Alors que tout le monde bavarde sur le Brand Content, Thomas Jamet pense stratégiquement le Brand Content, et apporte une réelle sagesse à la matière. C'est avec un grand plaisir, que Darkplanneur a interviewé ce lumineux representant de la confrérie des Planneurs Stratégiques !
Darkplanneur : "Que pensez vous des deux arguments chocs des adversaires du Brand Content : "Faible Attribution et ROI immesurable"."
Thomas Jamet : "Il faut bien comprendre que le Brand Content est tout sauf une discipline nouvelle. Il y a énormément d’excitation sur le sujet, mais les consommateurs ne lisaient pas des pages blanches l’an dernier ! La courbe d’apprentissage existe bel et bien et ce type de stratégies a déjà fait ses preuves. La création d’image, de notoriété, de préférence de marque, la mise en relation entre une marque et un consommateur par le biais d’un contenu ou de l’éditorial existe depuis la naissance de la communication et du marketing et des exemples pas franchement récents (du « Guide Michelin » à « Du Côté de Chez Vous » de Leroy Merlin) poussent à croire qu’il y a pire attribution pour une stratégie de communication.
Quant à la question de l’efficacité du contenu produit par les marques, un groupe comme Procter & Gamble a construit en grande partie la notoriété, l’assise et la puissance de ses marques en créant le Brand Content ultime : le Soap Opera. Grâce à une création de contenu de marque, P&G a à la fois inventé en TV un des modèles marketing les plus efficaces au monde et inventé le Brand Content.
Après 50 ans d’expérience, le groupe américain continue d’innover en 2010, que ce soit avec les superproductions « Secret Of The Mountain » ou « The Jensen Project » coproduites par Walmart et diffusées en Prime-Time sur NBC ou de multiples initiatives notamment en France avec U-Dance par Always, première série de marque à connaître sa deuxième saison en France (sur NRJ 12 et sur Internet) engageant ainsi des millions de jeunes filles dans l'aventure. Ce type d’exemples montre bien qu’on est en présence d’un type de stratégie loin d’être anecdotique.
L’excitation du marché traduit une vraie envie d’aller dans le bon sens. Les stratégies de contenu doivent être pensées, construites et mises en scène, et surtout tournées vers le R.O.I. et la recherche d’efficacité. Il est essentiel de mettre en place et de développer les outils de monitoring de l’efficacité et de répondre aux KPIs des marques de la manière la plus concrète possible."
D: " Le Brand Content est-il une matière nouvelle, un moyen de communication, une pensée transversale ?"
TJ : "Ni l’un ni l’autre. Le Brand Content est un type de stratégie. Revenons à l’équation posée aux marques : dans un monde où les marques sont soumises à une plus forte concurrence et où émerger devient de plus en plus compliqué, beaucoup d’annonceurs souhaitent développer leur préférence de marque, pour mieux marquer leur différence, s'approprier un univers et développer leurs parts de marché. Dans le même temps, les mêmes marques doivent faire face à une érosion sans précédent des audiences des medias classiques. Le Brand Content est un type de stratégie permettant de déjouer cette complexité.
Nous sommes en effet entrés dans une phase de communication « élective ». On le sait, la communication n’est plus « top down », et le consommateur est au centre. Soumis à un nombre croissant de sollicitations, les consommateurs se tournent vers des contenus qui portent pour eux une réelle valeur, et délaissent les autres. C’est simple, ils ne passent du temps qu’avec ce qui les intéresse. Or passer 5 minutes avec un consommateur acquiert une valeur très importante. Le Brand Content permet de passer du "marketing de l’interruption" au "marketing de l’attention", de faire tomber la barrière entre éditorial et publicitaire.
D : " Le Brand Content nécessite t'il une plateforme de marque spécifique, si oui quelle différence ?"
TJ : "Le Brand Content n’est pas un coup tactique. Il n’est pas non plus un exercice créatif. Le Brand Content est intégré à une plateforme de stratégie des moyens ou n’est pas. Il n’est pas un canal, ou une manière de prendre la parole, il doit, afin d’être efficace, le contenu doit être intégré et être au cœur de la stratégie des moyens, comme l’a brillement démontré le cas australien CANON EOS PHOTOCHAINS (Lion d’Or media Cannes 2010).
L’idée est de penser la stratégie de contenu dès le départ pour créer l’expérience la plus complète et la plus efficace possible. Le ratio coût de production / coût de diffusion doit ainsi être pensé et travaillé comme un élément de la stratégie. Selon les cas, l’écosystème peut être centré sur la TV, sur la presse, sur le Out Of Home ou bien sûr le digital, mais il faut trouver la meilleure moyen d’intégrer le contenu et de se rapprocher de l’éditorial de chacun des canaux. C’est en intégrant les contenus de manière pertinente, de la manière la plus efficace possible, que l’on pourra générer de l’implication des publics et de générer du earned media.
Au-delà, on peut parler de 365, de transmedia ou de plateformes Intégrées, ou IMC, peu importe : l’enjeu de demain est de concevoir des expériences qui vont au-delà du 360 (déclinaison / adaptation d’une même idée sur chaque canal) ; c’est-à-dire des expériences qui donnent à chaque média un rôle spécifique au sein d’une seule et même grande histoire qui les relie. Exemple typique : The Dark Knight, dernier film de la franchise Batman qui a reçu le Cyber Grand Prix 2009 à Cannes.
L’idée est demain de générer du owned media, et de créer à partir du contenu développé un véritable actif de marque, qui peut dès lors être monétisé et pourquoi pas devenir une source de revenus pour la marque. En cela, le Brand Content n’est pas un exercice de communication comme un autre. Il s’apparente plus au marketing. Il faut imaginer qu’il s’agit de créer ex-nihilo un contenu, à partir de l’essence de la marque, de ses valeurs, de son univers, et de distribuer ce contenu comme un produit, comme un contenu éditorial à part entière."
D : "Le Brand Content crée t'il une nouvelle race de Planneur Stratégique ?"
TJ : "Pour moi, les planneurs stratégiques Brand Content sont l’évolution naturelle des planneurs concepteurs média des années 90, des planneurs I.M.C. (Integrated Marketing Communications) et digitaux évoluant dans les agences intégrées comme Naked dans les années 2000.
Le Brand Content nécessite une forte connaissance de la marque, une vraie culture de l’insight consommateur, et une vision de la plateforme globale. Le Brand Content explose à l’heure où la technique et le digital permettent enfin de faire de la vraie intégration. Le Brand Content est l’aboutissement concret du métier de planneur stratégique : à la fois intellectuel et projeté dans la réalité. Le job de ces nouveaux planneurs est de penser le contenu en résonance avec les centres d’intérêt et les aspirations du public cible de la marque, et de penser leur logique de distribution.
Chez Newcast/Vivaki, nous avons appréhendé cette nouvelle donne créé et baptisé notre approche « StoryPlanning » afin de montrer que les enjeux stratégiques ne sont pas si éloignés des enjeux de storytelling, mais aussi et surtout pour nous donner les moyens de générer des stratégies de contenu connectées aux objectifs business des marques. Cette méthode nous permet, en plusieurs étapes (et à l’aide de divers outils) de qualifier le contenu en transformant l’ADN de la marque, ses insights consommateurs et ses objectifs en positionnement éditorial; à connecter le contenu à la plate-forme media la plus efficiente, à créer le contenu le plus cohérent et pertinent, et surtout à en mesurer ses résultats. C’est de l’Integrated Brand Content J"
D : "Il y a une grande agitation franço-française autour du Brand Content en Chine, votre avis ?"
TJ : "La Chine est un laboratoire fascinant. Les chroniques de Laure de Carayon récemment publiées sur darkplanneur nous laissent entrevoir un monde de possibilités infinies. Je trouve cette agitation tout à fait justifiée car elle laisse la part belle à l’imagination, et nous permet d’imaginer et d’anticiper ce que pourrait être le Brand Content en France d’ici quelques années."
D : "Pourquoi le Luxe et le Brand Content font-ils bon ménage ?"
TJ : "Le Brand Content va bien au luxe, car le luxe est déjà un monde d’univers, de matières, de personnalités fortes. Les marques de luxe sont de puissants réservoirs d’imaginaires et ont un rapport avec le monde de l’art et de la création plus étroit que les marques de grande consommation. Plus que dans d’autres secteurs, les directions marketing sont de vraies directions de contenus, voire de programmes et ce depuis très longtemps. Il y a des exemples très réussis de Brand Content luxe, et nous sommes sur le point de lancer une démarche avec VivaKi, nommée « The Brand Content cabinet ». Notre ambition est de créer un laboratoire international du luxe et du Brand Content. Nous y avons étudié près de 50 cas récents de Brand Content Luxe, classées par types de stratégies au regard de perceptions consommateurs. More soon, sans doute chez darkplanneur J
Thomas Jamet
Planneur Stratégique depuis de nombreuses années, fondateur des agences Deepblue (Aegis Media) et Reload (Publicis Groupe), Thomas Jamet est aujourd’hui Directeur Général de NEWCAST, structure dédiée à l’Entertainment & Brand(ed) Content du groupe VivaKi (Publicis Groupe – ZenithOptimedia, Starcom, Digitas, Duke/Razorfish) et président de la commission Brand Content de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Media). Il est également l’auteur d’une chronique sur les tendances chaque semaine sur INfluencia.net et manager de groupe rock.
Twitter : www.twitter.com/tomnever
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