Marketing et point de vente : comment améliorer l’expérience en magasin via la PLV ?

Le marketing de point de vente est un enjeu crucial, notamment avec la baisse de la fréquentation des commerces en centre-ville et dans les centres commerciaux, ainsi que la croissance de l'e-commerce et du drive ces dernières années.

Les commerçants doivent donc s'adapter aux nouvelles habitudes de consommation.

Comment améliorer l'expérience en magasin pour redonner aux consommateurs l'envie de se déplacer ?

Nos conseils pour repenser votre marketing de point de vente et mettre en place des actions grâce à la .

Les défis des points de vente en 2023

De nos jours, les consommateurs n'ont plus vraiment besoin de se déplacer en magasin.

Avec l'apparition des drives et de l'e-commerce, se rendre dans un point de vente est devenu superflu, voire contraignant.

Aller faire les courses prend du temps, coûte souvent plus cher (déplacement, panier moyen) et n'est pas forcément une activité plaisante.

Avec la pandémie de 2020, les derniers clients des centres commerciaux ont été poussés vers les drives ou l'e-commerce.

Ainsi, même après la pandémie, l'affluence en magasin reste bien en deçà de ce qu'elle a pu être.

En 2022, les centres commerciaux ont connu une baisse de fréquentation de 31,1 % par rapport à 2021 .

Conséquences de l'inflation ? Pas forcément, car dans le même temps, les acteurs du commerce en ligne restent en forte croissance :

• +140% des dépenses chez les agrégateurs (UberEats, Deliveroo);
• +175% des dépenses pour les paniers à domicile (type Hello Fresh);
• +35% pour les pure players de la livraison;
• +13% pour la livraison dans les grandes surfaces alimentaires.

Le problème ne semble donc pas venir d'une baisse de dépenses, mais plutôt d'une réelle envie de consommer "plus facilement" et sans se déplacer.

C'est un nouveau défi pour les points de vente, qui vont devoir faire venir les clients en magasin en leur proposant une réelle valeur ajoutée.

Que recherchent les consommateurs en magasin ?

Si le consommateur ne vient plus, c'est parce qu'il n'y voit pas d'intérêt ou de plus value. Pourtant, il serait prêt à le faire s'il y trouve son compte.

Voici une liste des motivations d'une personne à se déplacer en magasin :

• Obtenir immédiatement un produit (45%).
• Pouvoir manipuler ou essayer le produit (71%).
• Bénéficier des conseils d'un spécialiste, avoir une confirmation.
• Vivre une expérience unique en magasin.
• Découvrir des produits qu'il n'aurait pas recherchés seul (45%).

Il y aura également des motivations plus personnelles, comme :

• Le lien social et le relationnel dans un monde trop numérique ;
• Le principe de la virée "shopping" (autres boutiques, restauration...).

Le consommateur se déplace s'il voit une opportunité d'obtenir un meilleur produit et service, ou s'il peut vivre une expérience différenciante.

Comment réussir une stratégie marketing gagnante en point de vente ?

Dans le contexte de l'économie de l'expérience, l'achat d'un produit n'est plus le seul but recherché lors d'une visite en magasin, car les consommateurs cherchent à vivre une expérience enrichissante et mémorable.

Il faut donc reprendre par le début de la réflexion : Pourquoi un client irait en magasin acheter un produit plutôt que de le commander sur internet ?

Dès lors que l'on prend cette perspective, la notion d'achat prend une toute nouvelle dimension, et on arrive facilement à trouver des idées à mettre en place pour transformer l'achat en magasin en véritable expérience.

Pour vous y aider, voici quelques conseils pour améliorer l'expérience client en magasin, avec toujours un objectif de rentabilité.

1 - Innover dans votre communication

L'un des meilleurs moyens de faire venir les clients sera l'innovation en matière de communicati on.

Ne restez pas dans le traditionnel avec l'affiche ou encore les étiquettes promotionnelles en rayon.

Il faut faire rêver le client et pour cela il faut de la nouveauté.

Les silhouettes en carton ont le vent en poupe ces dernières années, avec une fabrication sur-mesure et en taille réelle, votre visuel prend vie sous vos yeux.

Vous pouvez aussi réserver un espace dans le magasin, dans la galerie commerciale, sur le parking... afin d'y disposer du mobilier publicitaire.

2- Événementialiser votre point de vente

Pour donner une bonne raison à vos clients de venir et revenir, il faut désormais créer l'événement.

L'événement peut être bien entendu des promotions, des soldes...

Mais à trop jouer sur le prix, on finit par dévaloriser ses produits.

Il est donc préférable de trouver des thématiques qui vont être un bon prétexte pour que les prospects reviennent dans le point de vente.

Par exemple, vous pouvez organiser :

Pour accompagner et matérialiser l'animation, mettez en place des éléments de communication qui seront visibles de loin.

Le client qui passe à proximité du point de vente doit savoir qu'une opération marketing est en cours et doit avoir envie de s'arrêter.

Lors des animations, il est essentiel de mettre l'humain au cœur de l'événement et de valoriser vos services plus encore que vos produits.

Jouer sur la récurrence est une bonne façon de générer du trafic en magasin.

Bien souvent les centres commerciaux et commerces prennent de nouvelles couleurs et se décorent aux périodes les plus festives comme Noël.

Le consommateur attend cet événement avec impatience chaque année et se déplace pour le voir.

Voici quelques exemples d'animations et événements.

Si vous avez un point de vente avec beaucoup d'espace, vous pouvez matérialiser un espace de type pop-up, un corner, une boutique éphémère... et intégrer une arche personnalisable pour délimiter l'espace.

Vous pouvez aussi mettre en place un comptoir en carton ou un stand dégustation afin d'inciter les passants à s'arrêter.

3 - Intégrer le point de vente dans un dispositif de communication omnicanal

Il ne faut pas penser que vos canaux sont indépendants les uns des autres, même s'ils ont leur propre fonctionnement et leurs propres règles.

Vous devez considérer votre communication dans son ensemble, en tant que système cohérent tout au long du parcours client.

On parle d'achats multicanaux.

Avant d'acheter un produit, le client s'informe à différents moments de son parcours d'achat : en visitant le site web, en se rendant en magasin, en lisant les commentaires en ligne, en recherchant des informations sur les prix, etc.

Un commerçant doit adopter une approche globale de sa communication sur tous ses supports.

Bien que chaque canal puisse nécessiter une stratégie différente, ils doivent tous contribuer à une expérience d'achat globale.

Par exemple, incitez les clients à se rendre en magasin pour obtenir les conseils d'un expert via les réseaux sociaux.

Une fois en magasin, le client obtient des conseils mais aussi un code pour passer commande en ligne lorsqu'il aura fait son choix. Il revient en magasin pour retirer la commande.

L'objectif reste de garder le contact et de générer du trafic en magasin et en ligne, sans pour autant perdre le client.

Tout doit être logique et cohérent avec votre stratégie.

4 - Créer une liste de clients et prospects pour ne pas dépendre uniquement du passage en magasin

Compter exclusivement sur le passage naturel d'une zone commerciale est une erreur fatale pour un point de vente, car les consommateurs ne se déplacent plus sans but, comme nous l'avons vu précédemment.

Il est donc nécessaire de les faire venir en récupérant leurs coordonnées, afin de créer une stratégie d'animation commerciale.

Cela peut se faire de différentes manières :

• Récupérer l'email ou le numéro de mobile en échange d'un bon de réduction (flyer en caisse).
• Organiser un concours pour faire gagner un produit (avec une urne).
• Proposer l'inscription à un programme de fidélité, avec l'obtention immédiate d'un petit cadeau ou d'un bon de réduction en échange d'un email.
• Proposer un programme de parrainage

Il est essentiel d'ajouter un maximum de personnes dans votre liste de prospection, sans se limiter uniquement aux personnes ayant acheté un article.

Cette liste pourra ensuite être utilisée via différents supports marketing pour générer du trafic en magasin, en annonçant des événements, des promotions spéciales, la sortie de nouveaux produits, etc.

Les points de vente doivent se concentrer sur leurs avantages intrinsèques pour proposer une véritable expérience client et maintenir le trafic en magasin.

Cela passe par davantage de services, une offre différenciante, des animations qui répondent aux nouveaux besoins des consommateurs.

Il reste important de combiner tous les moyens de communication disponibles au sein d'une stratégie globale pour intégrer le point de vente à vos supports en ligne et inversement.