Identifier la valeur d'un client

J'ai récemment rappelé dans un billet précédent que "les entreprises seront de plus en plus nombreuses à se souvenir d'une vérité connue du CRM : le client peut avoir de la valeur pour l'entreprise à plus d'un titre :

• consommateur ;
• prescripteur ;
• affilié ;
• ambassadeur ;
• animateur de communautés ;
• apporteurs d'idées ;
• etc."
  

Pour évaluer la valeur d'un client par sa consommation, des outils marketing et commerciaux existent depuis plusieurs années : RFM (pour récence, fréquence, montant), cycle de vie du client, Life Time Value, part de marché dans le budget, ... . Il serait bien trop long de détailler ces outils ici. Et n'oublions pas le client génère aussi un coût pour l'entreprise, potentiellement élevé en fonction des canaux CRM qu'il utilise.

Concernant les notions de prescripteur et d'ambassadeur (à voir sous l'angle du parrainage), on sait généralement cumuler la valeur des clients (ou des contrats) obtenus dès lors que le prescripteur ou l'ambassadeur peuvent être identifiés dans le processus d'achat (durant le processus ou après la vente via une enquête). Cette valeur peut ensuite être pondérée par une variable chargée de représenter le poids du prescripteur dans l'acquisition du client (ou du contrat).

Je pense que ce principe permet aussi d'évaluer la valeur d'un affilié (exemple : une boutique Amazone ou Zlio). Sur Internet où les coûts de développement et de gestion d'un réseau d'affiliés sont faibles (longue traine) et où l'effort financier fourni par l'affilié est limité, cette variable est plutôt faible.

Concernant les apporteur d'idées et les bêta-testeurs, plusieurs sociétés (notamment les éditeurs informatiques) ont mis en place des programmes de recrutement de key-users tandis que d'autres utilisent les clubs de fidélité. Ce type de relations d'échange se développe et cherche d'ailleurs à être stimulé avec de nouveaux outils, notamment via les réseaux sociaux. La fréquence des échanges (taux de participation aux tests, taux de réponse aux enquêtes ...) permet de mesurer l'implication du client vis-à-vis de la marque. Chaque idée donnée par un client ou chaque participation à une réflexion pourrait être archivée dans la base de données CRM et se voir affecter une qualification liée à sa pertinence (idée mise en place, idée en cours d'analyse, idée saugrenue ! ....).

Concernant l'animateur, au sens large (salon et forums sur Internet ou en réel, blogs ou communautés, etc.), on s'intéressera aux personnes exerçant cette activité :

• de manière authentifiée (il peut s'agir d'un pseudonyme du moment que c'est toujours le même et qu'il existe dans la base de données clients) ;
• à titre gratuit ;
• sur un site officiel de la marque (je ne pense pas qu'il soit acceptable de mesurer l'activité d'un blog personnel même si l'auteur est un client connu à moins d'en avoir reçu l'autorisation).
  

Dans ce cas précis, on s'adresse plutôt aux contributeurs sur Internet (cf. les outils d'analyse de commentaires) et les degrés Alenty utilisent un savant mélange de toutes les méthodes connues pour identifier les contributeurs à forte valeur ajoutée. Aux USA, j'ai relevé l'émergence d'un nouveau métier : le responsable maketing interactif ( Interactive Marketing Manager ), chargé d'animer les outils canaux interactifs et de dialoguer avec les clients (ce qui répond à la question que je posais). Enfin, maintenant que les contributions sortent du cadre du site d'origine il est probable que l'influence d'un bon contributeur progresse ...

Dans la même veine, il y a les co-créateur : par exemple, les développeurs prêts à proposer leurs codes, leurs gadgets ou leurs réflexions à partir d'une plateforme publique (crowd-sourcing).

Dans les autres cas d'expression gratuite, on pourrait citer les journalistes, les bloggeurs ou les auteurs d'initiatives telles que Café-Beauté (réunion informelle avec démonstration de produits). Aujourd'hui, le traitement de ces interlocuteurs est plutôt affecté à la Relation Presse, sachant que par déontologie on sépare le marketing de la relation presse. On peut bien mesurer l'impact d'une campagne de relation presse mais on n'évalue pas la valeur financière d'un journaliste. On connait simplement sa réputation, ce qui peut le faire appartenir à la catégorie spéciales des clients VIP si jamais un recoupement entre le journaliste et le client peut être fait dans la base de données.

En conclusion, la valeur d'un client est multidimensionnelle. Le CRM devrait donc faire converger ces différentes informations. L'identité du client est naturellement une difficulté à traiter d'urgence pour le CRM ...

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