Les prix d’une bouteille de vin

Un article de Jean-François MUNSTER publié dans le journal Le Soir du 3 janvier 2009 analyse les différentes composantes du prix d’une bouteille de vin.

L’article en question:

“Des caves du château jusqu’à la table du consommateur, la bouteille prend de plus en plus de valeur. Voici les différentes étapes.

Le vin a coulé à flots ces derniers jours. De toutes les origines et de tous les millésimes. Mais qu’est-ce qui se cache derrière l’étiquette des prix ? In vino veritas, dit-on. Nous avons tenté de faire la lumière sur la chaîne de valeur d’une bouteille de vin. Des caves du château jusqu’à la table du consommateur.

L’exercice est ardu vu la multitude des paramètres pouvant influer sur le prix : niveau de concurrence, circuit de distribution, quantités en jeu… Il a fallu faire des choix. Nous nous sommes aussi limités à analyser la bouteille à la sortie de l’exploitation. Remonter plus en amont nous aurait menés trop loin. Les structures de coût peuvent varier fortement d’un domaine à l’autre : selon que le vigneron ait sur les bras un prêt à rembourser pour l’acquisition de son terrain ou qu’il en soit pleinement propriétaire. Selon aussi la région de production. Les disparités de prix peuvent être énormes : un kilo de raisins dans la Mancha (Espagne) vaut 20 cents. A Reims, au cœur de la Champagne, 7 euros.

Seul poste à être plus ou moins fixe quelle que soit la région concernée : la matière sèche (bouteille, étiquette, bouchon, collerette, caisses…). On estime qu’elle revient à moins d’un euro la bouteille. Plus la production est importante, plus le vigneron pourra obtenir des rabais de la part de ses fournisseurs. En jouant sur la qualité des matériaux, il pourra faire passer ce prix en dessous de la barre des 50 cents

Le premier poste au départ de l’exploitation est celui du transport. Son coût dépend bien sûr de la provenance du vin. Un loire coûte moins cher à acheminer en Belgique qu’un bordeaux. La distance ne veut néanmoins pas toujours tout dire. Le vin chilien qui arrive par containers entiers dans les ports européens ne coûte pas beaucoup plus cher, à la bouteille, qu’un flacon ramené de Bordeaux par camion. Les volumes sont tellement grands que cela compense la distance. Cet effet de taille est également valable pour le transport par camion. Un grand distributeur pourra remonter ses cargaisons de bordeaux par camions entiers à un tarif de 5 à 8 cents la bouteille tandis qu’un petit caviste payera 30 cents la bouteille pour sa palette. Certaines chaînes (Delhaize, Colruyt) font également des économies sur les frais de transport en acheminant le vin en citernes et en le mettant en bouteille en Belgique. Cela leur revient deux fois moins cher. Une fois la frontière traversée, l’importateur doit s’acquitter d’une série de taxes : accises (35 cents la bouteille), écotaxes (7,38 cents par bouteille non réutilisable). Il y a aussi le coût des formalités administratives et, pour les vins du nouveau monde, des droits de douane. Comptons 50 cents pour le tout.

Ensuite ? Tout va dépendre du circuit de distribution emprunté par la bouteille et du nombre d’intermédiaires. Le plus court chemin est celui emprunté par la grande distribution. Les chaînes de magasins achètent un maximum de vin directement au producteur. Elles doivent néanmoins parfois recourir à des intermédiaires. Des agents ou négociants par exemple qui ont reçu une exclusivité de commercialisation de la part d’un vignoble. Ou des courtiers : des spécialistes qui jouent les entremetteurs entre producteurs et revendeurs.

Quelle marge les grands distributeurs réalisent-ils sur le vin ? Elle varie en fonction de la présence ou non d’intermédiaires mais aussi et surtout de l’état de la concurrence. Certains petits bordeaux par exemple – ou des grandes marques de champagne en fin d’année – seront vendus avec quelques pour cent de marge voire sans la moindre marge, car on les retrouve partout. Ils sont considérés par les enseignes comme des produits d’appel sur lesquels il faut se battre. D’autres bouteilles seront vendues avec des marges dépassant les 20 % parce qu’elles sont propres à une enseigne, difficilement comparables. En moyenne, pour les vins « peu exposés », une marge fluctuant autour de 20 % semble assez répandue en grande distribution. Ce à quoi il faut encore ajouter les 21 % de TVA pour avoir le prix magasin.

Pour des raisons évidentes de taille et de moyens, les petits détaillants s’approvisionnent moins régulièrement en direct auprès des producteurs. Ils ont recours aux services de grossistes-importateurs qui prennent entre 20 et 30 % de marge. Ces cavistes prendront à leur tour 30 % de marge.

C’est aussi à ces mêmes grossistes que s’adressent la plupart des restaurateurs – même si certains n’hésitent pas à importer eux-mêmes du vin ou à l’acheter en grande surface. Quelle marge prennent-ils ? Là aussi, on retrouve tous les cas de figure. Une constante cependant. Plus le vin est bon marché, plus le pourcentage de marge sera important. Exemple : le pichet de rouge du patron à la pizzeria du coin. On pourra le payer jusqu’à 15 euros le litre alors qu’il a coûté 1 euro à l’achat : « fois 15 » ! A l’autre extrémité, un bordeaux grand cru vendu 100 euros dans le commerce sera affiché à 200 euros sur la carte d’un restaurant. L’exploitant se contentant là d’un « fois deux ». Pour des vins de milieu de gamme, « l’usage » est de multiplier le prix (TVA comprise) par trois. Mais il ne s’agit pas d’une règle absolue. Chacun fixe ses prix comme bon lui semble. Et certains restaurateurs connaissent très bien leurs tables de multiplication.

L’acheteur se fie trop à l’étiquette

Le très sérieux Institut de recherches économiques et sociales de l’Université catholique de Louvain (Ires) s’est penché récemment sur un sujet un peu moins ardu que d’habitude : le prix des grands vins.

Deux chercheurs, Vincent Scourneau et Daniel Weiserbs ont analysé les différences de prix observées entre 215 vins de Bordeaux millésimés de 1997 à 2001 et cotés dans le guide Parker. Leur conclusion ? Le marché donne un poids considérable, dans la fixation du prix, au nom du vin, à sa commune d’origine et au titre que lui a conféré le classement officiel du Haut-Médoc établi en 1855. Par contre, l’effet de l’avis des experts sur la qualité du vin est très faible. Bref, le consommateur se laisse (trop) vite guider par les étiquettes et les noms ronflants.

Réputation du terroir

Le facteur qualité joue tout de même. Les chercheurs constatent qu’un point supplémentaire dans la cotation de Parker accroît le prix d’un vin de 4,5 %. Mais elle est insuffisante pour expliquer les différences de prix observées. Sa contribution apparaît même marginale par rapport au facteur réputation. Réputation du producteur et réputation du terroir. Parker classe les producteurs en six catégories selon leurs performances passées. Les chercheurs de l’Ires constatent qu’un producteur qui est rétrogradé de la première à la deuxième catégorie voit le prix de sa bouteille baisser en moyenne de 60 %. Mais, plus que la réputation individuelle, c’est la réputation collective, celle du terroir, qui joue. Le classement officiel du Haut-Médoc, établi en 1855 (avec des révisions mineures en 1856 et 1973) continue à jouer un rôle considérable malgré son caractère jugé obsolète.

C’est particulièrement vrai pour la mention de premier grand cru classé qui donne au vin une prime importante. L’Ires prend l’exemple théorique de deux vins identiques en tous points (cote, réputation, millésime, production…) mais dont l’un bénéficie de l’appellation « Margaux premier grand cru classé du Haut-Médoc » et l’autre simplement « de Haut-Médoc ». Selon le modèle mathématique développé, le prix du premier sera un peu plus du double du second. L’effet de classement est similaire pour les autres crus classés : du 2^e au 5^e rang. Une remarque cependant : les Saint-Estèphe sont, à caractéristiques égales, nettement moins chers que les Margaux et les Saint-Emilion.

Pour ces chercheurs, le classement de 1855, bien que jugé obsolète par de nombreux connaisseurs, a créé une véritable aristocratie des vins du Haut-Médoc, qui procure aux propriétaires une rente, à condition qu’ils maintiennent leur réputation de qualité.”