Quels bénéfices concrets avec la mise en place d’un logiciel de CRM au niveau de l’expérience client ?

J'ai eu le plaisir de participer à deux conférences lors du Salon Solution CRM / ERP / BI en octobre dernier.

Voici ci-dessous un résumé de mon point de vue sur les bénéfices concrets de la mise en place d'un logiciel de CRM dans une PME.

Quelle place pour le CRM dans l'Expérience Client ?

L'Expérience Client n'est pas qu'une question de CRM, c'est la perception globale de l'entreprise au cours des différentes interactions.

Il faut analyser son parcours client avec les moments + et - , puis identifier où agir, et c'est souvent le CRM est en jeu car c'est lui qui génère les process.

Le CRM est aussi l'outil de travail des commerciaux, du marketing et du service client.

Néanmoins en préambule, voici un rappel de la notion d'expérience client.

Ma définition de l'expérience client est la suivant "L'expérience client, c'est l'ensemble des émotions ressenties par les clients (et même les prospects) durant l'ensemble du parcours client".

Le parcours client ne se limite cependant pas à l'achat, il comprend aussi l'avant vente, l'utilisation, les appels avec le service technique, le renouvellement, le départ du client...

Une expérience client se détermine par 4 grand éléments clés

le produit et service,
l'attitude des salariés (s'il y a des interactions, ce qui n'est pas le cas pour le produit de grande consommation),
le service client
le parcours client.

Cette expérience client dépend de la perception du client (c'est donc une notion subjective), avec un impact fort des attentes versus la perception, selon la formule Expérience Client = Perception - (Attentes x Emotions.)

Sachant que même avec des produits et services sans notion de récurrence, l'expérience client est importante, du fait des avis négatifs que les clients peuvent poster sur internet, qui peuvent faire un bouche à oreille négatif.

Et c'est là que le CRM doit intervenir pour offre une expérience client différenciante grâce

Pour finir, cette expérience peut être optimisée, en travaillant sur les points noirs de l'expérience client, mais aussi en créant des moments WoW... qui ne sont pas un graal mais qui sont et doivent être intégrés dans les parcours...

A la personnalisation (actions personnalisées, reconnaissance du client lors de l'appel, programme de fidélisation...) è on me reconnait
A l'automatisation de certaines actions (ex : enquêtes de satisfaction post appel è le sentiment d'être écouté et ne pas être juste un numéro)
..

Ma vision est que le CRM doit centraliser toute la connaissance client, en cela c'est le socle de base pour une bonne expérience client.

Il fédère autour de luire un écosystème car un CRM ne sait pas gérer finement toutes les interactions. Par exemple

Les briques de social selling (ex EverReady, leadjet...) pour unifier la vision des prospects et client dans le CRM
Les briques de téléphonie, de chat... pour un accueil personnalisé et gagner du temps dans l'attente.
...

Il y a des moments clés dans un parcours client, et le CRM joue souvent un rôle clés

Il y a certes une volonté d'ajouter des modules dans le CRM, comme le propose Salesforce afin d'unifier les outils (ex : Pardot, Einstein, la téléphonie...) mais les briques sont souvent unitairement inférieures. D'où l'importance de choisir les meilleures solutions.

1^er contact avec la marque : chat, site web... et ensuite via les séquences d'emails, les messages envoyés).
L'après vente avec les emails automatiques envoyés par le CRM (confirmation de commande è cf achat d'une RC Pro)
L'usage au quotidien avec les séquences de marketing automation, le rappel...
L'appel au service client
...

Un CRM permet aussi de créer des process, mais qui ne se voient pas pour le client mais qui sont essentiels pour la fluidité du parcours client.

Ex : Amazon avec l'email pour prévenir de la livraison, que le produit est livré avec l'enquête de satisfaction.

Le Service Client est une des clés, car c'est le dernier rempart de l'expérience client, et il faut leur donner les moyens de conserver le client... car un mauvais service client aura un impact sur la fidélité des clients.

Il faut donc équiper les agents du Service Client, avec un CRM pour les aider à travailler plus efficacement.

On voit une croissance des ventes des modules " Service Client des CRM ", et plus uniquement des CRM Marketing ou commerciaux.

L'objectif d'un CRM pour le Service client étant de

Proposer les canaux de communication adaptés
Automatiser les actions à faible valeur ajoutée avec un callbot / chabot, une FAQ...
Améliorer sa réactivité et mesurer ses SLA
...

Ce travail sur le support client est essentiel, car pour 91% des clients, la qualité de la relation va influer sur l'image de l'entreprise, et l'intention d'achat ou de ré-achat.

Tout cela montre que le CRM est donc un des éléments clés, mais, il y a aussi l'humain

Par exemple à la MNT, le programme " Relation Client attentionnée " donne aux agents un catalogue de gestes qui sont des conseils non liés aux services de mutuelles qui sont là pour donner des conseils aux assurés et qui au final génère une meilleure satisfaction.
Chez un énergéticien, le fait d'offrir un conseil sur les économies d'énergie permet d'augmenter la satisfaction.

Les clients réclament de plus en plus de centraliser dans le CRM toute la connaissance client, mais on constate que parfois c'est mieux de faire appel à un expert que de tout développer dans le CRM ou utiliser les fonctions natives.

Quelle place doit prendre le CRM dans l'écosystème de l'entreprise ?

Cela vient du fait que les CRM ne répondre correctement à certains besoins, mais jamais aussi bien que les spécialistes dans un domaine, en particulier si c'est complexe.

Par exemple la téléphonie, les enquêtes de satisfaction, la gestion des emails... comme c'est le cas chez un spécialiste comme Eloquant

Selon le niveau d'attntes, il faut donc passer par un expert qui offrira le meilleur dans le domaine, ou se contenter de la brique offerte par le logiciel de CRM.

Ainsi certains clients préfèrent utiliser les fonctions natives du CRM pour des besoins simples, mais dès que l'on veut industrialiser, automatiser... il faut un spécialiste.

Par exemple, King jouet à fait appel à Eloquant pour gérer ses emails, le chat & le tél... car c'est plus productif d'avoir un accès à 1 seule interface de gestion pour le chat / téléphone / email... Cela améliore l'efficacité des agents et l'expérience client.

En même temps, il y a de plus en plus de solutions métiers complémentaires qui viennent se rajouter au CRM afin de couvrir des besoins spécifiques, car on est dans une amélioration de l'efficacité et de la productivité des commerciaux, du marketing et de ventes.

C'est lié

De manière plus générique, les éditeurs de CRM cherchent à augmenter leur couverture fonctionnelle, en rajoutant petit à petit des briques fonctionnelles.

Soit à des besoins plus pointus, comme la connexion téléphone / CRM pour faire gagner du temps à un agent,
Soit à la gestion de nouvelles possibilités techniques, par exemple Modjo, Gonf... qui permettent de faire de l'analyse des conversations téléphoniques

Mais actuellement la tendance est plutôt à utiliser des connecteurs car les éditeurs de logiciels de CRM se rendent compte que les besoins des entreprises évoluent très rapidement, et c'est déjà compliqué de faire évoluer le socle fonctionnel de son CRM

En effet, les utilisateurs des CRM veulent des process plus fluides, en particulier des parcours clients sans couture.

Un CRM ne peut alors tout gérer, et donc il faut faire appel à des modules complémentaires pour répondre aux demandes des clients qui veulent du " tout en un ".

La tendance à développer un " app store " autour de son CRM permet justement de répondre à ces questions, sans devoir tout redévelopper.

C'est important d'avoir un logiciel de CRM ouvert sinon cela entraine des ruptures, des loupés... dans le cycle des ventes et les process internes, qui nuisent à l'expérience client globale.

C'est pourquoi de nombreuses entreprises qui étaient en avance avec la mise en place d'un premier CRM il y a 10 ans (ex : banques, mutuelles, assurances...) sont en train de remettre en cause leurs outils pour repartir avec des outils modernes qui leur permettent de bénéficier de CRM avec un ecosystème, des passerelles...

Alors que leurs vieux systèmes sont trop dans le sur mesure, non ouvert..

C'est un travail essentiel, car les nouveaux entrants qui arrivent sur ces marchés sont bien plus légers, sans CRM " Legacy " ce qui leur permet d'améliorer leur agilité.

Par exemple, il y a 3 ans nous avons travaillé avec Opinion Assurances (site d'avis sur les assurances), et de manière surprenante, ce sont les pure players du web (ex : alan...) qui avaient les meilleures notes que leurs leaders historiques qui mettent pourtant l'humain et les équipes au centre.

Ce que cela prouve, c'est que mes process fluides et plus agiles surpassent les entreprises avec des process complexes et figés.

Le développement d'un écosystème devient essentiel pour un éditeur de logiciel de CRM, d'autant plus que écosytèmes se mondialisent.

Désormais, ce ne sont plus des éditeurs locaux qui font des addons autour d'un produit, mais on assiste à une vraie lutte mondiale : on peut choisir entre des solutions de CRM en France ou dans n'importe quel pays du monde, et inversement.

Et cela s'attend aux addons pour les CRM, qui sont mondialisés

Ex : Leadjet qui est en France mais qui vise le monde entier pour de la synchro Linkedin, Everready pour la synchro des emails & contacts.
Ex : Eloquant qui déploie auprès de clients Européens la téléphonie
Ex : Zapier qui permet de connecter n'importe quelle application à Salesforce.

A noter ! Attention néanmoins au volet RGPD, c'est facile de connecter des applications au CRM, mais attention à où elles sont, comment elles sont protégées...

Au final, les CRM sont devenus des écosystèmes à part, avec une galaxie de solutions qui gravitent autour afin de combler certains manques fonctionnels, et pour aller plus loin dans des usages spécifiques (ex: le CTI, c'est à dire l'intégration téléphonie & CRM).

Certains CRM sont devenus des écosystèmes à part entières, en particulier Salesforce, Hubspot...

Salesforce est ainsi le leader avec 20% de part de marché du CRM en France, donc forcément Salesforce attire à lui toutes les entreprises qui gravitent autour de l'univers du cRM.

En effet comme ces CRM sont devenus incontournables, ce sont quasiment des "socles fonctionnels" que l'on peut compléter facilement avec des modules supplémentaires (ex: marketing, social selling...)

Ils permettent à une entreprise de bénéficier de connecteurs avec différentes solutions, et ainsi mettre le CRM centraliser l'information client.

Pour les autres CRM, rien n'est perdu car il existe des logiciels d'automatisation qui font communiquer les logiciels entre eux, comme Zapier et ifft (et maintenant N8N) qui permettent de connecter différents logiciels les uns aux autres, et ainsi d'échanger les données entre toutes ces solutions.

Cependant ces connecteurs sont souvent moins natifs, moins personnalisables et moins poussés d'un connecteur natif.

Quelques conseils pour réussir son projet de CRM

Voici quelques conseils pour réussir son projet de CRM

Faire un audit du parcours client avec les points noirs, les moments de vérité, les facteur WoW...
Intégrer son CRM avec sa solution de centre de contacts ominicanal pour un parcours client fluide.
Mettre en place un dispositif d'écoute client et collaborateurs pour détecter les points noirs du parcours client.
Automatiser les demandes à faible valeur ajoutée pour un parcours client fluide, mais toujours proposer l'escalade vers un conseiller.
Donner de l'autonomie aux agents du service client pour résoudre les problèmes sans bloquer les clients
Ne pas chercher à faire trop de développements spécifiques dans un CRM, sinon les évolutions seront plus complexes par la suite.
Prioriser ses actions avec du test & learn et voir si l'impact est réel, avec le potentiel Business généré et l'impact réel sur la perception des clients
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