteur de remplacement sur Internet, mais il n'y avait pas moyen d'en trouver.

J'ai donc contacté le support pour savoir comment l'acheter...

Au départ, ils m'ont demandé une preuve d'achat pour m'envoyer le transmetteur USB de la souris.

J'ai d'ailleurs noté que certes l'email était simple, mais bien fait, avec une personnalisation du courrier avec le prénom de la personne en charge du dossier :

Cependant, comme je l'avais acheté à la Fnac en liquide et il y a très longtemps, je n'avais pas de preuve d'achat...

La réponse initiale était donc "Non" pas de possibilité d'avoir un émetteur supplémentaire... ma souris était à jeter :

Puis le conseiller m'a finalement dit, dans un second email, qu'il pourrait envoyer gratuitement le transmetteur USB de ma souris. :

J'ai dit waouhhh , et quelque temps plus tard j'ai reçu par UPS mon colis !

Il va sans dire que j'ai répondu avec plaisir à l'enquête de satisfaction post résolution du problème :

Et j'ai même laissé un avis client pour remercier Logitech de son geste commercial !

Anoter qu'un accord au départ ne m'aurait sans doute pas enchanté autant... mais le refus, puis l'acceptation ont été générateurs d'émotions.

Le fait d'aller au-delà de ce qui est attendu, de préciser que c'est un geste spécial, permet de créer de l'émotion, et ainsi de faire de moi un fan de logiciel (j'ai depuis acheté du matériel chez eux).

Ce genre d'attentions peut certes se programmer, mais cela nécessite d'avoir une organisation orientée client (customer centric).

D'où l'importance de diffuser une culture client au sein de son entreprise.

C'est pourquoi, Marine a mis en place il y a quelque temps, une offre de services (conférences, consulting...) pour aider les entreprises à faire passer ce message au coeur des entreprises.

L'orientation client est un changement de cap qui nécessite souvent de créer un moment de vérité afin de "prouver" que l'expérience client est essentielle dans l'entreprise.

Habituellement la direction générale dit " oui , la culture client importante", mais si juste après on demande surtout aux salariés de faire du business, le message ne passe pas vraiment, car tous comprennent que ce qui compte vraiment, c'est le chiffre d'affaires.

D'où l'intérêt de faire appel à une personne extérieure qui vient raconter une histoire, expliquer de manière impartiale l'importance de l'expérience client...

Les interventions de Marine en entreprise (conférences, ateliers...) ont pour but de faire passer ce message et créer un "moment de vérité" comme l'expliquent les frères Heath dans le livre "Ces moments qui comptent" (Marine se base pour cela sur son expérience d'entrepreneuse, sur ses échanges avec les 50 professionnels qu'elle a interviewée via le podcast, des retours de ses clients... disponible sur Amazon sur ce lien). Mais une fois ce moment de vérité passé, il faut aller plus loin : au-delà des mots, il faut de du concret, autrement, cela restera encore un beau discours.

Créer un momeent de vérité permet d'embarquer les collaborateurs et ne pas dire "il faut faire ça maintenant", mais "comment est-ce qu'on crée un cercle vertueux ensemble..." et comment cela va contribuer à faire plus de chiffre d'affaires au final.

C'est vraiment clé et cela plaît énormément au public.

Le risque est vraiment de rester au stade du beau discours, avec une injonction contradictoire : d'un côté, il faut faire le boulot et un chiffre d'affaires, et de l'autre côté dire que le client , c'est super important, même si cela ne rapporte pas à court terme.

Pour créer un moment de vérifier, on peut faire intervenir des conférenciers, mais ce qui est intéressant, c'est de faire intervenir aussi des clients dans une conférence interne, afin que tous puissent toucher la réalité du client, voir ses attentes, ses problèmes... C'est un bon moyen de matérialiser des choses.

Dans le même ordre d'idées, les enquêtes de satisfaction permettent de donner la parole aux clients, grâce aux verbatim et aux notes.

Le client n'est plus code client anonyme mais une personne avec des besoins, des attentes, des émotions....

Marine Deck a un large panel de prestations, avec plusieurs solutions pour accompagner les entreprises dans l'optimisation de leur relations client.

Cela va créer forcément de l'empathie.

Ses actions sont vraiment très variées, parfois, c'est simplement une refonte des CGV pour qu'elles deviennent ensuite le premier support client.

L'importance de faire jouer l'intelligence collective pour faire évoluer l'expérience client.

Mais ce qui est important, c'est d'ouvrir les chakras, d'interroger les clients, de regarder d'autres secteurs d'activités... voire d'utiliser des outils développés par des startups.

La charge mentale est assez dure pour l'équipe puisqu'ils devaient gérer que des clients mécontents, mais cet état de fait n'était pas irréversible, en proposant une solution simple à un problème critique pour un vacancier, on pourrait retourner totalement une situation et passer du problème grave à un simple incident... voire un effet WOW.

Lougage était un service qui donnait une valise temporaire aux gens qui avaient perdu leurs bagages lors des voyages avec les compagnies aériennes.

D'ailleurs une étude menée par Uber il y a quelques mois a d'ailleurs montré que les excuses sont plus efficaces pour réduire l'insatisfaction que d'offrir des bons de réduction sans s'excuser.

Avec Lougage Marine était en contact direct avec des clients mécontents qui n'avaient plus de vêtements alors qu'ils partaient en vacances.

D'autant plus que si le coût du service n'était pas élevé , l'attention et l'intention portée faisant la différence.

D'où l'importance des enquêtes de satisfaction, sinon un client mécontent sera incité à exposer son problème sur les réseaux sociaux pour se faire entendre de la marque. Si l'on gère bien l'insatisfaction, un client sera enclin à modifier par lui-même son avis si le problème est résolu rapidement.

Les clients n'attendent pas forcément de l'argent , mais de l'attention et que l'entreprise montre qu'elle comprend et que le client est important pour elle..

D'ailleurs, de nombreux avis très négatifs sont souvent rédigés sur le coup de l'émotion, en particulier lorsqu'il n'y a pas un espace d'échange entre le client et la marque (enquêtes de satisfaction...) ou que le client juge la situation injuste.

Un client mécontent n'est pas une personne qui vise à emmerder l'entreprise, mais une personne qui cherche à montrer qu'il y a eu un problème et qu'il a été déçu.

Un autre moyen pour créer du relationnel et montrer son attention vis-à-vis du cliet, c'est par exemple d'utiliser des messages vocaux (): c'est un message générique déposé sur le répondeur du client, mais qui est enregistré comme s'il était destiné au client lui-même.

Le message vocal n'est pas un enregistrement fait en studio , mais une vraie personne qui s'enregistre avec son téléphone, avec un rappel des coordonnées du service client, plus une incitation à laisser un avis client.

Une des dernières tendances est justement de récolter des verbatim oraux, c'est-à-dire des enregistrements audios pour les analyser.

Cet exemple montre que le canal voix reste important pour garder contact avec le client créer du client.

C'est une des innovations technologiques, avec l'analyse des conversations téléphoniques qui devient de plus en plus performante. Par exemple, dans le domaine de la vente, Gong (une solution qui analyse les appels sortants en temps réel) a fait une étude sur 90 000 enregistrements, ils ont remarqué que lors des appels sortant dire "Comment ça va ?" permet d'avoir 7 fois plus de chance de décrocher un rendez-vous. Et si l'on entame l'appel avec "Je vous appelle pour pour tel sujet", cela permet de multiplier par deux la prise de rendez-vous.

D'ailleurs, même sur whatsapp, Linkedin, on peut faire des messages audios dans l'objectif d'humaniser le message (et dans une moindre mesaure de gagner un peu plus de temps).

On peut ainsi distinguer les bonnes et les mauvaises pratiques et avoir des éléments quantitatifs en plus du qualitatif avec le quality monitoring qui ne fait que du picking sur quelques conversations uniquement.

Le contenu vocal est beaucoup plus riche par rapport au contenu écrit.

Ces outils permettent de rationaliser les formations et les interactions.

Le challenge était de maintenir la qualité de service et l'expérience client malgré le fait de passer de 10 clients par semaine à 1000 clients par semaine.

L'importance de créer un moment de vérité pour changer la culture client !

Marine est intervenue il y a quelques semaines chez un cuisiniste qui est en hypercroissance, avec une organisation en distribution indirecte.

Ce moment de vérité a été coconstruit avec le fait d'aller rechercher des statistiques et interroger des clients et aussi leurs artisans distributeurs.

Il faut se réorganiser et revoir la gestion sans pour autant oublier de mettre les clients au cœur de l'organisation pour que le résultat final ne soit que positif.

Pour cela il faut s'assurer que la culture client est présente et partagée par tous.

Entendre un de leurs confrères parler permet de faire mieux passer un message sans mettre des personnes ou des services en défaut.

Cela a mené à la mise en place d'une présentation lors d'un événement physique, avec l'intervention d'un dépôt manager.

Cela a permis de faire une capture d'écran à l'instant T de la satisfaction des artisans et des clients finaux.

Il est venu sur scène et il a expliqué un problème client, pourquoi un problème est arrivé, les conséquences et ce qu'il aurait été possible de faire pour désamorcer le problème dès le départ.

Pour créer un véritable moment de vérité, il faut créer une prise de conscience et cette prise de conscience vient souvent grâce à l'intervention des collaborateurs, des clients, des distributeurs...

En complément, il y a eu une étude sur le niveau de satisfaction client : c'est une action qui n'avait jamais été effectuée auparavant.

Dans la relation client, cela prouve qu'il faut avoir une grande humilité pour partager ce que l'on fait de mieux et en tout cas, et avoir cette volonté de s'améliorer.

L'entreprise est passée d'une culture qui était très orientée SAV, à une culture orientée client avec des actions à la fois sur les outils et les process.

C'est grâce à ce genre d'intervention que les salariés vont commencer le cheminement dans leur tête afin qu'ils se rendent compte des changements à effectuer et donc des actions à mettre en place.

Au niveau des retours d'expérience sur la mise en place d'une culture client, il y a aussi Vianney Leveugle de Géodis qui a mis en place une démarche et une culture client.

Ils ont équipé les personnes du service client avec le bon matériel (ordinateurs, logiciels, casques téléphoniques), des jours de formation au siège pour leur expliquer l'importance du service client... Il y avait même un serious game pour monter en compétence sur la gestion des interactions clients.

Enfin, ils ont mis en place des enquêtes de satisfaction pour mesurer la satisfaction, et éventuellement la corriger.

Geodis a ainsi créé un véritable moment de vérité où les salariés étaient extraits de leur quotidien pour créer une nouvelle dynamique d'entreprise.

C'est un exemple à suivre, car c'est une démarche complète, avec une optimisation des 6 points de contacts avec le client comme le centre de contact, la facturation...

Le podcast "Le Client", plus de 50 épisodes pour améliorer l' expérience client !

Dans les 50 épisodes du podcast, Le Client il y a eu de nombreux intervenants de qualité que cela soit de très grandes entreprises ou des petites structures.

Par exemple, il y a eu l'interview de Nathalie Nahmias, qui est assez pragmatique car elle explique que lors de sa prise de fonctions, il faut 100 jours pour faire les preuves (voir l'épisode sur https://podcast.ausha.co/le-client/ext ).

Si l'on revient au podcast, l'interview de Sophie Mauras sur la selfcarisation du parcours client chez Yves Rocher est également un épisode intéressant :

Cette idée rappelle d'ailleurs le livre " 90 jours pour réussir sa prise de poste" de Michael Watkins qui est recommandée que l'on change d'entreprise ou de poste (voir le livre sur ce lien ).

Pourtant, ils établissent des actions fortes pour offrir un parcours à la fois self service ou personnalisé avec des conseillers.

C'est un petit livre bourré de bonnes pratiques, et cela permet d'éviter quelques erreurs de débutant (les effets miroirs, les attentes réelles, les points d'étapes...).

Yves Rocher est sur un positionnement très accessible en termes de produits de beauté.

Le self care passe bien entendu par des FAQ, des bots... mais dans des situations clés ou pour certaines populations, il est nécessaire d'avoir des conseillers à l'écoute.

Il y a ausi un épisode où Nam Tran de The Kooples explique une démarche relation client :

Le principe des communautés de marques fonctionne particulièrement bien pour des produits de marque fortes (The Kooples, Petit bateau...).

Dans cet épisode, elle présente 3 projets :

• La mise en place du premier indicateur de satisfaction client cross canal chez The Kooples : le NPS
• La création d'une communauté d'experts de la marque
• Le plan d'action client Covid 19

Pour que cela fonctionne, il faut une communauté importante avec des personnes qui veulent vraiment aider les autres. Ce qui explique pourquoi ce système fonctionne également très bien dans le domaine du bricolage .

Ce programme aura comme vocation d'aider aussi bien les petites entreprises que les grandes entreprises pour améliorer l'expérience client.

Vous voulez en savoir plus sur Marine Deck ?

Marine fait des conférences, des missions de conseils... et va prochainement sortir la boite de la relation client.

C'est un outil accessible aux PME et TPE, une première étape avant de faire appel du consulting.

Elle permettra de sensibiliser les collaborateurs, d'infuser la notion de culture client et d'avoir les outils pour optimiser la relation client.

Vous pouvez trouver touts les épisodes de podcasts sur le site suivant :

Mais également, sur toutes les plateformes d'écoute comme spotify, apple podcast, itunes, youtube, ...

Ecoutez l'interview vidéo complète de Marine Deck !

Voici ci dessous l'échange complet avec Marine Deck :