Pourquoi utiliser un logiciel de CRM, et comment l’utiliser pour prospecter et fidéliser ?

J'ai eu le plaisir d'intervenir lors d'une table ronde sur le CRM, afin de répondre aux questions suivantes : pourquoi utiliser un logiciel de CRM, et comment l'utiliser pour prospecter et fidéliser ?

Nous étions 5 spécialistes à donner nos avis :

Voici une synthèse de mon intervention, ainsi que la vidéo intégrale de la conférence.

Quelle est la définition du CRM ?

Ma définition sur CRM (GRC - Gestion de la Relation Client - ou CRM - Customer Relationship Management) est la suivante : le CRM, c'est littéralement la gestion de la relation client, mais je dirai plutôt que c'est une stratégie et des outils qui permettent d'optimiser la relation d'une marque avec ses clients.

Le but avec un CRM est d'aider l'entreprise à transformer les prospects en de véritables clients, en fidélisant les clients existants (support technique...) et en augmentant le chiffre d'affaires de l'entreprise par des relations plus efficaces avec chaque client.

J'ai tendance à dire que le CRM, c'est tout simplement l'outil qui va aider les gens à être plus performants et plus efficaces au quotidien.

En effet, dans les entreprises on a souvent déjà équipé les personnes de la comptabilité avec un logiciel de comptabilité, les gestionnaires de paye avec un logiciel de paye, on a équipé les ouvriers de la production avec un ERP ou un logiciel de gestion de production...

Bref, beaucoup de collaborateurs dans les PME ont déjà un logiciel, mais il y a les "laissés pour compte" de l'informatique de gestion : les commerciaux, le marketing, le SAV...

Sans CRM, ces personnes sont moins productives, et elles utilisent des post-it, des fichiers Excel, on s'envoie des fichiers par emails..

Le CRM ne doit surtout pas être un outil de la direction ou des managers, mais un outil pour aider les salariés à mieux faire leur travail.

Le risque étant d'imposer aux opérationnels (commerciaux, marketeurs, agents du service client...), un logiciel qui ne va pas les aider à être plus efficace... mais qui va au contraire les freiner dans leur activité.

Au niveau des logiciel CRM, il y a 2 types de logiciels de CRM pour les PME :

Le CRM B2B : Le B2B est souvent le plus utilisé pour aider dans la gestion des affaires (gestion des comptes, contacts, opportunités de vente...).
Le CRM B2C : Le B2C étant plus orienté sur du volume et de la gestion des transactions (méga base de données).

Dès que l'on a 5 personnes qui peuvent utiliser un CRM (ex: 5 commerciaux, 5 personnes au service client...), un CRM est utile.

En effet, dès que l'on est plus de 5, on ne peut plus avoir les informations dans sa tête, il faut avoir un CRM pour à la fois être plus efficace (ne rien oublier, relancer les fichiers, centraliser l'information...), mais aussi pour le manager pour piloter l'activité commerciale.

Au niveau des collaborateurs, un CRM permet de structurer le process de vente, afin d'être sûr que toutes les affaires sont bien traitées.

Mais le CRM n'est pas un outil micracle, le CRM est le bras armé de la stratégie.

Ce n'est pas le CRM qui va résoudre les problèmes , il faut

Identifier les problèmes,
Valider quelles sont les solutions à mettre en oeuvre
Vérifier que le CRM est la bonne solution, et comment le mettre en place
Définir des indicateurs de réussite et des objectif
Mettre en place l'action (ex: mettre en place un CRM)
Faire une analyse post implémentation pour vérifier que c'est bien efficace

Si les commerciaux ne gèrent pas efficacement les nouveaux leads, ne suivent pas bien les dossiers... le CRM permet de révéler cela, mais c'est au DIRCO de prendre les choses en main.

La mise en place nait de la prise de conscience que l'organisation actuelle ne fonctionne pas correctement :

Des leads oubliés ou pas relancé dans les temps
Des affaires où l'on ne sait pas où cela en est
Des affaires chaudes qui ne sont pas relancé ou mises sous pression

Le CRM permet d'imposer un rythme commercial, et de reprendre les dossiers comme si on avait tout en mémoire, sauf que tout va plus vite, qu'il y a plus d'affaires à gérer...

Un CRM se complète généralement avec des modules externes, que cela soit des modules de social selling, de téléphonie...

Par exemple :

EverReady pour aspirer ses contacts professionnels
Leadjet pour intégrer CRM & Linkedin
Eloquant pour la téléphonie et le chat

Les profils d'utilisateurs du CRM sont différents, et c'est à la direction de définir qui va utiliser le CRM :

Le business développeur avec avec le CRM un outil pour la gestion des nouveaux leads, la gestion des campagnes d'appels, l'intégration avec le CRM, du phoning, de l'immédiateté...
L'ingénieur commercial aura une aide pour la gestion des propositions commerciales, des appels d'offre...
Les avant vente qui collaborent avec ces deux personnes.
Le Service Client, avec la gestion des tickets, des FAQ....
Le Marketing avec les actions marketing
...

Quels sont les bénéfices d'un logiciel de CRM ?

Voici plusieurs argumentaires pour la mise en place d'un CRM en entreprise :

Fidéliser va devenir indispensable, car il y aura moins de prospects, plus de concurrence, d'autant plus que nous arrivons en décroissance. Il faut donc en priorité capitaliser sur ses clients et leur donner une bonne raison de rester, tout en agissant sur ses prix et son offre (l'effet WoW).
Convaincre de nouveaux prospects nécessite de mieux structurer son cycle des ventes, et améliorer son efficacité commerciale.
Gérer des bases de clients et faire du marketing de fidélisation, il faut exploiter efficacement sa base client au lieu de chercher à toujours prospecter.
Optimiser les actions marketing, pour les clients et prospects, soit via des actions de phoning, d'emailing, de SMS...
...

Pour un manager commercial, le CRM est également un outil clé :

Définir les bons indicateurs (appels, RDV R1, délais de traitement des pistes...).
Faire un suivi des affaires, et aller au-delà des chiffres via une validation de la véracité des affaires, et demander au commercial ce qu'il va closer cette semaine, et ce qu'il a fait pour avancer sur ces dossiers.
Avoir un rythme de gestion d'une affaire pour intégrer le client à l'acte d'achat via des ateliers...
Ne pas trop demander de KPI, de reporting...

La clé est de mettre en place son CRM là où cela va apporter le plus d'efficacité.

Il faut donc choisir un CRM qui fera le job de prospection ou de fidélisation.

Il ne faut surtout pas complexifier à outrance le process commercial, sinon on démoralise les équipes.

Il faut donc commencer simplement, et monter en puissance (plus de services, plus de contraintes...).

Pour un Service Client, le CRM, permet d'améliorer l'efficacité des agents et de répondre à leurs attentes.

Voici quelques chiffres clés sur l'importance de structurer l'activité de son centre de contacts et répondre à leurs attentes :

Pourquoi utiliser un logiciel de CRM, et comment l’utiliser pour prospecter et fidéliser ?

Comment réussir son projet CRM

La mise en place d'un CRM est un projet humain et informatique, il faut donc prendre en compte ces deux dimensions.

Pour réussir son projet CRM, il y a 6 conseils clés :

Faire participer les opérationnels dans le choix du logiciel de CRM, et les faire tester.
Demander plusieurs démonstrations du CRM et tester la solution de CRM en mode "story telling" (c'est à dire utiliser le CRM comme lors d'une journée type d'un utilisateur, avec en plus les actions spécifiques mensuelles comme le reporting). Le but est de vérifier que cela correspond aux besoins. Pour une TPE / PME, être raisonnable sur les fonctions et savoir renoncer si la solution ne fait pas 100% de l'activité. Dans une grande entreprise, vérifier que c'est bien conforme.
Lancer un pilote, et tester bien avant la solution. Ne pas faire de big bang (changer tout du jour au lendemain), et séduire par l'exemple avec un témoignage d'utilisateurs content.
Toujours prévoir 10% à 20% de budget en plus pour optimiser la solution, à la fois pendant le projet et une fois déployé
Faire valider par un sponsor que le paramétrage du CRM est bien utile et ne pas se laisser convaincre par les contraintes techniques
Donner du temps au chef de projet, et s'assurer qu'il connaît bien l'entreprise, et surtout qu'il aille voir les équipes comment elles travaillent. 21Et tester l'outil comme un utilisateur final.